Файл: Конкурентоспособность продукции предприятия.pdf

Качество товара и его конкурентоспособность проявляются в разных сферах.

Качество продукции закладывается в сфере проектирования и производства и обнаруживается в процессе ее использования, т.е. в сфере потребления.

Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате ее продажи, т.е. в сфере обращения.

Таким образом, у категорий "качество" и "конкурентоспособность" имеют место разные сферы проявления.

Проблема конкурентоспособности является комплексной, лежащей на стыке двух научных дисциплин:

- технической дисциплины - квалиметрии;

- экономической дисциплины - маркетинга.

Соответственно проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукции должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках этих двух научных направлений и включать решение следующих проблем:

- изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;

- организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах - конкурентах;

- разработка единой системы показателей качества продукции, используемой как ее производителем, так и потребителем;

- конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязей;

- формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме;

- анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;

- определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает совокуп­ность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп по­купателей, улучшению сервиса, рекламы.

Два элемента - потребительские свойства и цена - являются глав­ными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с ка­чеством и издержками производства. Причиной успеха или не­удачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие как рекламная деятельность, престиж предприятия, предлагаемый уро­вень обслуживания.

И все же, как ни важны внепроизводственные аспекты дея­тельности предприятия по обеспечению конкурентоспособности, осно­вой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на выс­шем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение

следующих задач: повышение каче­ства продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

Указанные составляющие конкурентоспособности являются многофакторными,

и каждая из них может рассматриваться как сложный самостоятельный объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют на стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность тру­да, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете воз­можность обеспечения необходимого уровня составляющих кон­курентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень произ­водства, уровень организации производства и управления.

По существу, основа современной «философии успеха» зак­лючается в подчинении интересов предприятия целям разработки, про­изводства и сбыта конкурентоспособной продукции. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потре­бителя. Безусловно, ориентация на потребителя выражает стрем­ление предприятия обеспечить себе наиболее надежный путь к дости­жению и поддержанию высокой прибыли.

Финансовые результаты, например, многих японских компа­ний свидетельствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения предприятия на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому ру­ководители компаний рассматривают вопросы прибыльности и с позиций качества, потребительских свойств продукции конку­рентоспособности. Сноска, откуда взяла пример!

Согласно закону о конкуренции в мире происходит объектив­ный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банк­ротства. В результате постоянно идет процесс «вымывания» с рынка некачественной продукции.

Движущей силой конкуренции является стимул к нововведе­ниям. Именно на основе нововведений удается повышать каче­ство продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного това­ра. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара требует новаторского, предпринимательского подхода сутью которого являются поиск и реализация инноваций. [8, C.161]

Глава 2. Конкурентоспособность продукции

2.1 Оценка конкурентоспособности продукции

Здесь сказать, для чего нужна оценка конкурентоспособности продукции.

В ходе оценки конкурентоспособности товаров, необходимо придерживаться определенных принципов.

1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка — изготовителя, продавца, потребителя.

При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям качества. Для этого информацию о технических характеристиках продукции (ТУ, ГОСТ) необходимо трансформировать в потребительские показатели качества.

2. Ориентация на определенный сегмент рынка».

Не обязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, следует руководствоваться универсальным критерием — выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить

3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов.

Товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других НД, содержащих обязательные нормы. Свидетельством соответствия являются сертификат соответствия или декларация о соответствии.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

Оценка соответствия дается в альтернативной форме — «соответствует» или «не соответствует». В последнем случае исключается возможность реализации товара на рассматриваемом рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурентоспособности.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний).

Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции (патентная защита и патентная чистота продукции, наличие штрих-кода на упаковке экспортного товара) или являются специфичными для каждой страны-покупателя, которые вызваны особенностями зарубежных стандартов, условиями эксплуатации (возможность эксплуатации в условиях влажного тропического климата, солесодержащей атмосферы), национальными особенностями страны.

5. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований.

По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество.

Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.

Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

В целях оценки степени соответствия продвигаемой продукции требованиям рынка может применяться методика, базирующаяся на использовании системы взаимоувязанных критериев. Реализация предлагаемых методических подходов возможна в три этапа.

На первом этапе уточняется состав сегментов рынка продукции и систематизируются требования этих сегментов. Для каждого сегмента устанавливается степень удовлетворения его требований конкурирующим товаром в сравнении с продукцией предприятия. Определяется совокупность критериев удовлетворения запросов потребителей продукции, проводится их ранжирование и устанавливается сравнительная важность в пределах того круга характеристик, которые способен отметить и оценить потребитель. Выявляются направления и пути повышения качества и расширение потребительских свойств и спектра возможностей продвигаемой продукции. Информация на данном этапе должна собираться на основе спроса представительных групп потребителей.

На втором этапе определяется, какой должна быть предлагаемая продукция предприятия, чтобы ее можно было реализовать с максимальной рентабельностью. Анализируется возможность снижения производственных издержек. Выявляется резервы производства, оптимизируется состав поставщиков комплектующих, определяются целесообразные сферы взаимодействия с зарубежными партнерами.

На третьем этапе анализируется эффективность сбытовой деятельности и всей товаропроизводящей сети в сопоставлении с аналогичными показателями деятельности конкурентов. Определяется продолжительность выполнения сбытовых функций и услуг, выявляются возможности сокращения (экономии) времени.

Методы оценки состояния рыночных позиций должны основываться на процессах закрепления фирмы на рынке в динамике. Учетной базой этих методов может служить жизненный цикл продукции, с момента ее появления на рынке и до исчезновения (вытеснение долее совершенным товаром). К основным стадиям жизненного цикла относятся: внедрение, рост, зрелость (насыщение), старение (спад). На каждой стадии предприятие может реализовать продукцию в определенных масштабах, что объективно сказывается на его доле рынка и динамике продаж. Эффективно должна использоваться методика последовательного усиления рыночных позиций предприятий (расширение контролируемой доли рынка) на основе поэтапного приближения качественных и стоимостных характеристик продукции к запросам потребителей с учетом стратегии конкурентов и стадии жизненного цикла продукции. [5, C.338]

2.2. Методика изучения конкурентоспособности продукции.

Показатели конкурентоспособности

Характеристика конкурентоспособности продукции определяет ее предпочтение на рынке по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по степени соответствия конкурентным потребностям потребителей, так и по затратам на их удовлетворение. Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкурентному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Чрезмерная погоня за «излишним» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен, и, следовательно, не о6еспечит ему необходимый уровень конкурентоспособности. Исследования в течение лет четко показывают, что продукция и услуги могут быть легко «переинженерены, то есть они обладают свойствами, требитель при принятии решения о покупке придает небольшое значение, или имеют такое качество, которое превосходит потребности потребителя. Ликвидировав эти свойства или изменив технические условия нарма может получить значительную экономию расходов без сравнимого с ней снижения цены, и в то же время конкурентоспособность про­дукции возрастет.

Оценка конкурентоспособности продукции предполагает вы­бор номенклатуры показателей, существенных с точки зрения требований к товару. Определение конкурентоспособности предусматри­вает участие двух групп показателей: качественных и стоимостных. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного по­требителя. Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке.

Регламентируемые показатели. Если хотя бы один из регламентируемых показа­телей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.