Файл: Роль рекламы в современном маркетинге.pdf

Прямой маркетинг может рассматриваться в двух аспектах: это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, и как непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п.

- Личная продажа – это установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

«Личная продажа» носит ярко выраженный личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные отношения продавца с покупателем. Процесс личной продажи носит определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Продажа чаще заканчивается непосредственно покупкой товара. При этом личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций и относительно малочисленная аудитория, которая охватывается в течение одного акта устного представления.

- Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

- Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

- Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Основные направления спонсорской деятельности: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал организации.

---

Рассмотрим коммуникационные характеристики спонсорства как средства маркетинговых коммуникаций. Спонсорство создает позитивный эмоциональный фон, вокруг своей организации; повышает престиж компании и формирует позитивное представление о ее деятельности; четкое контролирование коммуникационного процесса, за счет характера отношений спонсора и спонсируемого, эффективность спонсорской деятельности реализуется по прошествии длительного периода.

- Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

- Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя.

Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Все средства маркетинговых коммуникаций имеют свои неоспоримые достоинства и недостатки. Ни одно отдельно взятое средство маркетинговых коммуникаций не может обеспечить эффективную коммуникацию при любой ситуации, складывающейся на рынке. Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкурентной рыночной ситуации, от характеристик организации, от целей ее маркетинговой деятельности.

1.2. Роль рекламы в продвижении компании и ее продукции на рынке

В последние годы заметно увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Для того, что бы определить какую роль в продвижении компании и ее продукции на рынке играет PR и реклама, необходимо определить ключевые понятия.

Как отмечалось ранее продвижение – это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы. Понятие продвижение тесно связано с понятием «стимулирование сбыта». Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств, которые оказывают стимулирующее воздействие на рыночный спрос и прежде всего на стимулирование потребителей.

---

Формы передачи сообщений разнообразны, например организация может передавать сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, СМИ и другие формы. Сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, общительность, сравнение с конкурентами. Все это возможно, при использовании следующих видов продвижения: реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта.

Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании. Цели определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные, которые определяют долю рынка, ту которую стремится занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Чтобы достичь цели маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга, т.е. то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок являются PR и реклама. Они неразрывно связаны с понятием и процессом продвижения товара, услуги, идеи или самого предприятия на рынке. Выбор тех или иных инструментов, в конечном итоге стимулирующих продажу продукции фирмы или ее услуг, зависит от большого числа факторов, среди которых можно отметить особенности целевой аудитории, этап жизненного цикла товара, характеристики конкурентной среды и т.д.

Реклама, действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя доставляет до потенциального потребителя концепцию товара.

Можно сказать что PR и реклама, средства коммуникации, в комплексе продвижения товара на рынок. Как эти средства будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Рассмотрим цели и задачи рекламы:

- дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

- познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

- убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

- пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

- приобрести его.

Рассмотрев цели и задачи PR и рекламы можно сказать, что PR – это стратегическая составляющая комплекса продвижения, которая направлена на решение задач формирования и сохранения доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок, как самой компании, так и ее товаров и услуг. Компания при продвижении товара на рынок сталкивается с «входными барьерами». Это непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.. Входные барьеры выстраивает вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица, которые влияют на принятие решения о покупке. Также барьеры отстраивают и дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

---

Цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, которая нацелена на решение оперативных задач по завоеванию товаром, либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель борется за сегмент потребительского рынка и за его увеличение, за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к компании в целом. В борьбе за долю потребительского рынка компания становиться публичной, узнаваемой, интересной всем участникам рынка, особенно «интересна» конкурентам. Репутация зарабатывается трудно, но и потерять ее можно легко.

Необходимо отметить, что реклама имеет ряд преимуществ перед остальными видами продвижения. Является сравнительно дешевой в расчёте на одного получателя и одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга; позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Реклама носит публичный характер и указывает на то, что товар не противоречит общественным нормам и закону. Кроме того рекламе присуще выразительность – она позволяет эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. Она служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, и стимулирует быстрый сбыт. Но у рекламы есть и некоторые недостатки. Реклама безлична, не обладает убедительностью, которой обладает живой продавец. Реклама не редко бывает дорогой.

Успешная реализация таких целей как: формирование у потребителя знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определённого образа фирмы; формирование потребности в данном товаре или услуге; формирование положительного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; ускорение товарооборота; стимулирование сбыта товаров и услуг; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом; формирование у других фирм образа надёжного партнёра будет способствовать быстрому продвижению товаров на рынок [9, с. 110].

На сегодняшний день в литературе даётся множество вариантов классификации рекламы. Одной из наиболее обобщенных является классификация, предложенная А.И. Климиным [24, с.25], который выделяет две большие группы рекламы: ATL и BTL-реклама. Рассмотрим каждую в отдельности.

ATL-реклама – (ATL- от англ. above the line – над чертой) – это коммуникации посредством массовых средств рекламы: TV, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. Это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателей без включения их в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией.

---

BTL-реклама (BTL – от англ. below the - под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и увлечённость покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением ме-роприятий по стимулированию конечных покупателей. Ещё более узкое пони-мание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. Объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т.п. относятся к стимулированию конечных покупателей или потребителей (BTL). Такая реклама находится на первом месте по эффек-тивности продвижения товара в краткосрочной перспективе. Однако неумелое и слишком частое использование этого предмета коммуникации подрывает долгосрочную перспективу роста продаж, разрушает репутацию надёжности и солидарности фирмы и товара.

А. Дейян в работе «Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж», выделяет ещё один вид рекламы – реклама на месте продаж (РМП) [13, с. 137]. РМП – это все мероприятия, которые связанные с рекламой товаров какой либо марки на месте их продаж. РМП это своего рода напоминание потребителю о рекламных акциях, с которыми он мог сталкиваться ранее. Таким образом, конечным звеном рекламы товара, распространяемой через СМИ является РМП. Также этот вид рекламы служит средством выделения любого товара из общей массы товаров в месте его продажи, т.е. РМП – эффективная составля-ющая стимулирования продаж и продвижения товара. Если рассматривать РМП с рекламной точки зрения, то она должна: быстро привлекать внимание; напоминать о рекламе, распространяемой через прессу; побуждать к акту покупки. Такая реклама представлена в торговых точках и призвана оказать влияние на поведение потребителя. Она оказывает давление на потребителя, предлагает броскую презентацию товара и приглашает к акту покупки. К РМП относят: баннеры на местах продаж, фирменные стойки производителей, промо-акции, проводимые в торговых точках, дегустации и т.д.

РМП как специфический инструмент продвижения должна: быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большего количества товаров и услуг (ускорение продаж, продвижение товара) [13, с. 138]; облегчить потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать клиента и дать ему возможность сравнить несколько товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара; выгодным образом представить ещё не известный потребителю товар; напомнить об общей рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и клиентом [13, с. 139].

---