Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта.pdf

3.4. Формирование PR в спортивных печатных изданиях

Считается, что термин "Public Relations" (PR) предложил в начале 19-го века третий президент США – Томас Джефферсон и переводится с английского как "связи с общественностью" или "общественные отношения". Этими двумя словами он характеризовал людей, умеющих управлять общественным мнением.

PR – является, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками и оптимизации интересов структуры, целевых групп социальной среды.

PR – существует столько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составной частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могут быть сформулированы примерно так: "обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия". Вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. Или, он будет идентифицирован как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, является элементом PR.

История развития системы PR как науки и вида практической деятельности насчитывают всего 45 лет. Но за это короткое время профессия PR-мена (специалист профессионал в области коммуникаций или с общественностью) совершила головокружительный взлет не только в США, но и в Европе.

PR – это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями.

PR – это информировать, образовывать и вызывать доверие.

PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

PR – лучший способ создать бренд, реклама – лучший способ его поддержать.

PR – это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Филип Котлер).

Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. PR – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. (Жан- Луис Гауссе).

Печатные средства массовой информации, различные спортивные фирмы и организации для продвижения своего товара или услуги вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является реклама и Public Relations (PR).

Различные печатные издания для пропаганды спорта и здорового образа жизни используют огромный потенциал методов PR. Сегодня как никогда печать играет большую роль в формировании общественного мнения. Отрадно отметить, что в нашей стране все больше появляются спортивные печатные издания и каналы.

На сегодняшний день предоставлено небольшое количество (на мой взгляд) разнообразных спортивных печатных средств массовой информации. По поводу открытий новых спортивных изданий приглашаются журналисты ведущих СМИ, известные спортивные звезды, фирмы или организации являющиеся спонсорами. Также различные спортивные мероприятия, соревнования для обеспечения широкого освещения определенного вида спорта приглашают СМИ, известных, любимых спортсменов и оповещают события в различные печатные издания. В этом случае важно грамотно проинформировать зрителей, т.к. даже те, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно, и популярность возрастет благодаря восторженным рецензиям в печати.

По системе PR очень важное значение имеет первое впечатление печатного издания, произведенного на потенциальных потребителей. Чтобы создать известность, положительные отзывы, журналу или газете необходимо создать свой стиль, индивидуальность и, конечно же, использовать PR, где система PR поможет преодолеть "барьер недоверия" к печатному изданию и вызвать интерес.

Печатные средства массовой информации также сформировывают имидж, какому – либо спортсмену, и до широкой публики доводится определенная мысль, образ, известность, имидж спортсмена. Популярность следует учитывать не в количестве рекламных материалов, в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с общественностью. Общественно мнение пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, спортивным событиям и фирмам.

Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся: некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио - и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей печатной информации желание приобрести издание существенно возрастает и наступит осознание, что спортивное издание, о котором говорят и пишут, действительно интересно и предоставляет правдивую информацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам написания курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Реклама широко используется в физической культуре и спорте, она является инструментом воздействия на общественное сознание. Она необходима спортсменам, спортивным организациям и фирмам для успешного ведения своей профессиональной деятельности и обеспечения получения прибыли, а главное - ее основная функция состоит в распространении информации о спортивных товарах и услугах, пропаганде здорового образа жизни, здоровья нации и многого другого, так как это важно для здорового поколения и для государства.

В качестве целевой аудитории - адресатов рекламы и других средств коммуникаций и продвижения товаров и услуг физической культуры и спорта на рынок выступают:

• представители различных демографических групп населения (дети, подростки, молодежь, девушки, женщины, пожилые люди и т.п.),

• представители различных социальных категорий населения (школьники, студенты, деловые люди, домохозяйки, пенсионеры, инвалиды и т.п.),

• члены семей (прежде всего родители несовершеннолетних детей),

• постоянные клиенты и посетители спортивных сооружений, руководство и сами образовательные учреждения различных уровней (детские сады, школы, колледжи, вузы и т.п.),

• руководство и сами не физкультурно-спортивные учреждения, предприятия и организации,

• специалисты по физической культуре и спорту.

Установлено, что основными каналами распространения спортивной рекламы являются:

• телевидение (национальное, региональное, местное, кабельное),

• радио (национальное, региональное, местное, коммерческое и т.п.),

• печать (газеты и журналы международного, национального, регионального, местного уровней),

• специальные (отраслевые, профилированные) издания, рекламные печатные издания,

• справочники разнообразной информации местного характера (городские справочники адресов и телефонов, сводные территориальные справочники, атласы автомобильных дорог и т.п.),

• собственная печатная продукция спортивного предприятия (проспекты, листовки, буклеты и др.),

• средства наружной рекламы (отдельно стоящие щиты, брандмауэры, вывески, плакаты и транспаранты на остановках транспорта, мачтах городского освещения, витринах, передвижная реклама на транспортных средствах), внешнее оформление спортивного предприятия,

• средства связи (Интернет, «direct mail» (прямая рассылка), телефонная связь и др.).

При этом используются такие виды рекламы (рекламных обращений):

• информационная,

• увещевательная,

• напоминающая,

• смешанная.

Изучив виды рекламы можно сделать вывод, что наиболее эффективная – это печатная реклама, т.к. она пользуется спросом у большой аудитории людей. Она доступна, эффективна, информативна и охватывает весь демографический спектр населения, реклама в прессе продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей.

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов.

2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.

3. Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.

4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей.

5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством.

6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.

7. Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.

8. Привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в печатных средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией.

9. Делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.

10. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Спортивная реклама в печатных средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Без рекламы ни успешный бизнес, ни одно спортивное мероприятие, ни один товар, информация и многое другое не смогут состояться и пользоваться спросом, популярностью. И современные рынки предлагают потребителю большое разнообразие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, возможна и некачественная реклама, недостоверная, недобросовестная, для того чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу, или фирме – производителю продать свою продукцию, вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услугу или информацию. Поэтому незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.

Высокая эффективность в плане достижения определенных поставленных целей осуществляется рекламой. Исполняя роль сильнейшего идеологического средства воздействия на сознание людей, реклама формирует у них новое представление о физической культуре и спорте, приобщают широкие слои населения к здоровому образу жизни. Откликаясь на рекламные обращения, большие социальные группы (дети, юношество, пенсионеры и др.) вовлекаются в спорт, приобретают положительные привычки (делать утреннюю гигиеническую гимнастику, посещать фитнес – клубы, заниматься в спортивной секции и т.д.), которые затем трансформируются в новый жизненный уклад. Таким образом, с помощью рекламы решаются важнейшие культурные, спортивные, экономические и другие задачи. Поэтому потребителям необходима достоверная, своевременная, качественная информация о спорте и эту важную задачу должна донести реклама.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой и спортом. Учебное пособие для вузов / В.В. Галкин. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 448 с.

2. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. - Воронеж, 2003. - 252 с.

3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 2-е изд., пер. и доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.