Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта.pdf

2. Отдел исполнения заказов (ОИЗ - представляют интересы заказчиков).

3. Отдел исследований и развития (специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению фокус-групп и т.д.).

4. Производственный отдел (например, типография, телестудия и т.д.).

5. Стандартные функции: финансовый отдел, бухгалтерия, служба персонала, административно-хозяйственная служба и т.д.

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, который призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

• Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать.

• Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению.

• Рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Очевидно, что третий вариант представляется наиболее приемлемым.

Для нормальной работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, необходимо заключать договор. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

• Виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы.

• Перечень предметов рекламы и их характеристику.

• Общий срок действия договора.

• Порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата.

• Порядок и сроки представления на согласование рекламной программы.

• Порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, художественных оригиналов и сценариев.

• Порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий.

• Условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров.

• Другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

• Платежные и почтовые реквизиты участников договора.

1.3. Цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия

Самая очевидная цель, чаще всего формулируемая заказчиком рекламы - добиться ответной реакции, выражающейся в увеличении объема продаж. Такая постановка задания не выдерживает испытания на реальную выполнимость так как трудно выделить эффект чистой рекламы из множества других факторов, влияющих на продажу. Результаты рекламной кампании могут быть получены лишь в отдаленном будущем.

Чаще всего цели рекламы формулируются на качественном уровне:

• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге.

• Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

• Формирование потребности в данном товаре или услуге.

• Формирование благожелательного отношения к фирме.

• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.

• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

• Стимулирование сбыта товара и услуг.

• Ускорение товарооборота.

• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

• Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

Цели рекламы могут быть определены достаточно точно и выражены количественно:

• Повысить с 25 до 50% известность марки у аудитории молодых женщин в возрасте от 20 до 25 лет.

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неосвоенному сегменту рынка и т.д.

При выборе средств рекламы следует помнить некоторые основные особенности видов рекламы:

Имидж-реклама. Основное назначение - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, формировать у других фирм образ надежного партнера, (реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятия PR).

Стимулирующая реклама. Этот вид рекламы призван:

• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о данном товаре, услуге.

• Побуждать потребителя обратиться к данной фирме.

• Побуждать к приобретению именно данного товара и данной фирмы.

Стимулировать сбыт товара и услуг.

• Ускорять товарооборот.

Это самый распространенный вид рекламы. Основная задача - стимулировать потребность в приобретении данного товара, (телереклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках).

Стимулирующая реклама может являться составной частью имидж-рекламы.

Реклама стабильности призвана:

• Вызывать у потребителя желание обратиться именно к данной фирме.

• Вызывать у потребителя стремление стать постоянным покупателем товара или постоянным клиентом фирмы.

• Формировать образ надежного партнера у других фирм.

Даже при надлежащем сбыте товаров и услуг и при полном портфеле заказов необходимо закреплять достигнутые результаты (скрытая реклама в виде статей, участие в выставках, рассылка отчетов о годовой деятельности и т.д.).

Модели рекламного воздействия

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные - носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные - носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели - носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

К коммуникационным моделям относятся:

1) модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность;

2) модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

3) модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

К информационным моделям относятся:

1) модель AIDA {attention, interest, desire, action}.

Основные этапы:

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели - AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М - это мотив покупки;

2) DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

3) на основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.

1.4. Проведение рекламной компании

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющего сегмент рынка.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главными из которых можно назвать следующие:

• основной объект рекламирования (товаров и услуг, предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя);

• преследуемые цели (вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.);

• территориальный охват (локальные; региональные; национальные; международные);

• интенсивность воздействия (ровные; нарастающие; нисходящие).

Виды рекламных кампаний. Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной компании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование рекламной кампании. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, предусматривающий ответы на следующие вопросы. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее? Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Планирование рекламной компании можно условно поделить на два этапа: разработку технического задания и разработку рекламной стратегии.

Разработка технического задания. Включает несколько этапов:

1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах, затрудняющих сбыт продукции.

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Возможные задачи:

• Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

• Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

• Увеличение продаж.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты.

Клиентом также формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.

Выявление целевой аудитории. Сюда входят следующие составляющие:

- определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов;

- расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).

Бюджет рекламной кампании. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется).

Методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики:

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Эти два метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.