Файл: Задача межд марк.doc

Выбор целевого рынка

1. Исходная информация

Существующая ситуация

1. Предприятие «Норд»¹ — одно из ведущих предприятий России; по производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на их продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В 2007 г. предприятие изготовило 1450 тыс. бытовых холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощно­стей);

2. Продукция предприятия «Норд» имеет хорошую репутацию в стране, так как по показателям надежности, экономичности, материалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные «Норд» холодильники имеют привлекатель­ный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри страны избавили «Норд» от необходимости затрачивать много усилий для увеличения объема продаж товара на внутреннем рынке. За­траты на рекламу товара незначительны. Реализуется товар через торго­вых посредников только внутри страны. Экспорт продукции «Норд» не осуществляется.

Предприятие «Норд» производит бытовые холодильники трех ма­рок: «Сириус», «Пурга», «Фриз». Объем ежегодного выпуска 300, 700, 450 тыс. шт. соответственно. Цены варьируются в пределах 1100—1200 каренсов за единицу товара. (каренс- условная ден. ед.).

Качество холодильников «Норд» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.

Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК по экологичности. На предприятии действует система обеспече­ния качества, но ее соответствие требованиям международных стандар­тов ИСО 9000 не подтверждалось.

3. В стране действует национальная система сертификации, при раз­работке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При ис­пытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие пара­метры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).

Применительно к экспортируемой продукции испытания на безо­пасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандар­там как Экспортера, так и покупателя или международным.

---

Национальным органом по сертификации является Государствен­ный комитет по управлению качеством продукции и стандартам.

Перспективы развития

1. В ближайшие два года предприятие «Норд» планирует ввести в строй дополнительные производственные мощности, которые позво­лят производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие го­ды также намечено дальнейшее увеличение производственных мощностей, однако руководство предприятия не принимает решения о кон­кретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации напотенциальных экспортных рынках.

Хотя в настоящее время дела «Норд» идут вполне успешно, появи­лись определенные опасные симптомы. Основные конкуренты пред­приятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых за­вода вступят встрой в ближайшем будущем (через 1—1,5 года). Та­ким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное снижение объема продаж холо­дильников внутри страны в связи с резким падением платежеспособно­го спроса населения.

Как следствие, производство бытовых холодильников в стране ско­рее всего будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необ­ходимого для создания новых производственных мощностей оборудова­ния «Норд» планирует закупить за рубежом. Таким образом, предпри­ятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и опре­делить целевые рынки для вывоза части своей продукции.

Основные цели исследования рынка

1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Норда» заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также полу­чении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимо­го оборудования. Проблема заключается в том, как избежать сущест­венного понижения цен при выходе на внешние рынки и быстро дос­тигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100—1200 каренсов за единицу, что соответствует внутренним ценам.

2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расши­рение производства, руководство «Норда» намечает достигнуть годового уровня экспорта 500—600 тыс. шт.

3. Важно избежать риска, концентрируя усилия лишь на единст­венном рынке. Чтобы предотвратить это, необходимо определить 2—3 наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.

4. По возможности следует избегать рынков, где практикуется про­дажа товаров в кредит с длительным сроком выплаты.

5. Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов предприятия, особенно за рубежом.

6. Все разумные расходы по «кабинетному» и «полевому» исследо­ванию рынков предприятию оплачивает государство.

---

На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд- Шибон, Финия, Трастленд, Атолия, Дакала, Легото, Торгута, Коралия, Наллу, Грасун, Вероза. (Названия стран условные)

---

2. Информация о потенциальных рынках сбыта

Торговые ограничения в стране предприятия-экспортера

Исходя из политических соображений правительство нашей страны недавно ввело ограничения в торговых отношениях с Шибоном. В Ши­бон запрещен всякий экспорт, и этот запрет, по-видимому, останется в силе в ближайшие годы.

В последние три года объем экспорта нашей страны в Коралию зна­чительно превышает объем импорта из этой страны.

Фирмы Коралии испытывают сложности при расчетах за импорти­руемую продукцию из-за нехватки иностранной валюты. В связи с тем, что долг Коралии нашей стране за поставленные товары постоянно воз­растает, с 1 января 1995 г. введен разрешительный порядок вывоза това­ров в Коралию.

Импортные ограничения в других странах

Торговая политика правительства Верозы направлена на то, чтобы обеспечить для дружественных государств справедливые доли участия в импортных поставках в страну через оговоренные для каждой страны экспортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники. Прочие страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них относительно небольшой квоты, определенной правительством для «других стран». В настоящее время таких стран три.

Хотя наша страна находится в дружественных отношениях с Верозой, она никогда не обращалась к ее правительству с просьбой о выде­лении экспортной квоты. Переговоры, вероятно, могут продлиться око­ло двух лет, и заведомой гарантии успеха дать не может никто.

В последние годы квота, выделенная для «других стран», увеличи­лась следующим образом (квоты пересчитаны в каренсы):

Год	Миллионы каренсов
1	172
2	172
3	174
4	- 174

Легото устанавливает импортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники, не подразделяя их по странам. В последние че­тыре года эти квоты были таковы:

Год	Миллионы каренсов
1	1600
2	1650
3	1700
4	1750

---

Внешнеторговая информация

Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных камер приводятся в тыс. шт. (год 5-й — последний).

Шибон							Торгута			Маунтленд
год		импорт		экспорт			год	импорт	экспорт	год	импорт			экспорт
1		1540		380			1	1270		1	3560			1250
2		1685		492			2	1500	—	2	4070			1270
3		2025		505			3	1850	—	3	4585			1500
4		2062		612			4	1870		4	5095			1530
5		2500		620			5	2000	—	5	6200			1750
Импорт из 5—6 стран, ни одна не доминирует							Импорт из 4—5 стран			Импорт из 6—7 стран, ни одна не доминирует
Легото							Вероза			Окара
год		импорт			экспорт		год	импорт	экспорт	год	импорт			экспорт
1-		1100			200		1	1015	400	1	4560			_
2		1240			225		2	1020	500	2	6000			—
3		1320			150		3	1030	550	3	6250			—
4		1410			255		4	1035	560	4	7480
5		1500			200		5	1040	530	5	9500			—
Импорт из 5—6 стран, ни одна не доминирует							Импорт из 7—8 стран, ни у одной доля не превыша­ет 30%			Импорт из 8 стран, ни у одной доля не превыша­ет 15%
Атолия							Могланд			Коралия
год		импорт			экспорт		год	импорт	экспорт	год	импорт		экспорт
1		380			—		1	840	100	1	2035		1500
2		383					2	872	125	2	2160		1520
3		409			—		3	983	157	3	2490		1545
4		495			—		4	991	207	4	2520		2000
5		500					5	1000	207	5	2750		2650
Импорт из 4—5 стран, ни одна не доминирует							Импорт из 5—6 стран			Импорт из 4—-5 стран. Доля двух постоянно со­ставляет не менее 70%
Трастленд							Грасун			Наллу
год	импорт				экспорт		год	импорт	экспорт	год	импорт		экспорт
1	1260				150		1	1880	—	1	1885		355
2	1510				250		2	2000	—	2	1894		402
3	1747				500		3	1880	—	3	2000		470
4	1783				750		4	1660	—	4	2010		478
5	2020				1000		5	1350	—	5	2120		505
Ранее импорт из 6—7 стран, в последние 2 го­да — из 4							Импорт из 6—7 стран, ни у одной доля не превыша­ет 20%			Импорт из 3—4 стран. Доля Финии примерно 80%
Финия									Дакала
год			импорт			экспорт			год	импорт		экспорт
1			3030			3800			1	970		1480
2			3500			3300			2	1014		1250
3			3790			4900			3	1037		1490
4			4500			5100 '			4	1250		1000
5			5250			6000			5	1385		740
Импорт Из 7—8 стран, ни одна не доминирует									Импорт из 6—7 стран, ни одна не доминирует

---