Файл: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke.doc

— Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры?

— Есть ли на рынке такие продавцы?

VI. Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта:

— Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются на данном рынке?

Какой сервис (услуги) предлагают эти организации? Какие имеются варианты, обеспечивающие необходимое обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими организациями?

— Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей?

— Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?

Необходимо, однако, иметь в виду, что выяснение специфических культурных особенностей каждого из интересующих фирму рынков позволяет, с одной стороны, свести к минимуму риск от неверных решений по внедрению своих товаров и услуг, но, с другой — требуют больших финансовых и трудовых ресурсов. Кроме того, одной из целей межкультурного анализа является выявление общих поведенческих характеристик людей в разных странах и культурах. Многие подобные исследования обнаруживают большое сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах земли, решают одинаковые проблемы. На таких культурных сходствах и общих чертах в поведении потребителей строятся стандартизированные глобальные стратегии и программы маркетинга, осуществляемые транснациональными корпорациями.

Глобализация маркетинга требует изучения и глубокого понимания основных факторов, влияющих на интеграционные процессы, происходящие в современном мире, а также на международную конкуренцию. Такими факторами являются:

1) возрастающее сходство между странами в том, что касается инфраструктуры рынка, каналов распределения товаров и подходов к маркетингу;

2) изменчивость глобальных рынков ценных бумаг. Национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока капитала между странами;

3) происходящая в мире научно-техническая революция, особенно в микроэлектронике, средствах связи и информационных технологиях, открывающая принципиально новые возможности для международных контактов и взаимодействия людей и организаций в любой точке земного шара. Как следствие этой технологической революции происходят изменения в:

— международных коммуникациях;

— доступе к информации и, прежде всего, в информировании потребителей об ассортименте и качестве товаров различных мировых производителей;

— потребительской среде;

— изменении цен (как правило, в сторону их снижения);

— доступе к товарам, производимым в разных странах мира;

— количестве товаров (вследствие совершенствования технологий их производства);

4) изменение форм и методов конкуренции, появление новых глобальных конкурентов и переход к конкурентной борьбе в мировом масштабе с использованием достижений технологической революции.

Контрольные вопросы к § 2.2

1. Определите сущность понятия «социокультурная среда» международного маркетинга.

2. Назовите основные элементы социокультурной среды международного маркетинга.

3. Определите основные источники формирования культурных ценностей людей.

4. Какова роль национальных обычаев и традиций в формировании культурных ценностей и потребительском поведении людей.

5. В чем состоит межкультурный анализ поведения потребителей и как он используется в международном маркетинге?

Темы докладов и выступлений

1. Влияние социокультурной среды на международную маркетинговую деятельность.

2. Особенности учета элементов социокультурной среды при осуществлении международных маркетинговых мероприятий (на примере разных стран).

3. Учет культурных ценностей и социальных норм поведения потребителей при планировании международной маркетинговой деятельности фирмы.

4. Основные способы (приемы) проведения межкультурного анализа для обоснования международных маркетинговых программ.

5. Методы (приемы) преодоления языковых различий при планировании и проведении международных маркетинговых мероприятий.

2.3. Информационно-технологическая среда международного маркетинга

На современную международную маркетинговую деятельность и ее развитие в XXI в. огромное влияние оказывают те революционные изменения, которые произошли в электронике и информационных технологиях в конце XX столетия.

Начиная с 70-х годов прошлого века в США начались первые эксперименты по объединению компьютеров в сети с использованием телефонных линии. Поначалу сеть объединяла 4 университета и получила название ARPAnet. В 1972 г. к ней было подключено 40 компьютеров. В 1974 г. Винстон Серф и Роберт Кан разрабатывают Internet Protocol (IP) и Transmission Control Protocol (TCP). Это послужило основой разработки идеологии современного Интернета.

С 1983 г. начинается стремительный рост Интернета и образование новых подобных сетей по всему миру. Устанавливается общемировое информационное пространство — основа глобального маркетинга. В 1995 г. глобальная компьютерная сеть (ГКС) объединила почти 8000 сетей, сделавшись доступной примерно для 50 млн. человек во всем мире¹. К концу столетия Интернет превратился в основную глобальную компьютерную сеть, состоящую из более чем 45 тысяч мелких локальных сетей, которой, по оценкам специалистов, пользуется свыше 250 млн. человек в разных уголках земного шара. Изменился и состав пользователей Интернета. Если в начале, как уже указывалось, ими были университеты и научные организации, то сегодня к ним присоединились практически все крупные и средние фирмы, правительственные учреждения, общественные организации и частные лица различных профессий, этнической и социальной принадлежности в разных странах мира. Согласно журналу «Nature» Internet фактически представляет собой мир, в котором присутствуют и домохозяйка, и ватиканский священник. Пользователи Интернета уже сегодня отправляют и принимают электронную почту, обмениваются взглядами на ту или иную проблему, делают покупки, имеют доступ к новостям в разных странах, рецептам кулинарных блюд, предметам искусства и деловой информации. Развитие глобальной сети Internet привело к крушению идеологических и информационных границ между странами. Любой человек здесь может свободно высказать свое мнение по любым политическим и экономическим вопросам, даже самым горячим и спорным, а также направить в сеть свою информацию.

Такое бурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые и поистине ошеломляющие возможности для международной коммерческой деятельности и международного, уже в полном смысле слова глобального, маркетинга. Реализация этих возможностей идет в настоящее время по следующим направлениям:

1) развитие электронной коммерции (трансакций и сделок на глобальном «электронном рынке»);

2) развитие собственно международного маркетинга (всех его основных функций, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая деятельностью по управлению каналами товародвижения).

Развитие электронной коммерции состоит в поиске партнеров, товаров и услуг, а также заключении сделок (актов купли-продажи) с помощью средств в ГКС. Теперь любая фирма или организация, а также частное лицо в любой стране мира может на «электронных рынках» Интернета найти описание продукции и услуг, предлагаемых различными продавцами, осуществить поиск дополнительной информации, уточнить свои потребности и желания и, в конечном итоге, сделать заказы с помощью кредитных карт, электронных чеков, электронных наличных средств или других расчетных инструментов, которые в настоящее время активно разрабатываются и внедряются на данном рынке.

Так, например, компания Майкрософт (Microsoft) разработала и распространила операционную систему Windows для смарт-карт. В Европе смарт-карты используются для мобильных телефонов и в качестве банковских карточек. Используемые для целей электронной торговли такие карточки, размер которых примерно вдвое меньше размера кредитных карточек, имеют встроенный микропроцессор для хранения персональных и финансовых данных. С их помощью можно переводить деньги через Интернет или получать доступ к сайтам. В отличие от других конкурирующих карт Windows-карты стоят в несколько раз дешевле.

Теперь, не выходя из дома или офиса, можно заключать сделки и подписывать документы, в том числе договора. Так, юридический комитет Конгресса США одобрил законопроект, который наделяет цифровые подписи теми же правами, что и рукописные.

Доставка товаров и услуг покупателям осуществляется либо непосредственно в их офис (дом, квартиру), либо с помощью электронных средств (например, программные продукты или фотографии можно прямо направлять в компьютер покупателя).

Электронная коммерция охватывает в мире все новые и новые сферы деятельности. Так, например, крупнейший в Великобритании ипотечный банк Halifax Group собирается инвестировать 1,4 млрд. долл. на создание своего филиала в Интернете. Онлайновые банки становятся очень популярными, так как позволяют клиентам производить все операции со счетами, не выходя из офиса. Для банка интернет-филиал также очень выгоден, поскольку стоимость обслуживания каждой операции со счетами клиентов снижается в десятки раз.

С развитием онлайновой коммерции люди, живущие в разных странах, могут также, не выходя из дома или офиса, участвовать в биржевых торгах на ведущих биржах мира и более того при помощи домашнего компьютера продавать и покупать товары на глобальном электронном рынке.

Процедура электронной торговли может осуществляться следующим образом. Человек, например, хочет купить фотоаппарат для 35-мм пленки, он включает компьютер, щелкает «мышкой» по ссылке «спутник покупателя», затем выбирает раздел «Фотоаппараты», затем раздел «35 мм». На экране появляется список всех основных марок, причем каждая из них сопровождается описанием ее качественных параметров. Пользователь может получить фотографию каждой марки фотоаппарата и комментарий к ней специалиста. Выбрав подходящий фотоаппарат, он может сделать заказ, указав номер своей кредитной карточки и выбранный способ доставки. Или другой пример. Семейная пара собирается провести отпуск у моря. Они запрашивают в Интернете данные об отелях, их расположении, стоимости проживания в тех местах земного шара, которые им интересны, вводя специальные критерии отбора. При этом компьютер может выдать список подходящих по стоимости отелей, схемы и фотографии их расположения относительно моря, а также комнат (номеров), и по желанию зарезервировать подходящие комнаты в выбранной гостинице (пансионате, базе отдыха).

Все перечисленное сегодня стало возможным в результате глобальной компьютеризации и развития сети Интернет. В 1996 г. в 30% из 97 млн. домашних хозяйств США имелись компьютеры. Практически все крупные и средние, а также большинство малых фирм в развитых странах мира сегодня представлены (имеют свои серверы или ссылки) в Интернете. По прогнозам исследователей, уровень электронных продаж к 2003 г. составит от 4 до 5 млрд. долл. в год².

Можно сказать, что начало XXI в. совпадает с объединением большинства фирм, корпораций и организаций, а также частных владельцев персональных компьютеров в одну общую глобальную сеть Интернет. По всей вероятности, в наступившем столетии Интернет станет основным инструментом бизнеса и обучения не только в развитых, но и в развивающихся странах мира.

Развитие электронной коммерции окажет большое и непосредственное влияние на развитие международного маркетинга. Так, по мнению ведущих специалистов-маркетологов³:

На электронных рынках будет существовать возможность более быстрого изменения цен. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их по нескольку раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в мировых ценах.