Файл: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke.doc

Следующим важным элементом международного комплекса маркетинга является продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своих товаров и услуг: рекламы, стимулирования сбыта, PR — мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и товары, и мероприятия по их продвижению, процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации¹:

1) изменение языка, названия продукта и цвета;

2) использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR—акций, стимулирования сбыта и пр.);

3) адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиопланов);

4) адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходиться менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят (см. гл. 2).

В процессе адаптации должны учитываться также практика использования различных средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции — телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она жестко ограничена временем показа. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы являются журналы, а в Австрии они не популярны. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании — в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка. на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

Следующей задачей фирмы по адаптации своего комплекса маркетинга к особенностям зарубежного рынка является разработка соответствующей политики ценообразования.

Специалисты выделяют следующие наиболее часто встречающиеся на практике стратегии установления цен на зарубежных рынках¹:

1. Установление унифицированных цен. При выборе такой ценовой стратегии компания устанавливает на свой товар (услуги) единую для всех стран цену (например, в долларах США). Однако в результате осуществления подобной политики может оказаться, что для населения слаборазвитых стран цена на продукцию компании будет завышена по сравнению со странами, население которых имеет более высокие доходы. А эта ситуация может привести к потере конкурентоспособности продукции компании на рынках слаборазвитых стран.

2. Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Данная политика свободна от недостатков, присущих политике унифицированных цен, но открывает возможность для перекупщиков закупать товары по более низким ценам в одной стране и продавать их в другой по более высоким, что также ведет к снижению конкурентоспособности фирмы.

3. Установление цены на основе издержек в каждой стране. Такая политика предусматривает определение цены на основе учета всех издержек и нормативной прибыли компании в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании большие, такую стратегию использовать нецелесообразно, поскольку высокая конечная

цена может существенно сократить сбыт и вынудить компанию покинуть эти рынки.

Также с серьезными проблемами сталкиваются и фирмы, практикующие трансфертные цены для своих дочерних зарубежных компаний (т.е. цен, по которым дочерние подразделения в разных странах будут покупать эту продукцию у своей фирмы). Так, если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится платить и высокие пошлины за импорт, хотя налог на прибыль дочерних компаний в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек на его производство и сбыт, ниже уровня цен, сложившегося в тот момент на данном зарубежном рынке). Когда, например, американское Таможенное бюро находит доказательства демпинга, оно имеет право установить повышенные пошлины на всю продукцию, поступающую из «провинившейся» страны. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители и дистрибьюторы не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Серьезной проблемой для транснациональных корпораций является существование черного (теневого) рынка. На этих рынках в разных странах один и тот же товар продается по разным ценам. Перекупщики из стран с низкими ценами находят пути перепродажи таких товаров в странах с высокими ценами, внося диссонанс в ценовую политику фирмы. Часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьюторы закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в другие страны, наживаясь на разнице в ценах. Транснациональные компании стараются воспрепятствовать такому положению, осуществляя контроль за дистрибьюторами, увеличивая оптовые цены, выпуская новые модификации товаров и используя систему гарантийного обслуживания потребителей в разных странах.

Выходя на зарубежные рынки, компания должна разработать и такой элемент комплекса маркетинга, как управление распределением своей продукции. Прежде всего, компания должна располагать полной Достоверной информацией о работе каналов распределения товаров внешних зарубежных рынках. На основе анализа эффективности каждого канала распределения принимаются решения о выборе той ной схемы сбыта. Решения, связанные с выбором каналов распределения продукции, призваны обеспечить эффективное взаимодействие между производителем и конечным потребителем. Данные решения должны осуществляться:

— на территории своей страны—специальным подразделением (службой) компании, осуществляющим разработку общей маркетинговой концепции распределения и обеспечения доставки продукции до границы иностранного государства;

— на территории иностранных государств — участниками международных каналов распределения, а в некоторых случаях внутри каждого иностранного государства национальными (местными) участниками.

Существуют большие различия между количеством и типами участников каналов распределения товаров в разных странах. Например, в Японии Procter and Gamble пришлось столкнуться с большим количеством оптовых посредников при распределении своей продукции (до 5 оптовых компаний разного уровня продавали друг другу и перемещали товары, пока они не попали к розничным торговцам). В итоге конечная цена для потребителей превысила отпускную цену производителя в несколько раз.

Контрольные вопросы к § 1.2

1. Какие основные условия и факторы должны быть проанализированы руководством компании (фирмы) перед принятием решения о выходе на внешний рынок со своей продукцией (услугами)?

2. Назовите основные критерии оценки привлекательности зарубежных рынков.

3. Назовите основные стратегии выхода фирмы на зарубежные рынки. ' 4. Каковы основные способы выхода компаний на зарубежные рынки?

Темы докладов и выступлений

1. Анализ привлекательности зарубежных рынков (на примере конкретной фирмы).

2. Основные этапы процесса интернационализации деятельности.

3. Использование стандартизированного и индивидуализированного подхода (стратегий) в международном маркетинге.

4. Адаптация товаров и маркетинговой программы для зарубежного рынка.

Глава 2. Современная среда международного маркетинга

2.1 Правовая, политическая и экономическая среда международного маркетинга

Осуществление корпорацией или фирмой коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды (international marketing environment). Каждая из стран, где такая фирма проводит свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если фирма хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется. При этом необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии корпорации (фирмы) к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Так, одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права¹. Соединенные Штаты и Великобритания являются примерами систем обычного права (common low system), хотя в США существует Единый коммерческий кодекс (Uniform Commercial Code), регулирующий предпринимательство и обладающий свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку основоположниками обычного права являются англичане, бывшие колонии Великобритании также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия, в своей хозяйственной деятельности опираются на гражданское право.

Таким образом, основное различие между двумя названными системами заключается в том, что обычное право базируется на имевших место событиях и их истолковании судами (прецедентах), а гражданское право опирается на факты и их соответствие действующим в стране законам. Примером различия между указанными системами является договорное право (contract low). В странах действия обычного права договоры (контракты), как правило, максимально детализированы и содержат описание всех возможных ситуаций. В странах действия гражданского права договоры (контракты) обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, содержащиеся в них, фактически включены в гражданский кодекс (на что зачастую имеется ссылка в текстах договоров).

Примером системы теократического права (theoretic low system) основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. Таких стран в настоящее время насчитывается около 27. В этих странах право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Однако правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ осуществления маркетинговой деятельности. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны и к деловым отношениям между странами. К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

1) коммерческое, или договорное, право;

2) антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);

3) налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

4) нормы, регулирующие ценообразование;

5) закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

6) трудовое законодательство.

Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо быть знакомым с правовыми системами в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которая имеет свои представительства по всему миру.