Файл: Коммуникация.docx

Корпоративная философия - это формула морально-этических и правовых норм, включающая видение, миссию, цели и ценности как вектор развития.

Важным моментом корпоративной культуры является также история, миф, легенда возникновения организации, демонстрирующие значимость, вес, стабильность, надежность бизнеса - источник его производительности.

Способы распространения корпоративной культуры включают в себя: стиль руководства (личный пример), информирование и коммуникации (внутренние СМИ, порталы, стенды, собрания), работу с персоналом (отбор, оценки, продвижение), символику (одежда, интерьер, ритуалы, традиции), специальное обучение (тренинги, тимбилдинги, адаптационные программы).

В идеале, все указанные коммуникации должны использоваться в комплексе.

Эффективность их применения оценивается по мониторингу показателей:

лояльности и удовлетворенности сотрудников (нагрузка, оплата, карьера),

степени их информированности (доверие, обратная связь, активность), климату отношений (настроения, оценки имиджа, инноваций, тенденций).

Данные мониторинга влияют на решение кризисных ситуаций в организации.

Внутренний комплексный PR - это система связей со своими сотрудниками: корпоративные СМИ (газеты, журналы, брошюры); доски объявлений, стенды; электронная рассылка (дайджесты, письма, поздравления); корпоративные порталы интернета (проекты, документы, форумы, блоги);

системы обратной связи (вертикаль мнений, санкции); корпоративные мероприятия (сплочение на праздниках, ритуалы посвящения, вечеринки);

тренинги (по продажам, командный, психологический, личностного роста);

фирменный стиль (словесно-дизайнерские элементы, логотипы, слоганы, шрифты, символы, бренд-буки, подарки, сувениры, одежда, интерьер).

К новым инструментам внутрикорпоративных коммуникаций относятся: внутреннее радио, телевидение (Digital Signage), мобильная связь (bluetooch),

социальные сети, онлайн-конференции, вебинары. Радио и ТВ дают онлайн-информацию, тематические блоки, интервью, репортажи, имидж и статус.

Это не только экраны, но и киоски, табло, панели, скайп, беспроводная связь, синхронизирующая ПК и телефоны, бытовую технику. С помощью социальных сетей можно привлекать экспертов, управлять процессами, воспитывать, адаптировать, решать конфликты, связываться с филиалами.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) - еще одно важнейшее направление внутренних коммуникаций. Это вклад в экономику, экологию и социальное развитие региона. В Меморандуме о КСО значится:

---

качество продукции и услуг, рабочие места и инвестиции в производство, соблюдение законодательства в сфере налогов, экологии, трудового кодекса,

добросовестность и взаимовыгодность бизнеса, национальная конкурентоспособность, этические нормы и гражданское самосознание. На коммерческую деятельность впрямую влияют: корпоративный имидж, акционерная стоимость бренда, инвестиционная привлекательность предприятия; экологические, и социальные риски / возможности для инвесторов, отношения с государственными органами. КСО придает компании высший смысл, рождает сопричастность к интересам общества. Одной из форм КСО является волонтерство: опека сирот, ветеранов, шефство, субботники, защита животных, заповедных мест, создание фондов.

Благотворительности способствует - стимуляция сотрудников, публикации и отчеты о результатах, примеры и поддержка руководства, инициативность.

В ответ сотрудники по КСО получают стабильность заработка, безопасность труда, виды страхования, обучение, взаимопомощь в критических ситуациях.

Отдел внутренних коммуникаций ежегодно публикует результаты по КСО.

Внутренние коммуникации работают на стыке HR (Human Resources, кадры) и PR (связи с общественностью). Отдел внутренних коммуникаций может принадлежать к HR, PR - департаменту или с обобщенным названием.

---

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации, Public Relation

Сущность внешних коммуникаций сводится к маркетингу компании, средствам увеличения прибыли. (В классическом определении маркетинг - это планирование и реализация ценообразования, продвижение идей, товаров, услуг с целью удовлетворения потребностей потребителей). Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют интенсивности восприятия информации и развитию компании в условиях возрастающей конкуренции. ИМК координируют все свои каналы информации в плане рекламы, сбыта, средств PR, репутации с инвесторами.

Реклама - это не только активная информация в СМИ, но и привлечение клиентуры через выставки, семинары, каталоги, диски, аудио и видео ролики, упаковки, плакаты и т.п. Цель рекламы - увеличение спроса, побуждение к выбору и реализации товара в сегментах целевой аудитории. По специфике рекламные кампании могут быть вводящие и утверждающие, локальные и межрегиональные, нарастающие и нисходящие, залповые и непрерывные, ориентированные на дилеров и конкурентов, одноканальные и комбинированные. В способах рекламы - свои преимущества и недостатки. Так, в интернете помимо низкой цены, разнообразия, корректировки есть и ограничение охвата, баннерная слепота; в индор-рекламе (в помещениях) - сегментация и длительность размещения, но и стоимость, избирательность.

Выбор канала зависит от вида целевой аудитории, включающей кроме пользователей, еще и партнеров, власти, инвесторов. Это уже входит в PR.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR - актуальнейшая проблема построения коммуникационной стратегии, учитывая, что PR создает доверительные взаимоотношения, репутацию и имидж, налаживает каналы информации в социальной, экономической и политической сферах жизни.

Основными инструментами маркетинговых связей с общественностью служат публикации, мероприятия PR, лоббизм, системы IR-GR, спонсорство.

К публикациям компании относятся годовые отчеты, брошюры, статьи, журналы, аудиовизуальные материалы и специальные средства информации.

Информационный бюллетень - это периодичная почтовая корреспонденция для поддержания регулярных контактов и укрепления целевой аудитории.

Пресс-релиз - это выжимка сведений о деятельности организации для СМИ с целью дальнейшей публикации. Различаются технические, иллюстративные, анонсирующие релизы, несущие новостные события по целевым группам.

---

Пресс-кит - это пакет документов для мероприятий с прессой: пресс-релиз, обзор печати, справки, тематика конференции, буклеты, CD-ROM, сувениры.

Факт-лист - это дополнительная справка редактору, перечень событий, лиц в хронологическом порядке, отражающий характер, профиль организации.

Бэкграундер - это история вопроса, биографии участников, документы для журналистов целевых СМИ в плане поддержания внимания общественности.

Интервью с руководством - это биография компании, ее создателей, фотоматериалы, повышающие доверие, интерес потенциальных партнеров.

Заявления для печати - это письма в редакции СМИ с точкой зрения на события с целью формирования общественного мнения по нужному вопросу.

Внешние связи играют особую роль в таком сегменте маркетинга, как мероприятия PR, включающие в себя пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования, юбилеи, праздники, спонсорство спорта и культуры.

Пресс-конференция - это встреча со СМИ по актуальным вопросам длительностью до 1 часа, в составе до 5 участников, по заранее разосланным приглашениям в редакции, согласованным регламентом, ньюсмейкерами, заготовленными выступлениями, пресс-китом, радио и видео записью текста.

Визуальные материалы демонстрируются после закрытия, публикации оцениваются по телефону специалистами по PR, результаты - по итогам.

Брифинг - краткая встреча с журналистами - носит односторонний характер: зачитываются документы, излагаются позитивные позиции переговорщиков.

Выступления - еще один способ создания паблисити компании и товарам. Ораторское искусство руководства на встречах влияет на имидж компании.

Спонсорство - поддержание репутации в общественных проектах совместно с коммерческими организациями для поддержки культуры, спорта, СМИ, ТВ.

Внешние и внутренние PR совмещают свои функции в действии кризисных коммуникаций: прогнозирование, планирование, рассылки, опросы и т.д.

Социологические исследования - количественные и качественные, отбор респондентов, интервью, анкетирование, репрезентативность групп и сайтов.

Коммуникативный аудит - анализ нарушений в организации, и ее окружении.

Неформальные методы - мониторинг СМИ, контент-анализ, PR - акции.

К реализации Public relation относится также обучение персонала, медиапланы, реклама, кризисное регулирование, имиджевые мероприятия.

---

Выставки и ярмарки как древнейший способ торговли и общения (jahr-markt, ежегодный рынок) - это сложный комплекс рекламы, поиска клиентов, сделок, тенденций развития бизнеса. Специфика: стенды, промо-персонал, директ-мейлы, маркет, обратная связь. Продажу ведут не проспекты, а люди.

Коммуникация с властью - особый раздел PR. Успех компании зависит от того, как она выглядит и что дает в глазах власти. Работу с чиновниками ведут GR- менеджеры (Government Relation), регулирующие лицензирование, квотирование, ресурсо-потребление, донорство, вопросы совладения. Как представители и организаторы они выстраивают доверительные отношения, реализуют социальные проекты, компании в СМИ, дают устойчивость фирме

GR - менеджер отвечает также за налаживание связей внутри организации между отделами маркетинга, информационно-аналитическим управлением,

профильными отраслевыми ассоциациями, проводит мониторинг органов власти в СМИ, в консультационных советах при органах власти, экспертизах.

Лоббизм - это продвижение интересов компании в органах власти, принятие выгодных решений (lobby - кулуары, коридор). Лоббирование использует общественное мнение, формальные и неформальные контакты. Новые, не криминальные технологии лоббизма предполагают открытость диалогов, связи с медиасообществом, вовлечение бизнеса в политэкономию, косвенные технологии влияния (grass-roots-lobbing) и др. В ряде компаний связи с властью и общественностью объединены в один департамент: GPA или GPR.

Так расширяется воздействие GR-менеджмента за счет рекламы и PR.

Коммуникации с инвесторами решают задачи привлечения внешнего финансирования и участников рынка капитала. IR- подразделение (Investor Relation) вне зависимости от размеров компании-эмитента, активно развивает рыночную стратегию на биржах, проводит собрания акционеров, мониторинг их базы, контактирует с аналитиками банков, снабжает инвесторов отчетами и планами , проводит конференц-звонки и roadshow, презентации финансовых материалов на сайте компании, работает с финансовыми СМИ.

Установлена прямая связь между информационной стратегией организации и стоимостью привлекаемого ею капитала. Семь групп целевых аудиторий:

- продающая сторона (банки, брокеры) и покупающая (фонды, страховщики)

- влиятельные сотрудники самой компании, возможные ее акционеры

- конкуренты, в интересы которых входят планы и финансы компании

---