Файл: Выявление сильных и слабых сторон фирмы (Анализ существующей системы стратегического положения).pdf

− разрабатывается план ответных мер (вероятных действий компании по ослаблению или предотвращению отрицательных воздействий на ее конкурентные позиции угроз и использованию открывшихся благоприятных возможностей);

− оценивается степень воздействия на работу организации каждого фактора при условии, что фирма соответствующим образом будет реагировать на происходящие во внешней среде перемены (шкала от -5 до +5); − определяют силу и направленность суммарного воздействия на организацию факторов во внешней среде при условии, что компания соответствующим образом будет реагировать на происходящие во внешней среде перемены; − определяют, не появились ли новые факторы в макросреде, которые оказывают воздействие на деятельность фирмы, и возвращаются к первой стадии [18, с. 128].

Анализ по методике PEST необходимо проводить периодически. Частота его реализации зависит от сферы бизнеса и уровня нестабильности во внешней среде. В итоге, данный анализ обеспечивает ряд преимуществ: − когда руководители и специалисты работают с PEST-факторами, они начинают думать о внешней среде а не только говорить о ней; − у сотрудников возникает «видение» внешнего окружения, воспитывается культура по учету факторов во внешнем окружении;

− свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитики выстраивают полную картину внешней среды; − разрабатывается общий язык для анализа внешней среды; − возникают устойчивые привычки размышлять над внешним окружением кроме внутренних проблем.

В итоге получается модель реакции конкретных предприятий на набор факторов макросреды, которая в результате улучшает качество принятия решений [28, с. 304].

Таким образом, анализ внешней среды прямого и косвенного воздействия нацелен на то, чтобы выяснять, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно функционирует, и какие сложности могут его ожидать, если оно не сумеет своевременно предотвратить негативные вызовы от окружения. На современном этапе менеджерам требуется учитывать действие факторов, находящихся вне компании, так как организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей.

Глава 2. Анализ существующей системы планирования на предприятии

2.1 Общая характеристика предприятия ПАО «МТС»

Совершенствование системы планирования на предприятии базируется на анализе его деятельности, финансовых показателях, оценке существующих краткосрочных и долгосрочных целей. Первоначально необходимо рассмотреть объект исследования, ознакомиться с его хозяйственным портфелем, конкурентами, поставщиками [4]. МТС («Моби́льные ТелеСисте́мы», ПАО «МТС») — российская телекоммуникационная компания, оказывающая услуги в России и странах СНГ под торговой маркой «МТС». Компания оказывает услуги сотовой связи (в стандартах GSM, UMTS (3G) и LTE), услуги проводной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, мобильного телевидения, кабельного телевидения, спутникового телевидения, цифрового телевидения и сопутствующие услуги, в частности услуги по продаже контента.

По результатам исследования компании Interbrand, проведённого в 2010 году, торговая марка «МТС» стала самым дорогим российским брендом, заняв первое место с оценкой стоимости торговой марки в размере 213 198 млн рублей (+12 % по отношению к 2008 году) [18].

В мае 1994 года на московской улице Яблочкова была запущена первая базовая станция компании, и на выставке «Связь» была продемонстрирована работа сети МТС. 7 июля 1994 года компания начала коммерческую деятельность в московском регионе, оказывая услуги связи в стандарте GSM в диапазоне частот 900 МГц, при этом работало всего восемь базовых станций: одна в центре города, шесть вдоль МКАД и одна — на шоссе в аэропорт Шереметьево. В начале 1996 года компания набрала уже 5 тыс. клиентов, а 31 число базовых станций выросло до четырнадцати.

С целью исправления такой ситуации МТС пошла на серьёзные новшества: этот и последующий годы принесли компании новую биллинговую систему, единые стандарты отчётности внутри компании, а также новую систему корпоративного управления, строящуюся на четырёх уровнях: корпоративный центр, бизнес-единица, макрорегион, регион. Помимо этого, был проведён ребрендинг компании, запущена кредитная форма оплаты на массовых тарифных планах. В 2006 году компания привлекла внимание, запустив в России процедуру ребрендинга. 32 Новый логотип МТС представлял собой два красных квадрата, расположенные рядом. На правом квадрате белыми буквами было написано «МТС», а на левом было помещено изображение белого яйца. В конце первого десятилетия нового века МТС заинтересовалась другими сегментами телекоммуникационного рынка.

Приобретение в 2009 году контрольного пакета компании «КОМСТАР — Объединенные ТелеСистемы» открыло МТС путь на рынок проводной связи, а компании «Евротел» — на рынок магистральной связи [18]. Также 2009 год отмечен резкой экспансией на розничном рынке: собственная сеть салонов связи (управлять которой «Мобильные ТелеСистемы» пригласили топ-менеджеров сети «Связной») на конец года насчитывала свыше 2 тысяч торговых точек.

В апреле 2011 года МТС заключила крупный контракт с компаниями Oracle и «Ситроникс» о приобретении и внедрении крупного пакета программного обеспечения по управлению бизнесом Oracle — систем управления предприятием (ERP), взаимоотношениями с клиентами (CRM), эффективностью бизнеса и др.

Данная сделка, оцениваемая в $70 млн, описывалась как одна из крупнейших в истории на российском IT-рынке. 21 мая 2010 года МТС стала федеральным 3G-оператором, развернув соответствующие сети во всех субъектах РФ.

2.2 Анализ существующей системы стратегического положения

Российский рынок мобильной связи представлен четырьмя крупнейшими операторами: ПАО «Вымпелком» (Билайн), ПАО МТС, ПАО «МегаФон» и ЗАО «РТ-Мобайл» (Tele2). Они образуют так называемую «большую четверку». Сокращение доли малых операторов – одна из тенденций последних нескольких лет. На сегодняшний день им принадлежит всего 1% рынка, в то время как в 2010 их доля составляла 10-12%. По состоянию на 31 декабря 2016 года проникновение услуг сотовой связи в России составило 167%, а общее число абонентов достигло 242 млн. При этом ПАО «МТС» занимает лидирующее положение в России по количеству абонентов — 31% доли рынка. ОАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом» составляют 30% и 23% соответственно.

Численность абонентов ПАО «МТС», а также его дочерних и зависимых обществ на территории России по состоянию на 31 декабря 2016 года составила 74,6 млн. Наиболее крупными рынками услуг сотовой связи на территории Российской Федерации (по количеству абонентов) являются Москва и Московская область, а также Санкт-Петербург и Ленинградская область. Основным драйвером роста мобильного рынка в России и странах СНГ становится мобильный Интернет. МТС демонстрирует самые высокие темпы роста доходов от передачи данных в течение последних двух лет, в том числе в 2016 году выручка в этом сегменте выросла на 36%. Один из ключевых показателей популярности и доступности услуг мобильного Интернета — уровень проникновения смартфонов. Для компании по итогам 2016 года этот показатель превысил 42%.

Уровень потребления трафика передачи данных пользователями мобильного Интернета вырос в 1,5 раза в сравнении с 2015 годом. Борьба за первые позиции в рейтинге разворачивается между МТС и МегаФоном. Разрыв между конкурентами является незначительным: порядка 1%. Усиление позиций МТС и МегаФона негативно отразились на бренде Билайн, который с 2006 года потерял 12% рынка. На текущий момент его доля составляет 23%. Несколько лет подряд хорошую динамику показывает оператор Tele2, который вышел на рынок в 2003 году. Несмотря на более короткую историю, чем у конкурентов, в прошлом году его доля составила 15%.

Поскольку основная деятельность компании «МТС» связана с оказанием услуг в сегменте сотовой (мобильной) связи телекоммуникационного рынка Российской Федерации, то одним из ключевых нефинансовых показателей является размер абонентской базы компании в данном сегменте. Динамика изменения численности абонентской базы ПАО «МТС» в мобильном сегменте представлена на рис. 3.

Рисунок 3 — Абонентская база компании в 2016–2019гг., млн. чел. [2–7]

Как представлено на рис. 3, изменение численности абонентской базы публичного акционерного общества «МТС» в 2016–2019 годах имело положительную динамику. Среднегодовой прирост абонентской базы в данном периоде составил 5,78%. Приросту абонентской базы ПАО «МТС», помимо кампании маркетинга, способствует увеличение качества и спектра предоставляемых услуг, которое достигается за счет развития инфраструктуры компании.

Количество базовых станций публичного акционерного общества «МТС» представлено на рис. 4

Рисунок 4 — Количество базовых станций, единиц [2–4]

Ежегодное увеличение количества базовых станций, работающих со стандартами второго, третьего и четвертого поколения беспроводной связи, позволяет повышать плотность и размах мобильной сети компании, что приводит к увеличению доли успешных соединений и уменьшению доли обрывов звонков. Следует отметить, что ПАО «МТС» первым из операторов «Большой тройки» запустило 3G и 4G услуги в России, дебютный запуск сети которых состоялся, соответственно, в 2017 и 2019 годах [4]. Согласно годовой отчетности компании, на данный момент услуги 4G доступны в 72 регионах Российской Федерации и в 14 из 15 ее крупнейших городов (с населением более 1 миллиона человек). По оценкам компании, доля успешных соединений в сети 3G составляет в среднем 99,52%, а доля обрывов звонков снизилась до 0,52% [4]. Переходя к экономической характеристике ПАО «МТС», в первую очередь необходимо проанализировать основные финансовые показатели деятельности компании: выручку и чистую прибыль. Основные финансовые результаты деятельности ПАО «МТС» представлены в табл. 2.

Таблица 2 — Финансовые результаты «МТС» за 2014–2019 гг. [2–7]

Для упрощения восприятия данных целесообразно прибегнуть к их графическому представлению (см. рис. 5 и рис. 6).

Рисунок 5 — Выручка компании в 2016–2019 гг., млрд. руб. [2–7]

Рисунок 6 — Изменение чистой прибыли в 2016–2019 гг., млрд. руб. [2–7]

Представленные в табл. 2 данные свидетельствуют о том, что, начиная с 2014 года, прирост выручки публичного акционерного общества «МТС» имел отрицательную динамику и достиг отрицательного значения в 2017 году. Подобное изменение показателя выручки объясняется исчерпанием источников экстенсивного роста в основном для компании сегменте телекоммуникационного рынка России.

В отличие от выручки изменение показателя чистой прибыли компании в рассматриваемом периоде не имело однозначной отрицательной динамики главным образом из-за значительного увеличения в 2013 году, обусловленного проведением XXII Зимних Олимпийских игр, на которых компания «МТС» выступала в роли официального оператора связи. Тем не менее, представленные в таблице данные позволяют говорить о тенденции к снижению чистой прибыли компании.

Подобное изменение финансовых результатов ПАО «МТС» находит закономерное отражение на стоимости акций компании. Динамика стоимости акций публичного акционерного общества «МТС» на Московской фондовой бирже представлена на рис. 7

2019

2018

2017

Рисунок 7 — Стоимость акций ПАО «МТС» в 2017–2019 гг., руб. [8]

Как представлено на рис. 7, отвечая на ухудшающиеся результаты финансовой деятельности компании, с начала четвертого квартала 2016 года по первый квартал 2019 года акции компании «МТС» демонстрировали отрицательную динамику.

В конце первого квартала 2019 года стоимость акций ПАО «МТС» вернулась к уровню начала 2017 года (примерно 735 рублей за акцию). Таким образом, изучив организационно–экономическую характеристику (внутреннюю среду) публичного акционерного общества «МТС», была выявлена тенденция к снижению чистой прибыли и темпов роста выручки компании в период 2017–2019 годов. Выявление и конкретизация причин, приведших к подобным проблемам, и выработка предложений по их ликвидации требуют проведения анализа положения компании в основном для нее сегменте телекоммуникационного рынка Российской Федерации (внешней среды компании).