Файл: Маркетинг/Методичка.doc

2.6. Пути реализации товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

? поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

? целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

? поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

? реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

–> оптимизация ассортимента;

–> обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

–> определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

–> разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

–> обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

– ассортиментные группы (продуктовые линии);

– отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

? производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

? потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

? возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

? расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

? прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;

? модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Ситуации для анализа

1. Администрация ряда университетов США потребовала от всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера. Прокомментируйте это требование.

2. Американская фирма, начав проникновение на английский рынок детского питания, предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки конкурента. Через год американцы контролировали 15% английского рынка. Объясните итог, зная, что для производителей пищевых продуктов тара, в которую этот продукт упакован, по существу, – «ограничивающий» элемент маркетинга.

3. Итальянская фирма Zanussi продает на рынке разноцветную кухонную технику. На какой элемент комплекса маркетинга делает ставку фирма, чтобы завоевать внимание покупателя?

4. Прокомментируйте мнение маркетологов: «Если у вас нет марочной продукции, у вас нет и маркетинга». Приведите образцы известных марочных брендов.

5. Производители термоса очень эффективно осуществили марочную политику в отношении достижения известности марки. Их марка стала родовым названием выпускаемой группы товаров. Приведите аналогичные примеры.

6. К какому типу товаров (предварительного выбора, особого спроса или повседневного спроса) относится дорогой холодильник?

7. К какой категории продуктов можно отнести продукт, предоставляемый ресторанами: к товарам кратковременного пользования или к услугам?

8. Вы регулярно покупаете товар некоторой торговой марки. Как бы вы улучшили упаковку и этикетку этого товара?

9. Германские маркетологи, анализируя предпочтения потребителей электронной техники, пришли к интересному выводу: только 15 – 20% опрашиваемых указали на высокий технический уровень товара как главный фактор в принятии решения о покупке. Как можно объяснить этот факт?

10. Малогабаритные телевизоры в станах ЕЭС продаются вдвое быстрее, чем телевизоры в целом. Чем это можно объяснить?

11. Вы открыли магазин по продаже чая и кофе. Предложите типологию потребителей по социально-экономическим и психографическим характеристикам. Как обеспечить покупателю возможность выбора?

Учитывая, что на рынке уже работает конкурент, сформулируйте мероприятия по продаже товаров вашего магазина. Каким образом можно обеспечить коммерческий успех вашего бизнеса?

Тема 3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга

3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

Свойства рынка представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Общая характеристика рынка

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.

Участники рынка и инструменты их деятельности представлены в табл. 3.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.

Таблица 3.1

Участники рынка

Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 3.2.

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

? право каждого производить, продавать и покупать;

? право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;

? право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:

– ясность целей предприятия;

– знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

– выбор эффективных стратегий;

– снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.

Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка» (рис. 3.2).

Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».

Таблица 3.2

Классификация рынков

Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

? изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

? анализ мотивации принятия решения о покупке;

? изучение экономической конъюнктуры;

? анализ рыночной сегментации;

? изучение типа покупателей;

? изучение фирменной структуры рынка;

? анализ социально-психологических особенностей покупателей;

? исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;

? определение емкости рынка.

Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Обоснование необходимости исследования:

1) определение проблемы;

2) постановка целей;

3) формирование рабочей гипотезы;

4) определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных:

1) разработка рабочего инструментария;

2) процесс получения данных;

3) обработка и анализ данных.

3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:

1) формулировка выводов и разработка рекомендаций;

2) оформление результатов исследования.

В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:

• разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;

• описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?

• казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно-следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».

При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.