Файл: Стратегический менеджмент: сущность и специфика (Исторический аспект управления).pdf

Когда применяют метод мозговой атаки (разработан Алексом Осборном), то собирают всю группу в одном помещении. До обсуждения все участники должны быть осведомлены о проблеме. Суть метода заключается в предоставлении каждому участнику группы права высказать самые различные идеи по поводу вариантов решения проблемы вне зависимости от их обоснованности, осуществимости и логичности. Этот метод специалисты называют ещё и методом генерации новых идей. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6 – 10 человек, которые обсуждают какую-либо проблему. Чем больше разных предложений, тем лучше. Предложения не критикуются и не оцениваются во время обсуждения, а анализируются потом централизованно на основе сделанных записей. В результате формируется список, в котором все представленные предложения структурируются по определённым параметрам – ограничениям, а также по их результативности.

На практике, компания может также привлечь специалистов со стороны и получить экспертный прогноз. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании, выпускающие бытовые приборы и автомобили, периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса. Анализируя эти оценки, необходимо помнить, что для них характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогнозам торговых представителей. Многие компании покупают экономические и отраслевые прогнозы у известных агентов, специализирующихся на разработке экономических прогнозов и обладающих большими объёмами информации и навыками исследований в данной области.

Итак, для разработки прогнозов компании привлекают группы экспертов, которые обмениваются мнениями и по результатам обсуждения выражают общую оценку (метод мозгового штурма). Кроме того, эксперты могут дать свои собственные оценки, которые аналитик компании сводит воедино и даёт общую (объединение индивидуальных оценок). Эксперты могут предоставить оценки и предложения, которые анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются (Метод Дельфи).

Глава 3. Система обеспечения стратегических управленческих решений на примере маркетинговых

Всё большее число организаций для того, чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимально-правильные решения встречающихся перед ними задач, прибегают к использованию различных систем обеспечения маркетинговых решений. Джон Литтл даёт следующее определение системы обеспечения маркетинговых решений.

3.1 Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)

Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.

Принцип работы СОМР следующий. Предположим, менеджеру по маркетингу необходимо проанализировать проблему и принять решение о своих действиях. Он вводит имеющиеся у него исходные данные в подходящую к данному случаю компьютерную модель, входящую в состав СОМР. Модель упорядочивает данные и подвергает их статистическому анализу. Затем результаты анализа используются для определения оптимального для случая порядка действий, реализация которых порождает новые изменения макро- и микросреды. (в табл.1 приведены основные статистические методы, модели и теории, которые используются в современных СОМР).

СОМР часто устанавливаются на маркетинговых компьютерных рабочих станциях, которые играют в управлении маркетингом ту же роль, что и пункт управления полётами для пилотов: они обеспечивают возможность ориентироваться в мире бизнеса.

На рынке регулярно появляются новые программные продукты, которые позволяют маркетологам анализировать, планировать, контролировать свои операции. Например, появление свободных рынков в странах Восточной Европы вызвало необходимость в своевременной и точной информации для работающих на них компаний. Поэтому группа исследователей из университета штата Мичиган создала новую систему обеспечения решений, предоставляющую такие сведения. Программа «Country Consultant» включает в себя множество факторов и указаний, относящихся к разным сторонам жизни десятков стран.

Таблица 1

Математические методы, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений

3.2. Методы сбора данных

Первичные данные могут быть получены путём наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.

• Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлечёнными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Исследователи из American Airlines могут «потолкаться» в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах. Там они услышат высказывания о самых разных авиаперевозчиках. Они могут совершить полёт на самолёте своей авиакомпании и побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество обслуживания. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем руководствуются пассажиры при выборе авиакомпании.
• Опрос фокус-групп. Фокус-руппа состоит из шести – десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомлённым о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокус-руппы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается лёгкая закуска.

В нашем случае ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиапутешествиям?», а затем перейти к выяснению отношения собравшихся к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно – к возможности позвонить с борта самолёта. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринуждённые высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.

Опрос членов фокус-руппы – полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-руппах; в достоинствах этого метода всё больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-руппы, на весь рынок, поскольку её члены представляют собой очень маленькую выборку.

• Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-рупп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщённый портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для American Airlines имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали её рейсами, оказывают ей предпочтение перед конкурентами и т.п. Дополнительные подробности о сборе статистических данных рассматриваются детально при обсуждении методов сбора данных, планирования выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации.
• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в которой исследователям удаётся «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента – достигнутыми.

Приведём пример. American Airlines устанавливает необходимую для телефонных переговоров аппаратуру на одном из самолётов, выполняющий рейсы Нью-Йорк – Лос-Анджелес и предлагает пассажирам воспользоваться телефоном по цене $ 25 за один звонок. На следующий день цена услуги снижается до $ 15. И если количество пассажиров и их состав были примерно одинаковыми, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа сделанных звонков от рейса к рейсу относят на счёт изменения тарифа. Точность эксперимента возрастёт, если попробовать повторить его, изменяя тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полётов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности выводов.

3.3. Методика определения отношения потребителей к товарам

во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: его восприятие, количество пробных и повторных покупок и частота последних. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по показателям. Нередко покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок не высока (как, например, у многих замороженных деликатесов), поскольку потребители используют продукт только по особым случаям.

Рассмотрим основные методы рыночных испытаний товаров широкого потребления.

Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трёх до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали её продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок.

Волновое исследование продаж можно провести быстро и ещё до окончательной разработки упаковки и рекламной компании, его результаты достаточно надёжны. Однако метод волнового исследования не позволяет определить количество пробных покупок, совершаемых под воздействием различных методов стимулирования сбыта, поскольку потребители отбираются заранее. Кроме того, ещё один недостаток данного метода заключается в том, что он не даёт представления о том, может ли товар данной марки привлечь внимание дилеров и занять выгодное положение на полках магазинов.

Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (например, в торговом центре) и опросить об известных им марках товаров определённой категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они покупают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится ещё один телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворённости продуктом и о намерении совершить повторную покупку.