Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Сущность и роль маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

При внедрении в организационную структуру отдела маркетинга необходим учет и использование следующих принципов:

1. единство целевых установок на предприятии;
2. четкость маркетинговой структуры;
3. эффективность системы связи между подразделениями;
4. рациональное распределение обязанностей и ответственности.

Сеть химчисток-прачечных «Диана» должны создавать службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она в наибольшей мере отвечала его целям. Деятельность службы маркетинга следует организовать в соответствии с Положением о службе маркетинга. Кроме того, специалисты маркетинговой службы должны отвечать некоторым специфическим требованиям, которые определены особенностью работы в сфере маркетинга. Требований относительно личных качеств специалистов маркетинговой службы можно отнести: системность знаний, широкую эрудицию и кругозор, коммуникабельность, дипломатичность, чувство нового, умение потушить конфликт, способность убеждать людей, быть аналитиками.

Формирование организационной структуры службы маркетинга, которая осуществляет правильное распределение обязанностей, является основой эффективного функционирования всех подразделений предприятия, поскольку именно маркетинговое подразделение выполняет обратную связь с рынком и способствует максимальному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

Функциональная модель организационной структуры службы маркетинга, может быть взята за основу при делении и интеграции труда специалистов для различных предприятий сферы услуг. Соответствующее формирование организационно структуры маркетинга на предприятии обеспечивает эффективное осуществление внутренних процессов и быструю взаимодействие предприятия с внешней средой.

Предприятие должно создавать организационную структуру управления маркетингом с таким расчетом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его целям. Организационная структура любой системы связана с достижением ее стратегической цели и является конструкцией организации, на основе которой осуществляется управления предприятием.

Эффективность маркетинговой стратегии сети химчисток-прачечных «Диана» – показатель, характеризующий соотношение эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий с затратами на реализацию этих мероприятий и достижение результатов в долгосрочной перспективе. Разработки и внедрения соответствующей маркетинговой стратегии с упором на позиционирование услуг является первым и основным фактором эффективной маркетинговой деятельности стоимостно-ориентированного предприятия. К другим относятся: креатив, тактика реализации маркетинговых мероприятий, управление маркетингом и влияние внешних факторов.

Эффективность маркетинговой стратегии и эффективность маркетинговой деятельности – отличные понятие, хоть и взаимообусловлены. Если с точки зрения краткосрочных результатов эффективность маркетинга измеряется показателями, которые связаны с доходом, то с долгосрочной перспективы – индикаторами, отражающими имидж химчисток-прачечных «Диана» и его продукции. Именно имидж химчисток-прачечных «Диана», показатель сравнительно устойчив, характеризует отношение потребителей к услугам предприятия в перспективе, уровень и долю охвата предприятием целевого рынка, а также соответствие маркетинговой стратегии потребностям и ожиданиям потребителей.

Основным преимуществом положительного имиджа химчисток-прачечных «Диана» является упрощение его доступа к различным видам ресурсов. Стоимость предприятия, как и его имидж, внешняя характеристика, которая формируется на основании оценки его внутренних факторов. А поскольку повышение стоимости предприятия проявляется в росте стоимости его ресурсов через повышение их конкурентоспособности и эффективности использования, то указанная характеристика имиджа стоимостно-ориентированного предприятия является одной из основных для оценки эффективности маркетинговых стратегий (рис. 2.4)

Маркетинговая стратегия

Имидж

Эффективность использования ресурсов

Изменение стоимости предприятия

Рис. 2.4. Зависимость изменения стоимости предприятия от его маркетинговой стратегии [46]

Содержание оценки эффективности маркетинговых стратегий стоимостно-ориентированных предприятий проявляется в анализе формирования стратегии и результатов ее реализации, их соответствия поставленным целям и осуществленным затратам. Поскольку маркетинговые стратегии формируют во внутреннем среде предприятий, но направляют на внешнюю среду, то все критерии оценивания их эффективности можно условно разделить на внутренние и внешние.

Соответственно, внутренними критериями оценки эффективности маркетинговых стратегий предприятий следует выбрать:

– результативность (характеризует соответствие между достигнутыми результатами от реализации маркетинговой стратегии и ее целью);

– целесообразность (характеризует соответствие между целью маркетинговой стратегии и потребностями предприятия в ее реализации);

– затратность (характеризует соответствие между результатами от реализации маркетинговой стратегии и расходами на ее разработку и реализацию).

Результативность маркетинговой стратегии – основной критерий эффективности – характеризуют показатели доли рынка, объемов реализации продукции и прибыли предприятия от этой реализации.

Однако этого критерия недостаточно для оценки эффективности, поскольку только на основе самого результата трудно оценить его соответствие общей цели маркетинговой стратегии и ожидания предприятия от реализации этой стратегии. Для этого можно применить критерий целесообразности маркетинговой стратегии, характеризует соответствие его поставленной цели и уровень ее достижения.

Поскольку той же цели можно достичь, привлекая различные ресурсы и осуществив различные расходы, то к критериям оценки эффективности маркетинговых стратегий можно добавить и затратность.

Затратность стратегии можно определить через показатели производительности труда, фондо - и материалоотдачи, а также ресурсные показатели рентабельности, то есть показатели характеризующие объемы затраченных ресурсов и затрат при реализации маркетинговой стратегии.

Поскольку маркетинговая стратегия – это, прежде всего план действий, то до основных внутренних критериев ее эффективности можно отнести их:

– реальность (характеризует соответствие возможностей предприятия в сфере маркетинга и цели его маркетинговой стратегии);

– обоснованность (характеризует соответствие между целью маркетинговой стратегии и ресурсами, необходимыми для ее достижения).

К внешним критериям оценки эффективности отнесем:

– рациональность (соответствие потребностям);

– социальность (уровень достижения социального эффекта);

– адаптивность (приспособление к изменениям среды);

– креативность (уровень творчества и неординарности);

– конкурентоспособность (уровень получения конкурентных преимуществ).

Обобщение внутренних и внешних критериев, а также анализ соотношений между ними даст возможность получить объективную оценку эффективности маркетинговых стратегий стоимостно-ориентированных предприятий, выявить ошибки, допущенные в их разработке и реализации. Например, анализ соотношения социального эффекта и затратности его достижения характеризует оптимальность маркетинговых расходов.

Соотношение между потребностями потребителей и целью маркетинговой стратегии отражает рациональность, то есть выбор обоснованных и реальных целей и задач маркетинговой стратегии. Именно поэтому оптимальность, экономичность, рациональность, адаптивность, гибкость, производительность и другие показатели эффективности составляют основу формирования и определения результатов реализации маркетинговых стратегий стоимостно-ориентированных предприятий и управления ими [46].

Оценка эффективности по отдельным критериям, четко разграничены и поэтому характеризуют эффективность маркетинговых стратегий в различных ее аспектах, позволит получить оценку и ее составляющих элементов (проанализировав влияние внутренних и внешних факторов на ее формирование), и ее обобщенного показателя (проанализировав конечный экономический, социальный, организационные и другие результаты ее применения). Учитывая потребность в создании соответствующего имиджа и повышении стоимости предприятия, во время оценивания формирования общего эффекта от реализации маркетинговых стратегий стоимостно-ориентированного управления разграничение составляющих эффективности приобретает особое значение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать выводы согласно поставленным заданиям.

1. Определена сущность и роль маркетинговой деятельности на предприятии. Осуществление маркетинговой деятельности является совокупностью действий, которые предприятие направляет на управление производственно-сбытовой сферой своей деятельности и осуществляется это посредством изучения конъюнктурных изменений на рынке и максимального удовлетворения потребительского спроса.
2. Исследована организация маркетинга как инструмента повышения эффективности предприятия. Организовывая маркетинг предприятие направляет свои усилия на достижение целей предприятия, которые заключаются в выполнении планов и программ, прогнозов и развития событий. Маркетинг использует для предотвращения недостатков коммерческой деятельности с целью достижения конкурентоспособности.
3. Исследованы особенности организации маркетинговой деятельности в химчистках-прачечных «Диана». Маркетинговая деятельность сети химчисток-прачечных «Диана» осуществляется при помощи маркетинговых инструментов (реклама в СМИ, интернете и т.д.) собственными силами и без привлечения сторонних специалистов. Отдел маркетинга в структуре управления отсутствует.
4. Разработаны мероприятия по совершенствованию управления маркетингом в сети химчисток-прачечных «Диана». Предложено внедрение в организационную структуру сети химчисток-прачечных «Диана» отдела маркетинга. Отдел маркетинга будет соответствовать определенным требованиям, основными из которых являются:
5. создание условий для интегрирования маркетинга в управленческий процесс и обеспечение развития творчества сотрудников,
6. содействие удовлетворению потребностей потребителей и росту объема предоставленных услуг.

Маркетинговый отдел будет выполнять обратную связь с рынком и клиентами, способствуя при этом максимальному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Служба маркетинга органично вписывается в общую структуру предприятия. В составе отдела будут присутствовать специалисты по стратегическому маркетингу и маркетинговым исследованиям, специалист по рекламе и продвижению услуг.

Таким образом, для достижения наивысших коммерческих результатов сеть химчисток-прачечных «Диана» должна создать организационную структуру управления маркетингом с расчетом наибольшей степени соответствия его целям сети.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации: официальное издание. – М.: Юрид. лит., 2010. – 368 с.
2. Бюджетный Кодекс Российской Федерации: официальное издание. – М.: Юрид. лит., 2011. – 415 с.
3. Гражданский кодекс РФ: официальное издание. – М.: Юрид. лит., 2012. – 556 с.
4. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (ред. от 06.12.2011, с изм. от 07.12.2011) // «Собрание законодательства РФ», 07.08.2000, № 32, ст. 3340.
5. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Бизнес-стратегии для успешного менеджмента. – СПб.: ПИТЕР, 2011. – 544 с.
6. Адаир Д. Эффективная коммуникация. – М.: ЭКСМО, 2010. – 307 с.
7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. – 217 с.
8. Алешина И.В. Рост значимости имиджа в деятельности организации / И.В. Алешина. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. unikcom.ru/
9. Антикризисное управление / Под ред. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА – М, 2010. – 620 с.
10. Багиев Г. Л. Маркетинг. – 2-е изд., перераб. и доп. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2014. – 718 с
11. Боженко О.С. Организационные изменения – основа развития предприятия / О.С. Боженко. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.rusnauka.com/2._SND_ 2007 /Economics/19367.doc.htm.
12. Большой толковый словарь современного русского языка / Сост. и глав. ред. В.Т. Бусел. – К.; Ирпень: ВТФ «Перун», 2012. – 1728 с.
13. Гареев Р.Р. Особенности системы управления качеством торговых предприятиях // Молодой ученый. – 2013. – № 11. – С. 315-319; [Электронный ресурс]. – URL: http://www.moluch.ru/archive/58/8005/
14. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Учебник / С. С. Гаркавенко. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 705 с.
15. Гончарук В. А. «Мягкое» внедрение изменений. – [Электронный ресурс]. – URL: http://consult.webzone.ru/
16. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. – М., 2011. – 324 с.
17. Горелкина И.А. Методические подходы к обоснованию системы экономических показателей оценки эффективности деятельности организации // Экономический анализ: теория и практика. – 2014. – № 9. – С.61 – 64.
18. Григорьев А.В. Исследование инструментальных стратегий маркетинга / А. В. Григорьев // Актуальные проблемы экономики. – 2014. – № 2 (44). – С. 47-52.
19. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник. – 4-е изд. – М.: Юрайт, 2012. –464 с.
20. Грищенко Е. Риски в маркетинговой деятельности предприятия / Е. Грищенко // Персонал. – 2013. – № 3-4. – С. 68-71.
21. Давыдов Г. М. Учетная политика: учебное пособие / под ред. Г. М. Давыдов. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 479 с.
22. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. – СПб: Питер, 2012. – 240 с.
23. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2010. – 480 с.
24. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке / П. Друкер. – М.: Вильямс, 2012. – 272 с.
25. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство / Пер. с англ. под ред. проф. А.Н.Романова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 285 с.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. 9-издание.: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. – 1200 с.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. / Ф. Котлер – М.: Прогресс, 2013. – 418 с
28. Куденко Н. В. Маркетинговые стратегии фирмы: монография / Н. В. Куденко. – М: изд-во МГУ, 2014. – 245 с.
29. Куденко, Н. В. Стратегический маркетинг : учеб. пособ. / Н. В. Куденко. – М: изд-во МГУ, 2014. – 152 с.
30. Кузин Б. Методы и модели управления фирмой / Б. Кузин, В. Юрьев, Г. Шахдинаров. – СПб: Питер, 2015. – 432 с.
31. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 2015. – 590 с.
32. Лабурцева А. Исследование исторического генезиса современной концепции маркетинга / А. Лабурцева // Маркетинг в России. – 2015. – № 6. – С. 57-61.
33. Петруня Ю. Е. Маркетинг: Учеб. пособие / Ю. Е. Петруня. – М.: БЕК, 2013. – 325 с.
34. Пономаренко Т. Маркетинг – это смесь науки и искусства [Текст] / Т. Пономаренко // Маркетинг и реклама. – 2013. – № 5. – С.49-53.
35. Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и ее практическое осуществление: разъяснения, советы и рекомендации В. В. Кеворкова и Д. В. Кеворкова. - М.: Российская газета, 2010. – 215 с.
36. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 454 с.
37. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
38. Райко Д. В. Стратегическое управление развитием маркетинговой деятельности: методология и организация: монография / Д. В. Райко. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 632 с.
39. Фатхудинов, Г. А. Стратегический маркетинг: учебник / Г. А. Фатхудинов. – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 2012. – 640 с.
40. Управление организационными изменениями / Портал дистанционного консультирования малого предпринимательства. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.dist-cons.ru/ modules/ManageChange/section1.html
41. Хайек Ф.А. Познание, конкуренция и свобода. – СПб.: Пневма, 2014. – 226 с.
42. Хасси, Д. Стратегия и планирование: путеводитель менеджера / Д. Хасси. – СПб.: Питер, 2013. – 378 с
43. Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 2012. – 244 с.
44. Эванс Дж. Г. Маркетинг. – М.: Экономика, 2015. – 350 с.
45. Янишин Я. С. Содействие совершенствованию маркетинговой деятельности в предприятии // Экономика АПК. – 2014. – № 19. – C. 169-171.
46. Hug, P. Marketing research: a guide to planning, methodology and evaluation [Text] / P. Haag ; lane. from English. – K. : knowledge-Pres, 2008. – 418 p.