Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения.pdf

В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары сложного ассортимента, прежде чем поступить в розничную торговую сеть, проходят подсортировку в оптовом звене. Создания особых условий в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся продукты.

По-разному будет протекать процесс товародвижения в зависимости от применяемой формы снабжения розничной торговой сети товарами. На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.

В основу рациональной организации процесса товародвижения должно быть положено соблюдение следующих основных принципов:

• применение кратчайших путей движения товаров;
• установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть;
• выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование;
• широкое применение тары — оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ;
• постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения.

Организация технологической цепи товародвижения с соблюдением названных выше основных принципов позволяет обеспечить высокую эффективность всего процесса товародвижения.

3. Формы товародвижения

Не менее важным условием рациональной организации товарного движения является использование экономически обоснованных форм движения товаров. Основными звеньями технологической цепочки товарного движения являются промышленные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного потребления, оптовые базы, магазины и другие точки розничной продажи товаров.

Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут проходить через одно или несколько складских звеньев. Рациональная организация процесса товарного движения предусматривает прохождение товара через минимальное количество звеньев.

В практике организации товарного движения находят применение две его формы:

 транзит;

 склад.

Транзитная форма движения товаров

Транзитная форма заключается в отгрузке или доставке товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя торговые склады. Применяется в основном для товаров простого ассортимента, которые не требуют сортировки.

Многие продукты питания (хлеб и хлебобулочные изделия, колбасные изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, молочные продукты, пиво, безалкогольные напитки) ввозятся в торговую сеть транзитом.

В пути некоторые непродовольственные товары (одежда, трикотаж, ткани, обувь, телевизоры, холодильники, мебель) поставляются крупным коммерческим предприятиям в основном с местных промышленных предприятий.

На развитие транзитной формы товародвижения благоприятно влияют появление новых предприятий легкой и пищевой промышленности в сферах потребления, консолидация торговых предприятий, введение прямых связей между розничной торговлей и производством, развитие автомобильного и контейнерного транспорта и другие факторы.

Складская форма движения товаров

И, тем не менее, для движения многих товаров наиболее рациональной является складская форма товарного движения. Складская форма товарного движения находит применение преимущественно при поставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При этом товары с целью их сортировки следуют по складским ссылкам.

Существуют однозвенные, двухзвенные и более складские формы движения товаров. Для определения складской связи используют коэффициент, который рассчитывается по отношению оптового и складского оборота к розничному обороту.

Необходимость выделения больших партий товаров, поступающих из отрасли, проведение сортировки товаров сложного ассортимента, создание стабильных подвижных составов в оптовом звене, гарантирование регулярности и непрерывности поставок в розничную сеть-все это вызывает необходимость промежуточных складских звеньев, возникающих на пути движения товаров.

Под звеньями товарного движения, как уже отмечалось, понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющих прием, хранение, сортировку, комплектацию и продажу или отгрузку товаров в магазины.

Рационализация товарного движения идет по пути устранения ненужных связей между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товарного движения они стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров от производства к розничной сети не было более одного складского звена, географически близкого к точкам поставки.

Однозвенное товарное движение характерно сейчас для ряда крупных городов нашей страны. Строительство крупных зональных складов в ближайшем будущем позволит шире распространить эту форму товарного движения.

Двухуровневое товарное движение до сих пор достаточно широко распространено в снабжении торговых сетей малых городов или сельских поселений.

Для установления рациональности движения товаров рассчитывается коэффициент движения товаров - показатель среднего количества складов, через которые товары проходят от производственного предприятия до магазина.

Коэффициент звенности определяется как отношение валового (суммы складского и розничного) оборота к розничному за минусом единицы:

Складской оборот рассчитывается по поступлению товаров на склады оптовых и розничных предприятий, а розничный — в магазины. Исключение единицы связано с тем, что в обороте не учитывается прохождение ими кладовых магазина. При транзитном товародвижении коэффициент складской звенности равен нулю.

Выбор формы движения товаров обусловливается экономической целесообразностью, выявляемой путем конкретных расчетов затрат по товародвижению.

4. Управление каналами товародвижения

Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.

Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства но покрытию затрат на продвижение товаров.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.

Рис. 1. Возможные варианты товародвижения

Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п.

Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями о рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит от:

• характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);
• масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
• характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Основные затраты на товарное движение складируются из затрат на транспортировку, последующее складирование товаров, содержание товарно-материальных запасов, прием, отгрузку и упаковку товаров, административных расходов и затрат на обработку заказов. Поэтому современный процесс товарного движения должен основываться на соответствующей подготовке товара к продаже путем упаковки, расфасовки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно проводить на производственных или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

При выборе канала движения товара главным условием является его доступность для производителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала движения товаров все финансовые вопросы должны быть тщательно проанализированы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия по возможным каналам сбыта. К таким расходам относятся: расходы на подбор и обучение торгового персонала; административные расходы; расходы на рекламу и стимулирование сбыта, организацию движения товаров, в том числе транспортные расходы, складирование; уровень комиссионных платежей. Следует иметь в виду, что на начальном этапе работы предприятия затраты на сбыт возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта также должна быть увязана с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить, что выбор канала продаж обычно связан с заключением долгосрочных договоров между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может привести к расторжению юридических договоров (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и посредников, участвующих в этом договоре.

После выбора каналов товародвижения перед руководством предприятия встает ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них имеет конкретную цель и достигается конкретными методами.

5. Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов сбыта является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности компании, необходимо планировать и организовывать систему продвижения продукции от производителя до конечного потребителя.

Процесс распределения продукции включает в себя следующие этапы: Выбор места хранения и способа хранения, определение системы движения товаров, внедрение системы управления запасами, установление процедур обработки заказов, выбор средств транспортировки продукции. При эффективной организации движения товаров каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо сбалансированной и логически выстроенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение любым из них может серьезно нарушить функционирование товарного движения и негативно сказаться на престиже компании.