Файл: Выработка практических навыков использования методов , принципов, технологии и инструментов маркетинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных проблем.pdf

Введение

Цель курсовой работы по маркетингу – закрепление теоретических знаний , полученных в процессе изучения курса по дисциплине «Маркетинг» и выработка практических навыков использования методов , принципов, технологии и инструментов маркетинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных проблем.

Маркетинг как наука появился в России сравнительно недавно, но уже прочно слился с понятием эффективного ведения бизнеса. Маркетинг произошел от английского слова Market, что в переводе означает – рынок. Известно три наиболее полно отражающих его смысл определения:

 Наиболее современная концепция рыночного поведения предприятий.

 Наука и искусство выбора оптимальных действий в конкретной рыночной ситуации.

 Искусство выживания в условиях современного рынка.



Иными словами – это наука о умении выгодно продавать свой товар или услугу. При этом если считать, что продавцом является производитель. Тогда определение будет иметь несколько другой смысл: Маркетинг - Наука о выпуске определенного товара (оказании услуги) такого качества и в таких количествах, на которые существует спрос на определенном рынке.

Маркетинг – это специфическая функция управления, связанная с созданием, производством и сбытом товаров или услуг, направленная на внедрение, прогнозирование, формирование и удовлетворение потребностей потребителей, и получение прибыли.

Используя в управлении теорию маркетинга предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится

Перед маркетингом, как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1.тщательно и всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2. приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;

Эти задачи маркетинга определяют его основные функции:

1. комплексное изучение рынка;

2. планирование товарного ассортимента;

3. планирование сбыта;

4. управление товародвижением;

5. формирование ценовой политики;

6. формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

Объект исследования в моей курсовой работе – стиральные машины с фронтальной загрузкой. В торговых точках города Москвы представлен широкий ассортимент данного товара как отечественного, так и зарубежного производства.

Компания, взятая мной в качестве объекта изучения и для которой я составляю план маркетинга – WHIRLPOOL.

Благодаря почти 90-летней деятельности под девизом "В каждом доме, везде с чувством гордости, энтузиазма и удовлетворенности результатом проделанной работы". Whirlpool Corporation завоевала репутацию мирового производителя крупногабаритной бытовой техники, успешно реализующего свою продукцию.

В начале 90-х годов Whirlpool открывает представительства в странах центральной Европы и одно из первых таких представительств было открыто в Москве в 1995 году.
Россия была выделена как стратегический рынок для компании и является частью глобального рынка центральной Европы со штаб-квартирой в Италии (г. Комерио).

Чистый объем продаж компании составляет 10,016 миллиарда долларов США. Численность персонала – около 68 000 человек.

WHIRLPOOL является лидером рынка бытовой технике в странах Северной Америки, активно наращивает свое присутствие на рынках Европы и Азии

1. Изучение внешней среды (КИР)

Комплексное изучение рынка (КИР) - одна из составляющих маркетинговых исследований, связанная с изучением элементов внешней среды, и представляющая системный сбор, регистрацию и анализ всех данных по проблемам производства и сбыта товара.

Комплексное изучение рынка проводится по следующим направлениям:

- изучение товара;

- изучение рынка;

- изучение потребителей и их сегментация;

- изучение условий конкуренции

- изучение правовых аспектов в сбытовой деятельности

по данным группам товара;

- изучение рекламы;

В результате проведенного опроса выяснилось, что респонденты , предпочитающие «BOSCH» и «INDESIT» «ARISTON» обращают внимание в первую очередь на известность фирмы, а затем на качество товара.

Опрошенные, которые выбрали бы стиральные машины фирмы «CANDY» «ZANUSSI» «LG» в первую очередь обратили бы своё внимание на количество режимов стирки и обороты.

Все, кто выбрал бы стиральные машины фирмы «WHIRLPOOL» сказали, что обратили внимание на удобство пользования товаром .

Респонденты, которые предпочли бы стиральные машины других фирм, сказали, что являются приверженцами одной и той же фирмы.

1.1. Изучение товара

Наличие качественного, конкурентоспособного товара является необходимой предпосылкой для осуществления эффективного функционирования предприятия. На создание такого товара, его реализацию на рынке, сервис, рекламу и направлена маркетинговая деятельность.

Товар – продукт труда, предназначенный для обмена.

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. Товаром могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Условия, при которых продукт становится товаром:

- товар должен обладать потребительской стоимостью;

- товар должен соответствовать стандартам, ГОСТам и законам

страны покупателя;

- товар должен соответствовать традициям и обычаям населения,

где покупается товар;

- товар должен обладать высоким и стабильным

качеством, удовлетворяющим потребителя;

Стиральные машины фронтальной загрузки фирмы «WHIRLPOOL» являются товаром т.к. обладают потребительской стоимостью , соответствует стандартам , ГОСТам России , обладает высоким и стабильным качеством. На данную продукцию существует спрос, она покупается и, значит, удовлетворяет потребностям потребителей.

При выборе товара покупатель обращает внимание на технико-экономические параметры и на такие параметры как дизайн, надежность , функциональность, цена, сервис. Поэтому необходимо так изучить товар , чтобы он соответствовал запросам и требованиям покупателей. Анализируя товар можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании .

Результаты исследования товара дают возможность разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, модифицировать выпускаемые изделия , разработать новые товары, повысить их конкурентоспособность,

Несмотря на внешнее сходство стиральных машин, нельзя найти две одинаковые по всем параметрам. Каждая фирма – производитель стиральных машин старается сделать свой товар не только качественным, но и достаточно оригинальным: производитель стремится создать не просто стиральную машину, а бренд, который будет легко узнаваем на рынке.

На Московском рынке представлены следующие виды стиральных машин- фронтальной загрузки:

Представленные в таблице стиральные машины фронтальной загрузки – являются конкурентами потому, что они схожи по марке, по техническим характеристикам, по наличию стандартных операций.

Предпочтения в выборе стиральной машины у респондентов разделились на:

В ходе опроса, выяснилось, что цена, вызывающая сомнения в доброкачественности товара – это цена менее 9 000 руб. А слишком высокой для стиральной машины считается цена более 25 000 руб. Стоимость стиральных машин всех представленных фирм попадают в диапазон цен от 11 000 до 17 000 руб.

Жизненный цикл –время, в течении которого товар продается.

По определению Ф. Котлера , жизненный цикл товара- изменение объемов продаж и получаемой прибыли во времени , которое графически можно представить в виде кривой , по форме напоминающей колокол . На этой кривой можно выделить 4 четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Разновидности кривых жизненного цикла товара:

1. Кривая рост - резкое падение-зрелость.
2. Кривая с повторным циклом
3. «Гребешковая кривая»

Проанализировав ситуацию фирмы WHIRLPOOL в России можно сделать следующее заключение: Продукция фирмы WHIRLPOOL была представлена на рынок в 1995 году. С каждым годом объем продаж увеличивался вплоть до 1998 года. После кризиса продукция этой фирмы стала недоступной для большинства россиян, поэтому компания ушла с российского рынка. С 2001 года продукция WHIRLPOOL снова стала поступать в продажу. На данный момент стиральные машины фирмы WHIRLPOOL очень мало представлены на рынке. Таким образом, стиральные машины фирмы WHIRLPOOL находятся на стадии внедрения на рынок.

Расчет конкурентоспособности

В ходе опроса выяснилось, что при покупке стиральной машины люди в первую очередь обращают внимание на цену, затем на технические характеристики , в последнюю очередь на дизайн и внешний вид. Поэтому соотношение мягких, жестких и экономических параметров будут равны соответственно 0,5÷0,4÷0,1.

Набор потребительских параметров

Жесткие параметры

(вес жестких параметров 0.5)

1.Скорость вращения центрифуги,max, об/мин

2.Максимальная загрузка, кг

3.Высота, см

4.Ширина, см

5.глубина, см

6.Потребление воды, л

7.Потребление электроэнергии, Вт

8.Вес машины, кг

9.Количество выполняемых операций

Мягкие параметры

(Вес мягких параметров 0.2)

1.Дизайн

2.Удобство панели управления

3.Удобство регулировки машины

4.Удобство открывания дверцы

Экономические параметры

(Вес экономических параметров 0.3)

1.Стоимость стиральной машины

2.цена за доставку

3.стоимость установки

Количественное определение выбранных параметров.

Жесткие.