Файл: Выработка практических навыков использования методов , принципов, технологии и инструментов маркетинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных проблем.pdf

Сводный параметрический индекс для жестких показателей.

УE=0,36 УI=0,37

УC=0,3 УB=0,39

УА=0,36 Уz=0.37

УL=0.37

Мягкие

Сводный параметрический индекс для мягких показателей.

УE=0,07 УI=0.06

УC=0.06 УB=0.07 УL=0.08

УA = 0.08 УZ=0.08

Экономические.

Сводный параметрический индекс для экономических показателей.

УE=0.5 УI=0,44

У=0.47 УB=0.49

УA=0.48 УZ=0.47

УL=0.48

Коэффициент конкурентоспособности.

КE =( 0,36 + 0,07)/0,50 = 0,86

КI =( 0,37+ 0,06) / 0,44=0,97

Кc =( 0,4 +0,06)/ 0,47 =0,97

КB=(0.39+0.07)/0,49=0,93

КA=(0.36+0.08)/0.48=0,91

КZ=(0.37+0.08)/0.47=0,96

КL=(0,37+0.08)/0.48=0,94

Из расчетов видно, что КE,КI,Кc,КB,КA,КZ,КL <1 это означает, что стиральная машина WHIRLPOOL неконкурентоспособна. Это является результатом того , что при хороших технических характеристиках таких как потребление электроэнергии и расход воды она превосходит своих конкурентов , зато проигрывает по мягким параметрам таким как дизайн удобство панели управления , удобство открывания дверцы всем фирмам конкурентам. Также стиральная машина фирмы whirlpool проигрывает по цене стиральным машинам фирмы Electrolux и Zanussi . По количеству выполняемых операций стиральные машины фирм Indesit, Candi, Zanussi, Ariston превосходят стиральную машину фирмы Wirlpool. Стиральные машины фирм Bosh Electrolux превосходят стиральную машину фирмы Wirlpool по жесткому показателю- максимальная загрузка.

На основании анализа конкурентоспособности необходимо разработать новый ассортимент товара с учетом потребности и желаний потребителей.

Необходимо усовершенствовать внешний вид стиральной машины, изменить панель управления на более современную , а также изменить цену .

Для увеличения доли рынка необходимо провести рекламную кампанию выделив сильные стороны стиральной машины фирмы Wirlpool такие как экономичность потребления электроэнергии и расхода воды, что соответствует мировой тенденции экономии природных ресурсов.

1.2 Изучение рынка

В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции ,услуг и определение потенциальных.

Таким образом ,размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды , желающие и имеющие возможность предложить их в обмен .

Различают четыре разновидности конкуренций: функциональная, видовая, товарная, марочная.

В данной работе речь идет о товарном рынке. Товарная конкуренция связана с наличием товаров, сходного назначения, ориентированных на удовлетворение данной потребности. В данном случае этому служит потребность иметь стиральную машину, при этом конкуренция имеет место между производителями разных моделей стиральных машин.

Выбранный рынок по национальной принадлежности является внутренним. По товарному принципу- массового спроса, длительного пользования.

На Московском рынке представлено множество видов стиральных машин, как отечественных, так и зарубежных. Цены колеблются от 9000 – 45 000 руб.

Цены на продукцию выбранных компаний: (руб.)

ELECTROLUX -16 000. ARISTON- 13 600.

BOSCH -15 000. CANDI- 11 700.

ZANUSSI- 12 889. INDESIT- 16 900.

WHIRLPOOL- 14 300. LG- 12 899.

Цены на стиральные машины фирмы WHIRLPOOL и фирм – конкурентов находятся практически на одном уровне.

Расчет емкости рынка.

Под емкостью рынка понимается объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени .

Потенциальная емкость рынка равна числу заказов полученных фирмой «WHIRLPOOL» и числу заказав, полученных конкурентами.

Ер = Закф + Заккон

Приблизительное число покупок стиральных машин в месяц:

ELECTROLUX - 16 шт. ARISTON-12шт.

BOSCH-32шт. CANDI-12шт.

ZANUSSI- 12шт. INDESIT-20шт.

WHIRLPOOL- 6шт. LG- 16шт.

В Москве около 55 специализированных магазинов бытовой техники и целевых рынков, где можно купить стиральные машины . Это такие магазины как ЭЛЬДОРАДО, ТЕХНОСИЛА , М.ВИДЕО и др.

Ер=(16+20+12+8+32+12+16+12)*12*55=84 480

По полученным данным за неделю можно посчитать сколько будет продано стиральных машин за месяц:

Исходя из полученных данных можно сделать вывод о том , что стиральные машины BOSCH пользуются спросом и продаются гораздо чаще ,чем стиральные машины других фирм.

Поскольку выбранный рынок(по национальной принадлежности) является внутренним массового спроса(по товарному признаку), очевидно что большое внимание в таких исследованиях необходимо уделяеть изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

Для увеличения доли рынка необходимо проведение рекламной кампании целевой сегмент которой, люди в возрасте от 25-40 лет со средним уровнем дохода.

1.3 Изучение потребителей и их сегментация

Цель маркетинга- удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями , группами или организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Изучение потребительского спроса дает ключ к разработке новой перспективной продукции пониманию основных характеристик товара ,

установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга.

Сегментация рынка – деление всех потребителей целевого рынка на достаточно большие группы таким образом, чтобы каждая из них предъявляла особые, существенно отличные от других, требования данному товару или услуге.

Сегментация проводится с использованием различных критериев.

1. Экономические переменные: уровень дохода в семье.

2. Социально - демографические переменные: пол, возраст, национальность, профессия, уровень образования, социальное положение, состав семьи, этап развития жизненного цикла семьи.

3.Гнографические и социальные переменные. Природно-климатические особенности рынка, региональные размещения, плотность населения.

4. Особенности психологии потребителя: деление на суперноваторов, новаторов, умеренных новаторов, умеренных консерваторов, суперконсерваторов.

Большее число опрошенных относятся к людям со средним уровнем дохода. Те у кого уровень дохода выше среднего предпочитают стиральные машины других фирм. При покупке стиральной машины в ходе наблюдения выяснилось что превалирует мнение жены.

В ходе опроса выяснилось, что стиральные машины приобретают семейные пары в возрасте от 21-30 лет и от 30- 40лет. Это объясняется тем, что финансовое положение хорошее , стабильное. В ходе наблюдения и опроса выяснилось , что люди интересуются новинками и любят приобретать рекламируемые товары.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цена, групповые интересы, демография, традиции, мотивация

Таким образом, на основе моделирования поведения потребителя маркетолог получает возможность узнать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, узнать оценку своего товара потребителем. Видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

В ходе опроса выяснилось, что респонденты в первую очередь обращают свое внимание на:

Также выяснилось, что реклама имеет большое влияние на личное мнение.

70% опрошенных ,ориентируется на рекламу то есть покупают то, что рекламируют.

30% респондентов на вопрос: «На что бы вы в первую очередь обратили внимание при выборе стиральной машины?» сказали, что на технические характеристики.

Проанализировав всё выше изложенное, можно сделать вывод о том, что целевой сегмент, на который будет нацелена рекламная кампания, являются семейные пары , со средним уровнем дохода (от 9000 до 18 000 руб.) Это объясняется тем что у людей хорошее финансовое положение ,они интересуются новинками и приобретают товары которые рекламируют.

1.4 Изучение условий конкуренции

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Конкуренция торговых марок – это когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.

Задача маркетолога в исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке.

На сегодняшний день для предприятия очень важны отслеживание и оценка конкурентов. Поэтому маркетолагам необходимо выделить и проанализировать сильные и слабые стороны свои и конкурентов, а также изучить занимаемую ими доля рынка. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.