Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса.( Особенности инновационного маркетинга).pdf

Однако сегодня на российском рынке происходят изменения, и изменения серьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами, производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт^[22]. В условиях догоняющего рынка его "взросление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы^[23].

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), который несмотря на определенный прогресс в этой области, имеет место, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров^[24].

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров^[25].

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции^[26]. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг^[27].

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

Таким образом, рассмотрев развитие маркетинга, как в России, так и за рубежом, можно утверждать о сильной тенденции перехода из офлайн среды в онлайн. В России данный процесс проходит с большими затруднениями в связи с наличием недобросовестной конкуренции и сильного влияния государства на бизнес.

При этом большинство компаний пытаются перенять зарубежную практику и терпят крах, что обусловлено особенностью внедрения маркетинга на отечественном рынке и слабой системностью внедряемых инноваций. В дальнейшем будем рассматривать именно проектную деятельность по продвижению товара и оптимизацию использования инструментов.

Глава 2. Ведение инновационного проекта. Основные теоретические понятия.

2.1. Современный проектно-ориентированный менеджмент.

С каждым годом система управления компаниями изменяется в связи с тенденциями на мировом рынке. Анализ накопленного опыта показывает, что простое уменьшение размеров компаний, сокращение численности персонала не приводит к существенному увеличению экономической эффективности ее деятельности. Должно произойти дальнейшее переосмысление путей развития. Специалисты ищут новые формы компаний, проводят эксперименты по использованию новых, радикально отличающихся от действующих, организационных структур управления^[28].

Становление теории УП за рубежом, прежде всего, связано с историей становления УП в США и определяется: разработкой в 30-е годы специальных методов координации инжиниринга крупных проектов Corporation и Exxon; разработкой в 1937 г. Американцем Гуликом матричной организации проектов для руководства; разработкой в 1953 – 54 гг. проектов для морского флота и воздушных сил США^[29].

Основные области исследований и развития теории проектного менеджмента можно отнести к трем направлениям^[30]:

• Интеграция проектного менеджмента и стратегического управления.
• Развитие традиционных методов и инструментов управления на уровне отдельных проектов.
• Повышение эффективности работы команды и ключевых участников проекта.

В последнее время в литературе рассматриваются и различные новые типы компаний, успешно действующих в «информационной» среде: эдхократические, многомерные, партисипативные, ориентированные на рынок, организации предпринимательского типа. Рассмотрим основные виды компаний будущего:

1. Горизонтальные корпорации. Основными «несущими опорами» горизонтальной корпорации становятся автономные межфункциональные рабочие группы (команды), каждая из которых имеет определенную цель и осуществляется четкий контроль достижения этих целей; используется минимально возможное количество автономных групп(команд) для осуществления соответствующих базовых процессов^[31].
2. Эдхократические компании (от лат. ad hoc – специальный, устроенный для данной цели). Ключевыми факторами в эдхократии являются компетентность и групповая взаимосвязь работ. Организационная структура управления четко не определена, преобладают неформальные и горизонтальные связи. У многих менеджеров нет жесткой привязки к какой-то одной работе.
3. Сетевые организации. Сетевые организационные структуры. К началу нового века использование сетевых принципов организации компаний становится ведущим направлением в менеджменте. Это обусловлено следующим:

• необходимостью адаптации компаний к изменениям внешней среды;
• постоянным усложнением производственной и коммерческой деятельности компаний;
• повышением значения фактора времени;
• расширением пространства компании;
• наличием межорганизационных систем информации и коммуникации.

1. Оболочечная компания – это компания, которая часть бизнес функций, прежде всего, собственно производство продукции передает на контрактной основе сторонним подрядчикам, а сама сосредоточивается на трансакционной составляющей бизнеса, то есть определяет, что и сколько производить, как и кому реализовывать. К оболочечной форме бизнеса тяготеет все большее количество российских компаний, работающих на продовольственных рынках. Недостатки оболочечной компании:

• конкуренция со стороны собственных подрядчиков;
• невозможность отследить качество производства;
• торговая марка – это не более чем имя, если компания владеет только именем вещи, а не ею самой, то устойчивость такого бизнеса всегда находится под угрозой.

В любой из данных структур компаний решающая роль отводится проектной деятельности. Ведём необходимое теоретическое понятие проекта.

В рыночной экономике понятие проект используется как намерение, предприятие с заранее установленными целями и требованиями к срокам, стоимости, риску и качеству ожидаемых результатов. В отличие от централизованной (плановой) экономики, в которой под проектом понимался набор документации, необходимой для реализации проекта. Слово одно, а понятий (смыслов), которые в него вкладываются – два. Уточним понятия и введем определения. Понятие "проект" означает целенаправленное изменение некоторой материальной системы (изменение системы в направлении выбранной цели), т.е. производится преобразование существующей системы таким образом, чтобы она стала похожа на идеальную (целевую) систему^[32].

2.2. Управление инновационным проектом.

Управление проектом — это интегративное действие. Интеграция управления требует, чтобы все процессы проектов и продуктов были должным образом выстроены и связаны с другими процессами для облегчения их координации. Эти взаимодействия между процессами часто требуют согласования требований и целей проекта^[33]. Понятие "управление проектами" означает успешное управление изменениями некоторой материальной системы^[34].

В конечном итоге сущность управления проектом: это искусство руководства и координации людских и материальных ресурсов с применением современных методов и техники управления для достижения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени, качеству и удовлетворению участников проекта.

Любая организационная система, проект не является исключением, представляет собой сложную систему обязанностей в процессе созидательной деятельности. Управление проектом, само по себе, является основной функцией проекта, как динамической системы^[35]. Однако эта основная функция может быть представлена некоторыми ее составляющими, иначе говоря, подфункциями:

• Планирование (planning) – деятельность, направленная на разработку плана (План (plan) – заранее намеченный порядок, комплекс заданий, последовательность осуществления какой-либо программы, работ, мероприятий объединенных общей целью).
• Организация (organization). В широком смысле организация понимается как совокупность структуры системы и способов функционирования ее элементов.
• Контроль жизнедеятельности проекта (control) – функция управления проектом, включающая процессы наблюдения за ходом реализации проекта.
• Мотивация (motivation). Процесс побуждения в личности желания работать для достижения целей организации при одновременной реализации его собственных целей.
• Оперативное управление (operations management). Процесс практического воплощения программ и проектов в каждой из областей деятельности, изменения и оценки результатов, а также сравнения достигнутых результатов с поставленными целями^[36].

Основными элементами структуры методологии управления проектами являются методологические подходы к управлению проектами (логико-структурный, системный, интегрированный, методы и модели управления проектами, стандарты управления проектами, программами и портфелями проектов различного уровня (глобального, международного, национального, отраслевого), а также частные (корпоративные и отраслевые методологии) управления проектами^[37].

Команда управления проектом – члены команды проекта, которые непосредственно вовлечены в управление проектом, включая представителей некоторых участников проекта и технический персонал. В небольших проектах организации эта команда может включать в себя практически всех членов команды проекта.

Главная задача команды управления проектом – осуществление управления проектом для эффективного достижения целей проекта^[38].