Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг).pdf

2. Закон предложения. Он гласит, что рост цены прямо влечет за собой рост предложения. Так как растущая цена дает возможность производителю получить большую прибыль, это привлекает все большее количество предпринимателей в данный сегмент рынка.

Однако растущее предложение всегда влечет снижение спроса, так как потребитель может приобрести только определенное количество товаров и услуг. Таким образом, избыточное предложение приводит к снижению цены, и далее механизм спроса и предложения запускается по новому кругу. Цена в этом случае является средством регуляции баланса между названными категориями.

Эластичность спроса

В зависимости от цены, влияющей на потребительскую активность покупателей, выделяют два вида спроса: эластичный и неэластичный.

Эластичным называют спрос, который изменяется при колебаниях цены на товары и услуги и при колебаниях доходов населения. Потребитель чувствителен к стоимости определенных товаров и готов отказаться от их покупки, если цена высока или его доходы падают. Так, мы видим, что в период экономического спада снижается потребление товаров класса люкс, автомобилей и т. п.

Неэластичным, соответственно, является спрос, который остается неизменным при изменении доходов населения и цены на товар. Это относится прежде всего к товарам первой необходимости. Люди будут покупать продукты питания даже при росте цены и падении своей платежеспособности. Однако вряд ли люди станут потреблять больше хлеба, даже если цена сильно снизится. Эластичность спроса, определение которой входит в задачи маркетологов, является инструментом регуляции продаж. Так, при высокой эластичности продавец может увеличить оборот, снизив цены. На эластичность сильно влияет предложение: чем больше продавцов предлагают сходные товары и услуги, тем эластичней становится спрос^[6].

Чтобы понять потенциальную величину спроса, производителю необходимо прилагать определенные исследовательские усилия. Обычно различают изучение текущего спроса, который влияет на формулирование краткосрочных целей продавца и производителя, и его прогнозирование, которое связано со стратегическими решениями. Определение спроса важно для построения планов. Изучается это явление различными методами: статистическими, маркетинговыми, экономическими. Для производителя важно учитывать и психологию потребителя, чтобы понимать его потребности и успевать их удовлетворять.

Формирование спроса

Определение спроса на товар или услугу позволяет выработать при необходимости программу по его регулированию. Самым главным инструментом управления сбытом является цена: ее снижение и повышение может снижать и увеличивать количество покупок. Но ценовое регулирование не всегда возможно и часто экономически не выгодно. Поэтому на помощь производителю приходят маркетинговые инструменты, к ним относятся: реклама, создание и поддержание имиджа, различные методы содействия торговле и послепродажная поддержка покупателя^[7].

Каждому производителю важно видеть перспективы своего развития и существования на рынке. Спрос, определение которого является важной составляющей планирования и менеджмента, - это главная цель любого продавца и производителя. Поэтому им необходимо систематически вести изучение объемов возможного сбыта, потребительского поведения и изменений рынка, чтобы вовремя скорректировать прогнозы по величине спроса. Для выработки прогнозов используют различные методы, которые делятся на эвристические, экономико-статистические и специальные.

Глава 2 Прогнозирование спроса при планировании бизнеса

Прогнозирование спроса — это область аналитики, которая пытается понять и предсказать потребительские нужды. Чтобы оптимизировать решения о поставках с помощью корпоративной цепочки и управления бизнесом. Прогнозирование спроса включает количественные методы, такие как использование исторических данных о продажах, а также статистические. Кроме того, аналитика может использоваться при планировании производства и управлении запасами, а иногда и при оценке будущих требований к мощности и при принятии решений о выходе на новый рынок.

2.1 Методы прогнозирования

Это процесс, в котором исторические данные о продажах используются для разработки различных оценок ожидаемого предсказания потребительских нужд. Для предприятий данный критерий аналитики предоставляет информацию о количестве товаров и услуг, которые его клиенты купят в обозримом будущем. Критические бизнес-допущения, такие как оборот, размер прибыли, денежные потоки, капитальные затраты, снижения рисков и т. д. также можно просчитывать наперед.

Прогнозирования спроса может быть широко классифицировано на основе уровня детализации, который рассматривает различные периоды времени и всевозможные объемы рынка^[8].

Ниже перечислены основные виды потребностей, которые используются на сегодняшний день чаще всего:

•Пассивное изучение и прогнозирование спроса. Оно проводится для стабильных предприятий с очень консервативными планами роста. Простая экстраполяция исторических данных осуществляется с минимальными допущениями. Это редкий вид прогнозирования, ограниченный малым и местным бизнесом.

•Активное изучение. Проводится для масштабирования и диверсификации предприятия с агрессивными планами роста, с точки зрения маркетинговой деятельности, расширения ассортимента продукции и учета работы конкурентов и внешнеэкономической среды.

•Краткосрочное прогнозирование. Осуществляется на более короткий срок - от 3 до 12 месяцев. В такой перспективе учитывается сезонная структура и влияние тактических решений на покупательские нужды.

•Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование спроса населения. Как правило, осуществляется на срок от 12 до 24 месяцев (36–48 в некоторых компаниях). Второй вариант определяет планирование бизнес-стратегий, продаж и маркетинга, капитальные затраты и так далее.

2.2 Этапы прогнозирования спроса

Этот тип прогнозирования ориентирован на более широкое движение рынка, которое непосредственно зависит от макроэкономической среды. Внешний макроуровень проводится для оценки всевозможных стратегических целей бизнеса, таких как расширение ассортимента продукции, выход на новые сегменты клиентов, технологические сбои, изменение парадигмы в поведении потребителей и стратегии снижения рисков.

Как следует из самого названия, этот тип прогнозирования имеет дело уже не с внешними операциями бизнеса, а с такими, как категория продукта, отдел продаж или производственная группа^[9]. Эти пункты включают в себя годовой прогноз торговли, оценку себестоимости проданных товаров, чистой прибыли, денежного потока и так далее.

Ведущий производитель, изучающий за последние 12 месяцев объем фактических продаж своих автомобилей по модели, типу двигателя и уровню цвета. На основе ожидаемого роста он прогнозирует краткосрочный спрос на следующие 12 месяцев для целей закупок, производства и планирования запасов.

Ведущая компания по созданию продуктов питания ориентируется на объем фактических продаж своих сезонных товаров, таких как супы и картофельное пюре, за последние 24 месяца. Анализ прогнозирования спроса проводится на уровне вкуса и размера упаковки. Затем, исходя из рыночного потенциала, составляется анализ на следующие 12–24 месяца на поставку ключевых ингредиентов, таких как помидоры, картофель и так далее, а также на планирование мощностей и оценку потребности во внешней упаковке.

Понятие прогнозирование спроса — это основной бизнес-процесс, вокруг которого разрабатываются стратегические и операционные планы компании. На основе аналитики формируются долгосрочные планы бизнеса. Они включают финансовое планирование, продажи и маркетинг, оценку и прогнозирование спроса, рисков и так далее.

Краткосрочные и среднесрочные тактические стратегии, такие как предварительная сборка, изготовление на заказ, контрактное производство, планирование поставок, балансировка сети и так далее, основаны на исполнении. Прогнозирование спроса также облегчает важные управленческие действия. Оно дает представление об оценках эффективности, разумном распределении ресурсов в стесненных условиях и расширении бизнеса.

Одним из наиболее важных этапов процесса является выбор подходящего способа. Их можно применять с использованием количественных или качественных методик прогнозирования спроса. Рассмотрим их более подробно.

2.3 Маркетинговые исследования

Это наиболее важный участок работы, отражающий конкретное положение дел с тем или иным товаром. По этой методике прогнозирования спроса рыночных оценок проводятся индивидуальные опросы клиентов для формирования потенциальных данных. Такие тесты обычно проходят в форме своеобразных анкет, которые напрямую запрашивают личную, демографическую, предпочтительную и экономическую информацию у конечных потребителей^[10].

Так как этот тип исследования проводится на основе случайной выборки, необходимо проявлять осторожность с точки зрения регионов, местоположения и демографии конечного покупателя. Этот вид деятельности может быть полезен для продуктов, которые практически не имеют истории спроса.

Он может быть эффективно применен на предприятиях с большой историей данных продаж, например, превышающей 18–24 месяца. Эта историческая информация генерирует «временной ряд», который представляет прошлые торговли и прогнозируемый спрос на конкретную категорию продукта при нормальных условиях с помощью метода графического построения или наименьших квадратов.

Такой метод прогнозирования спроса основан на принципе записи событий в настоящем для будущего. В процессе аналитики спроса это достигается путем анализа статистических и экономических показателей. Как правило, прогнозисты используют графический разбор. Пример прогнозирования спроса — ряды Leading, Concurrent series или Lagging series^[11].

Он использует авторегрессионные интегрированные скользящие, средние и сложные математические уравнения для установления взаимосвязей между спросом и факторами, влияющими на него. Формула получена и точно настроена для обеспечения надежного исторического представления. Прогнозируемые значения влияющих переменных вставляются в уравнение для создания предсказания.

Существуют различные модели прогнозирования спроса. Например, на основе конкретных требований бизнеса или категории продуктов может быть разработана настроенная схема. Такая модель является расширением или комбинацией различных качественных и количественных методов. Задача разработки настраиваемой схемы часто является многократной, детализированной и основанной на опыте. Она может быть разработана путем внедрения подходящего программного обеспечения для управления спросом.

Когда для продукта доступны исторические данные, а тенденции ясны, предприятия склонны использовать подход анализа временных рядов для прогнозирования спроса. Он полезен для выявления сезонных колебаний, циклических моделей и ключевых тенденций продаж.

Подход анализа временных рядов наиболее эффективно используется устоявшимися предприятиями, у которых есть данные за несколько лет для работы и относительно стабильные трендовые модели.

Система прогнозирования спроса основана на моделировании. Причинная модель является наиболее сложным инструментом для предприятий, поскольку она использует конкретную информацию о взаимосвязях между переменными, влияющими на спрос на рынке, такими как конкуренты, экономические возможности и другие социальные факторы. Как и в случае анализа временных рядов, исторические данные являются ключом к созданию прогноза причинной модели.

Например, предприятие, занимающееся мороженым, может основать анализ, рассматривая исторические данные о продажах, маркетинговый бюджет, рекламные мероприятия, любые новые магазины мороженого в их районе, цены их конкурентов, погоду, общий спрос в их области, даже местный уровень безработицы^[12].