Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (БАРЬЕРЫ: ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ).pdf

Для большей наглядности данные таблицы 2.1 представим в виде рисунка 2.1 «Динамика прибыли и расходов на рекламу».

Рисунок 2.1 – Динамика прибыли и расходов на рекламу

Рекламные обращения ОАО «ФанДОК» доводятся до потенциальных покупателей при помощи таких основных средств распространения информации, как: газеты, журналы, плакаты, телевидение (бегущая строка, рекламные ролики), каталоги, рекламные щиты, интернет-сайт предприятия.

Анализ средств рекламы за три года показывает следующие результаты. В 2017 году в основном использовались печатные средства рекламы. Они представлены местными и областными периодическими изданиями: «Могилевская правда»; «Бобруйский курьер»; «Коммерческий курьер»; «Комсомольская правда»; «Белая Русь»; «Деловые идеи» и.т.д.)

В 2018 году перечень средств рекламы сокращается. В качестве средств рекламы используются местные газеты («Коммерческий курьер», «Вечерний Бобруйск»). В качестве областного источника выступает каталог товаров «Мебель».

В 2019г. перечень рекламных средств значительно расширился. В частности увеличился перечень периодических изданий (как локальных, так и областных), в которых помешаются рекламные объявления и вдобавок к периодическим средствам добавилось телевидение.

За 2019 год предприятие давало рекламные объявления в следующие газеты с периодичностью 2 раза в месяц: «Коммерческий курьер», «Вечерний Бобруйск», «Могилевская правда», «Из рук в руки».

В журнал «Дело» – раз в месяц, в журнал «Белая Русь» с периодичностью раз в месяц и в некоторых других печатных изданиях. Также проводилась реклама на телевидении в качестве бегущей строки.

Кроме этого, на все новые изделия производятся фотосъемки, на основе которых разработан новый фирменный каталог ОАО «ФанДОК» распространяется сувенирная продукция (кепки с фирменным логотипом, ручки, флажки и. т.д.).

Рассмотрим более подробно рекламные мероприятия, проводимые ОАО «ФанДОК» в таблицах 1.1, 1.2 и 1.3 приложения А.

Таблица 2.2

Рекламные средства, используемые ОАО «ФанДОК»

2017 г.	2018 г.	2019 г.
1 Унитарное предприятие журнал «Белая Русь»	1 Каталог товаров мебельной продукции «Мебель 2010»	1 Унитарное предприятие журнал «Белая Русь»
2 Журнал «Дело» (Восток – Запад)	2 «Коммерческий Курьер»	2 Журнал «Дело» (Восток – Запад)
3 СП «Эниробелфакта» ООО Каталог «Бизнес – Беларусь»	3 «Вечерний Бобруйск»	3 Сувенирная продукция
4 «Могилевская Правда»		4 «Могилевская Правда»
5 «Коммерческий Курьер»		5 «Коммерческий Курьер»
6 «Из рук в руки»		6 «Из рук в руки»
9 «Вечерний Бобруйск»		7 МТРО (Бегущая строка)
10 ОДО «Деловые идеи». Строительный каталог		8 «Вечерний Бобруйск»
11 Концерн «Комсомольская правда»		10 ОДО «Деловые идеи» Строительный каталог
		11 «Сигмаденс» ТВ. Изготовление рекл. ролика
		12 Реклама на ТВ (1 нед.)
		13 Газеты (1-й выпуск) (Минск и Минская область)

---

В 2017–2019 гг. функционирует сайт предприятия, главная страница сайта представлена на рисунке 2.2. На сегодняшний день большинство предприятий республики имеют свои собственные сайты на белорусских серверах в сети Интернет. Это означает, что для оперативного получения информации о всех нововведениях достаточно выйти в Интернет и посетить сайт нужного предприятия. ОАО «ФанДОК» также подключено к сети Интернет и разместило свой сайт на белорусском и российском серверах.

Рисунок 2.2 – Оформление главной страницы сайта ОАО «Фандок»^[1]

На ОАО «Фандок» используется типичная структура рекламного обращения она, как для печатной рекламы, так и для телевидения весьма однообразна. Структура рекламного обращения включает следующие элементы:

- товарный знак предприятия (для печатной рекламы);

- упоминание о том, что ОАО «Фандок» – одно из крупнейших деревообрабатывающих предприятий Беларуси;

- перечень продукции предприятия – дверные блоки, фанера клееная, высокохудожественная мебель, продукция деревообработки (иногда с разбивкой пунктов на конкретные виды изделий);

- информация о товаре-новинке или о скидках, продаже в кредит и пр.;

- реквизиты предприятия и/или торговых организаций, в которых можно приобрести продукцию.

Можно сделать вывод о том, что на данный момент предприятие использует разнообразные средства рекламы. Однако на предприятии не существует методики расчета эффективности рекламной кампании. Это приводит к тому, что руководство предприятия не имеет базы для принятия обоснованных и экономически рациональных решений в области рекламной деятельности.

Данные об участии предприятия в выставках за последних три года представлены в таблицах 2.1, 2.2, 2.3 приложения Б. Из приложения видно, что в 2017 и 2018 гг. предприятие участвует в выставках только на территории Республики Беларусь и Российской федерации, то в 2019 году – это Молдавия, Казахстан, Татарстан и даже Италия. На выставках в среднем заключается около 30 договоров, при этом в среднем сумма договора составляет 60,5 млн р.

Выставочная деятельность приобретает все большую масштабность и значимость на современном конкурентном рынке. Отечественные предприятия постепенно приходят к пониманию того, что расходы, понесенные на подготовку и участие в выставках, при условии грамотного подхода к данным вопросам, в полной мере оправдывают себя. ОАО «ФанДОК» активно принимает участие в выставках, как на территории Республики Беларусь, так и за рубежом.

---

Приступая к планированию участия в выставках специалисты бюро маркетинга и отдела продаж и торговли ОАО «ФанДОК» начинают с оценки предложения. Из всех возможных вариантов выбираются оптимальные для предприятия по определенным параметрам: исходя из целей предприятия на ближайшее время; его возможностей, опыта, специфики каждой отдельной выставки, предложенной к участию, и оценки ее перспективной эффективности. Далее, после согласования с высшим руководством, предприятие делает заявки на участие, составляется окончательный бюджет на выставку, отделом маркетинга проводится работа по подбору и изготовлению рекламных материалов, специалисты конструкторского отдел разрабатывают стенд для выставки. После участия в каждой выставке происходит оценка ее эффективности, исходя из суммы затрат и количества заключенных договоров.

При участии в выставках стран ближнего зарубежья предприятие зачастую не занимается транспортировкой собственных образцов мебели с предприятия, экономя на транспортных расходах. Если в данных регионах есть торговые организации, предлагающие продукцию производства ОАО «ФанДОК», специалисты предприятия договариваются с ними о предоставлении имеющихся образцов, заранее определенных в качестве выставочных экспонатов, на условиях возвратности и платности.

Расходы на выставочную деятельность ОАО «ФанДОК» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Расходы на выставочную деятельность ОАО «ФанДОК».

Год	Регион, страна	Количество выставок	Суммарные затраты, тыс р.	Удельные затраты, тыс р.
2017	Республика Беларусь	1	1161,860	1161,861
	Ближнее зарубежье	2	4235,930	2117,965
2018	Республика Беларусь	2	5553,665	2776,833
	Ближнее зарубежье	3	20277,700	6759,233
2019	Республика Беларусь	1	795,501	795,501
	Ближнее зарубежье	11	46140,600	3549,277

Как видно из таблицы 2.3, в 2017 и 2019гг. значения суммарных и удельных затрат совпадают, так как в этих периодах предприятие участвует только в ежегодной специализированной выставке «Мебель – 200…» в г. Минске. Рост затрат в 2018 году связан с участием в выставке «Окна. Двери. Крыши. Мир стекла. Коттедж. Интерьер и мебель – 2018» в г. Минске. Расходы на участие в выставках в странах ближнего зарубежья в течение 2017–2019 гг. увеличиваются. Высокий темп роста показателя совокупных затрат в 2019 году связан прежде всего с активизацией выставочной деятельности. Если в 2018 году ОАО «ФанДОК» приняло участие в трех, то в 2019 – в 11 выставках, причем в новых регионах.

---

Рисунок 2.3 – Динамика доли выручки за счет участия в выставках в общей выручке предприятия, %

Наибольшая доля выручки от участия в выставках в общей сумме выручки от продаж предприятия как в РБ, так и в дальнем зарубежье наблюдается в 2019 году. Это объясняется количеством выставок, в которых предприятие приняло участие за пределами республики. В Республике Беларусь можно говорить об высокоэффективности выставки «Мебель – 2019» прошедшей в 2019 году в г. Минске, так как это была единственная выставка, в которой ОАО «ФанДОК» приняло участие в данном календарном периоде.

Совокупные затраты и выручка ОАО «ФанДОК» за счет участия в выставках представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Совокупные затраты и выручка ОАО «Фандок» за счет участия в выставках, млн р.

Год	РБ		Ближнее зарубежье
	Затраты на участие в выставках	Выручка за счет участия в выставках	Затраты на участие в выставках	Выручка за счет участия в выставках
2017	7,2	113,306	16,2	57,002
2018	17,6	119,508	32,2	97,605
2019	7,8	127,404	150,4	132,101

Как видно из таблицы 2.4, эффект от участия в выставках в ближнем зарубежье является отрицательным, это прежде всего связано с тем, что специалисты ОАО «ФанДОК», решившись на участие в выставках в новых регионах, не провели необходимой предвыставочной кампании.

Из проведенного анализа хозяйственно-экономической деятельности и системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК» на региональном уровне следует, что в целом деятельность ОАО «ФанДОК» можно считать экономически положительной и эффективной.

Основными рынками сбыта ОАО «ФанДОК» являются Республика Беларусь, Российская Федерация. Доля отгруженной за 2019 г. на внутреннем рынке продукции составила 57 %. Экспорт в объединении составляет 43 % от общего выпуска продукции, в том числе 23 % составил экспорт в дальнее зарубежье, это такие страны, как Молдова, Грузия, Узбекистан, Азербайджан, Казахстан, Литва, Латвия. Среди стран СНГ лидером по продажам продукции ОАО «ФанДОК» является Российская Федерация.

---

Динамика выручки от реализации продукции характеризуется значительным ростом, а именно: за период с 2018 по 2019 год изменение данного показателя составило 145,1 %, а в период с 2017 по 2019 годы – 183,3%. В 2019 году выручка от реализации продукции в ОАО «ФанДОК» составила 57301,0 млн руб.

ОАО «ФанДОК» в результате своей производственно-хозяйственной деятельности имеет увеличение прибыли. На конец 2019 года прибыль предприятия составила 8500,9 млн руб.

Рентабельность ОАО «ФанДОК» с каждым годом уменьшается, что отрицательно сказывается на производственно-хозяйственной деятельности. В период с 2017 по 2019 год значение данного показателя уменьшилось на 8,2 процентных пункта. И в 2019 году рентабельность реализованной продукции ЗАО «Бобруйскмебель» составила 14,8 %.

В 2019 г. расширяется перечень рекламных мероприятий. ОАО «ФанДОК» активно принимает участие в выставках, как на территории Республики Беларусь, так и за рубежом. На сегодня на ОАО «ФанДОК» не существует методики расчета эффективности рекламной кампании. Это приводит к тому, что руководство предприятия не имеет базы для принятия обоснованных и экономически рациональных решений в области рекламной деятельности

Основным недостатком деятельности ОАО «ФанДОК» является то, что недолжное внимание уделяется системе организации и реализации коммуникационной политики, в частности таким инструментам, как стимулирование сбыта, реклама, выставочно-ярмарочная деятельность, при этом сегментация рынка проводится предприятием лишь по географическому признаку: по рынкам сбыта; по областям на внутреннем рынке; по странам сбыта за рубежом. Решение существующих в области коммуникационной политики проблем позволит ОАО «ФанДОК» наиболее выгодно распределить имеющиеся у него ресурсы и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

2.2 Пути совершенствования системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК»

В результате проведенного анализа было выявлено, что в рамках создания системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК» недолжное внимание уделяется стимулированию продаж. Цели стимулирования потребителей ОАО «Фандок» сводятся к необходимости увеличить число покупателей и увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства, возможные для ОАО «Фандок», можно объединить в две большие группы:

---