Файл: Роль рекламы в современном маркетинге.pdf

Глава 1. Сущность рекламы

1.1 Понятие и функции рекламы

Реклама как профессиональное дело заро­дилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».

Реклама — информация, распространенная любым спосо­бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо­ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привле­чение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Анализ формулировки данного определения рекламы пока­зывает следующее:

• в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в лю­бом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие реклам­ную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир — это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара — это рекламные ус­луги;

• использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адреса­ту рекламы показывает на недостатки законодательной форму­лировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономиче­ском плане;

• законодательное определение рекламы провоцирует участ­ников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения дейст­вующего законодательства;

• реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сооб­щений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-фак­то — это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.^[1]

Указанные факты неконкретности рассматриваемого опре­деления ведут к непониманию участниками рынка правил рек­ламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отно­шению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нару­шений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на наруши­телей, что негативно скажется на становлении институтов граж­данского общества.

В экономике реклама – это «оплаченная неперсонализированная комму­никация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»¹.

Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, по­скольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.

1.2 Функции рекламы

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее воз­можности и оценить ее растущую роль. Реклама может выпол­нять свои функции в большей или меньшей степени в зависимо­сти от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная дея­тельность направлена на распространение сведений, знаний, со­циальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состоя­ний, развития социальных приоритетов и повышения культур­ного уровня людей.

Примером грамотного использования информационно-прос­ветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что рань­ше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дере­ва. Все счастливы.

За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст нацио­нальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обос­нование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на служ­бе традиций».

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вы­зывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рас­сеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

Коммуникативная функция — реклама как средство взаи­модействия, в том числе общения между людьми, порождает ус­тановление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты счита­ют, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Например, слоган «Ну, вот я и в "Хопре" может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» — как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла Mamma Mia - «АББАсолютный хит» — как новое обозначение чего-либо.

Аттрактивная функция — привлечение внимания клиен­тов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой ауди­тории, ее ментальность и архетипы.

Для усиления данной функции рекламодатели делают «бес­проигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетин­говых и социологических исследований, без подготовки аудито­рии:

• громкое звучание рекламы;

• частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздра­жение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

• шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

• использование обнаженной натуры вне контекста с рекла­мируемым объектом для повышения эмоциональной привлека­тельности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей сте­пени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социо­логические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Примером такой функции может быть:

1) Риск оказаться непонятым

В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное ме­сто». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

2) Абсурд в стремлении привлечь внимание

• Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л'Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с над­писью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей мо­гут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с про­пагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.
• Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!

Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скан­далами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конку­рентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называ­ем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

Доверительно-имиджевая функция ~ вызов доверия, раз­витие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условно­стей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

1. «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).
2. Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.
3. В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)
4. Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

Аргументационно-гарантийная функция — предоставле­ние убедительных доводов в пользу необходимости использова­ния и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индиви­ды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на ули­цах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптиче­ского обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисован­ные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford!». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

Приведем пример того, когда рекламодатель документаль­но подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы использу­ется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Рек­лама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley-Dirol Cadbury, Procter&Gamble – Jonson &Jonson.

Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом ис­кусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекла­мы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессио­нальные награды за креативность. Это демонстрация новых тен­денций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разрабо­танная рекламным агентством DDB London, как свидетельст­вуют призы, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге Gunn Report 2006 года, а само DDB London было признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&AD Awards, а также получили серебряную медаль и приз зри­тельских симпатий Британского телевидения.

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама являет­ся одним из способов регулирования рынка.

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути — реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправдан­но решили: если назначены концерты — значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.