Файл: Роль рекламы в современном маркетинге.pdf

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культур­ное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основ­ным элементом массовой культуры.

В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота — чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товар­ный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средст­вом создания образов (ковбой Мальборо — лидер многих хит-па­радов среди образов культуры и искусства).^[2]

1.3 Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятель­ности.

Экономисты определяют рекламную деятельность как про­цесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как специфический вид предпри­нимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

• создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документи­рованной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информаци­онных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их пред­ставления.^[3]

Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информа­ция может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использо­ваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

• производство рекламной продукции (в том числе изготовле­ние ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовле­ние рекламных фильмов);

• рекламные работы (оформление витрин, создание реклам­ных плакатов);

• рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе­ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложе­ния признается деятельность, результаты которой имеют мате­риальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворе­ния потребностей организации и (или) физических лиц.

Услугой для целей налогообложения признается деятель­ность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Например, результат рекламных работ, целью которых яв­ляется изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринима­теля к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегумани­тарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нор­мам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

• в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих ком­мерческих организациях, где профессиональные качества отхо­дят на второй план;
• в низком качестве конкурсов на лучший рекламный про­ект, где выигрывает компания, предоставившая откат представи­телям рекламодателя;
• в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы полу­чают компании, аффилированные с рекламодателем;
• в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.^[4]

Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы

2.1 Виды рекламы

Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.

По методу воздействия определяют 2 вида рекламы: прямая и косвенная реклама.

Прямая реклама – явна и очевидна, открыто призывает по­требителя рекламы к непосредственным действиям. Примером может быть реклама, в которой используется несколько названий или компонентов, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

1. «Dirol эффективнее других жевательных резинок... «Dirol со­держит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспе­чивающий дополнительную защиту от кариеса».
2. В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защи­щает от кариеса») и синий {«освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нару­шение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

Примером косвенной рекламы является:

1. Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая дости­жения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.
2. Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипу­лирует его поведением.
3. Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-ли­бо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.
4. В название спектакля включается наименование бренда.
5. Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.
6. В детективных романах модных писателей и в популярных ки­нофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

По «творческим рекламным стратегиям» различают рационалистическую и проекционную рекламу.

Рационалистическая реклама направлена на раскрытие ре­альных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает ути­литарную ценность товара, практическую выгоду при его исполь­зовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней ламинирует информационная функция. Действи­тельно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими това­рами, показ проблемной ситуации и предложение товара как спо­соб выхода из нее — характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в слу­чаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории н эти свойства представляют интерес для по­требителей. В качестве примера можно привести:

1. «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам (стиральный поро­шок «Тайд»).
2. 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).
3. BEERka. Доставляется к пиву.
4. Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).

Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался ис­пользовать рациональные факты для того, чтобы убедить потре­бителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом на­питке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола»¹.

Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т.д.).

Примерами эмоциональной рекламы являются:

• Управляй мечтой (Toyota).
• Ретро FM. Подпевай.
• Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/Деловые прихо­дят и уходят, а «Коммерсант» остается...
• Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic)
• Безупречная японская собранность (Mitsubishi Lancer)
• Где наслаждение — там Я.
• Искренне Ваш — Аэрофлот.
• Все будет Coca-Cola

Марк Твен когда-то сказал: «Эмоции — один из самых трудо­емких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фак­тов, чем одну эмоцию».

Например, динамическая слайд-проекция — передовая тех­нология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.

Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных ар­хитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные сред­ства — высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пи­ротехнические эффекты.

Возможны случаи, когда данный тип рекламных сообщений граничит с достоверностью, как в рекламе кондиционеров слоган «воздух горных вершин».

Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей по­нравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты ра­ционалистического и эмоционального подходов. По мысли аме­риканского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое ис­пользование фактических знаний о товаре может укрепить соз­даваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информа­ции. В качетсве примера можно привести:

1. «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».
2. Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Де­вушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действи­тельно вырос (данные проверены).

По характеру воздействия на аудиторию реклама разли­чается на информативную, увещевательную и напоминаю­щую.

Информативная реклама имеет целью ознакомить потреби­теля с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.

Это максимальная в рамках рекламного пространства инфор­мация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается пер­вичный образ.

Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что на­стоящая реклама должна делать «уникальное торговое предло­жение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной по­требителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно: Р. Ривс создал один из известных слоганов - «М&М’s тает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны. Например, производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочислен­ных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.