Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Введение

Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация, должны создать себе соответствующий имидж.

Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной или профессиональной группы.

Поскольку имидж — это образ, в сознании людей, можно утверждать, что у любой организации имидж существует. Причем, процесс создания имиджа начинается уже на стадии формирования предприятия или группировки, вне зависимости от того хотят или не хотят члены этого коллектива его иметь.

Объектом данной работы является предприятие ООО Группа клиник «Каури».

Предмет исследования – анализ имиджа и репутации ООО Группа клиник «Каури».

Гипотеза. Успешное проведение рекламной кампании способствует формированию положительного имиджа и репутации организации.

Цель курсовой работы – анализ корпоративного имиджа ООО ГК «Каури».

Задачи:

1. Изучить объекты формирования имиджа и основные элементы корпоративного имиджа и репутации.

2. Рассмотреть основные этапы формирования имиджа организации

3. Разобрать процесс управления корпоративным имиджем

4. Провести анализ и пути повышения эффективности формирования корпоративного имиджа ООО «ГК «Каури».

В своей работе мы опирались на теоретические и прикладные исследования по имиджеологии. Также мы обратились к работам по теории коммуникации авторов С. Дацюка, Л.М. Земляновой, М. Мазура, Г.Г. Почепцова, Ю.В. Рождественского, Ф.И. Шаркова и др.

Работа состоит из 2 глав, библиографии.

Глава 1. Имидж как характеристика организации

1.1 Понятие имиджа, его исторические истоки

Имидж – это собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения. Сегодня в литературе можно найти множество определений такого понятия, как «имидж организации» или «корпоративный имидж».

Официально наука имиджелогия появилась только в 90-х годах. Одно из ее определений - наука о том, как нравиться людям. Однако проблемой формирования положительного имиджа интересовались еще в древние времена. Так, раньше это выражалось в традиции присваивать красивые имена правителям: Филипп Красивый, Ярослав Мудрый, Ричард Львиное сердце. В период правления Елизаветы Петровны действовала цензура на портреты императрицы и существовал установленный образец ее изображения. 

В среде политологов, хотя и сам термин «имидж» не употреблялся, большое внимание уделялось описанию образа идеального руководителя. Так, этому посвящены работы Н.Маккиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма». Макиавелли обосновывал важность обладания политика соответствующей «личиной». Лебон понимал смысл формирования эффективного имиджа как средство достижения успеха.

Сам термин «имидж» пришел из экономики в середине прошлого века, когда американский экономист Болдуинг обосновал его важность для преуспевания компании. Первоначально он применялся в брендировании однотипных товаров и коммерческой рекламе. В дальнейшем он распространился и в других сферах - политической, социальной. Формирование имиджа, соответствующего идеальным представлениям населения о чертах политического лидера, сегодня является неотъемлемой составляющей избирательной кампании. ^[1]

Издания об имидже трактуют его как технологию создания определенного образа в индивидуальном, групповом или массовом сознании. Он используется для достижения определенных целей. Например, лояльности к торговой марке, повышению узнаваемости лидера, победы им на выборах и пр.

В СССР также применялся термин имидж. Правда, в основном в отрицательном контексте как средство в руках буржуазии по манипулированию массовым сознанием. Отношение к имиджу изменилось в постсоветской России. Тогда же появилась особа профессия - имиджмейкер, которая была нацелена на конструирование имиджа личностей, политиков или компаний. Повышенным спросом такие помощники пользуются среди звезд шоу-бизнеса.

Имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. Среди факторов, влияющих на корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др.

Необходимо отметить, что имидж организации должен соответствовать и удовлетворять некоторым требования, чтобы быть устойчивым. Во-первых, имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. Во-вторых, имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов. В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации. Заключительным требованиям к имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

1.1 Структура и функции имиджа

Сегодня имидж - многогранное понятие, которое выполняет различные функции и имеет сложную структуру. Отдельные направления имиджелогии входят в предмет изучения таких наук как теория и практика рекламы, связи с общественностью и пр.

В структуре имиджа можно выделить три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ-прогноз. Образ-знание концентрирует информацию об объекте, образ-значение отвечает за мнение, которое сложилось в отношении политического субъекта. Он в свою очередь влияет на образ-прогноз или образ потребного будущего.

Г. Почепцов выделяет в структуре имиджа несколько классов, исходя из его предназначения. Так, с точки зрения функционала выделяют зеркальный имидж, текущий (или видимый со стороны), желаемый (или идеальный), корпоративный, множественный (имидж независимых структур в единой корпорации), а также отрицательный (который создается конкурентами или оппонентами). По видам деятельности выделяют имидж политика, имидж звезды и пр.

Имидж выполняет ряд важнейших функций. С точки зрения субъектов восприятия это оценочная (суждения об объекте отражают определенную идентификацию, систему ценностей индивидов) и познавательная (она служит своеобразным стандартом или рамками соотнесения для понимания окружающего мира).^[2]

С точки зрения объекта выделяют возвышающую функцию (создающую ореол привлекательности вокруг личности), функцию межличностной адаптации, высвечивания лучших и затенения негативных личностно-деловых качеств, функция преодоления возрастных рубежей. Поэтому тот, кто владеет функционалом имиджа, обладает и искусством расположения.

1.2 Понятие имиджа и репутации организации

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида .

Деловая репутация - одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др. (Большой юридический словарь).

И опять на первый взгляд понятия вполне синонимичные. Несмотря на это и на то, что задачи имиджа и репутации сходны - поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие - ее уверенный выбор, отождествлять эти понятия, а следовательно, и мероприятия по их реализации не следует.^[3]

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.^[4]

Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется различный. Например, у властных структур сложился один имидж профсоюза, у профсоюзных активистов - другой, у людей, обратившиеся в организацию за помощью, - третий, у населения региона - четвертый и так далее. То есть имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации. Репутация профсоюза, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.^[5]

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

И если продолжать разговор о различиях, то репутация - понятие целостное, в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (текущий) имидж - впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.

2. Субъективный (зеркальный) имидж - личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.

3. Моделируемый (искомый) имидж - продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Таким образом, начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации. (Сюда включают такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации). А продолжать работу - с учетом репутации организации.^[6]

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. Следуя военной терминологии, формирование имиджа - задача тактическая, а построение репутации - стратегическая. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.