Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Упор на эмоциональную составляющую не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

Интериоризация знаний

В самом простейшем объяснении интериоризация – это процесс, преобразующий законы, принципы и логику внешнего мира в свое

внутреннее знание, в умственный процесс. Интериоризация предполагает возможность просто «впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.

Один из наиболее ярких примеров интериоризации – принятие «знания», основанного на суждении авторитета. Сначала авторитетом выступают родители, потом – воспитатели и школьные

учителя, мудрые и всеми признанные ученые, лидеры, кумиры.

Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель. Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм , «стадный инстинкт» и многих других. ^[22]

Знание и умение оперировать абстрактными понятиями -это высшая ступень развития, присущая только человеку. Эта способность все равно

детерминирована врожденными инстинктивными программами социального

поведения. И делать нужно то, что максимально безопасно, а максимально

безопасно делать то, что делает большинство, а

большинство делает то же самое, что делае тлидер, вожак стаи.

Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск»- являются отличной иллюстрацией того, как работает реклама, спекулирующая на интериоризации. В эту же копилку мы положим аргументы, что «Товар

сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями».^[23] Сюда

же можно отнести использование видных фигур в мире шоу-бизнеса,эстрады, рекламирующих шампуни, йогурты или витамины. Делай то, что делают все, или делай то, что делают самые лучшие, - и все будет хорошо.

Автоматизмы и стереотипы

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые

он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного

решения. Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - «кратчайший

путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо».^[24]

Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами, то есть хорошо отлаженными и четко исполняемыми

программами выполнения повседневных двигательных операций.

А все, что имеет отношение к движению ума, назовем стереотипами

(shortcut), или заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных усилий. Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на

своем рабочем столе ума,и все остальное происходит практически само собой.

Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в

Калифорнии) былрок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е

годы, когда длинные волосы умужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа былпредставлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой. Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас

столом.^[25]

Р. Чалдини.

«Психология влияния»

Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой

человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом. ^[26]Это пример стереотипного мышления, цель которого -предельно сократить количество умственных

операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать

решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.^[27]

Эта психологическая особенность активно используется в рекламе. К примеру, тот же человек в деловом костюме является главным героем рекламы деловой газеты. Основное сообщение этой рекламы гласит, что газета N только для деловых людей. Здесь рекламщики сыграли на стереотипе «деловой костюм – человек, занимающийся бизнесом».

Сенсорные автоматизмы

Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового

предложения) считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в рекламу. Вот дословно его формулировка:

Слишком частое внедрение изменений в рекламную кампанию

губительно сказывается на уровне внедрения.

Если сахарница или солонка все время стоит на столе, то вам более не нужно все время искать ее глазами, достаточно лишь помнить, что она там стоит. Формируется зрительный

стереотип, похожий на тот, когда мы привыкаем «нащупывать» выключатель в темноте. ^[28]

Эта особенность мозга может преподнести сюрприз службе

ГИБДД, изменившей правила движения на том или ином участке магистрали и заменившей один знак предписания на другой. Потому как водители, которым уже хорошо знаком этот участок, будут ехать согласно старым правилам, ибо они не столько видят дорожные знаки, сколько помнят о том, что они там есть. Иными словами, человек в привычном круге вещей не столько видит, сколько думает, что он это видит. Привыкнув к определенным

цветам (фирменного стиля), шрифтам (Coca-Cola) или логотипам, при

обращении взгляда на прилавок, он не столько видит, сколько вспоминает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной

информации.

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое психологическое

объяснение: частые внесения изменений затрудняют или делают невозможным распознавание товара, ибо он все время меняет свои качества. Потребитель в буквальном смысле слова в упор не видит определённый товар, даже если он стоит на самом видном месте.

Поэтому, в данной курсовой работе необходимо отметить, что большое внимание на сегодняшний день уделяется фирменному стилю продукта, и реклама товара, соответственно, делает упор на индивидуальные особенности содержимого упаковки, самой упаковки, её неизменному слогану, отражающему идеологию товара. ^[29]

Примером создания концепции узнаваемости может послужить реклама пива «Сибирская корона». “Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, говорит Ярослав Кучеров, содиректор Lowe Adventa. Когда мы предлагали новую стратегию “Сибирской короны”, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и 19 век. Не все были уверены, что это будет “вау”. Оказалось “вау”. Теперь это уникальная территория “Сибирской короны”, которая приносит брэнду успех”.

Другая “уникальная территория” Арктика, в которую агентство McCann Erickson решилось “отправить” свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Арктический разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe вдохновленный успехом, брэнд продолжает кампанию уже второй сезон, а его рекламу можно легко отличить от рекламы похожей продукции. Таким образом, товар нашёл свои собственные атрибуты узнаваемости. ^[30]

К неизменным фирменным аксессуарам товара можно отнести и вездесущие логотипы спортивных марок Reabok и Adidas.

Патриотический метод

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.^[31]

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции» («Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рекламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно сказывается на рекламной кампании в целом, по крайней мере на вызывающе шовинистической рекламе.

На наш взгляд, патриотическая реклама имеет место и в России. Одной из известных реклам, делающей упор на патриотизм, является шоколад «Россия» и его слоган «Россия – щедрая душа».

Метод пробуждения страха

Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. (Обзор исследований по возбуждению страха в СМИ см.: Sutton, 1982.)^[32]

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. ^[33]Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя. Как отмечал Ротфельд (Rotfeld, 1988) в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в этом вопросе у психологов и рекламистов нет единой точки зрения . Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем ясно.^[34]

Изучив вышеизложенную информацию, касающуюся страха как побудительного стимула к покупке товара, мы можем сказать, что это в какой-то степени действенный способ воздействовать на аудиторию. Ведь, судя по пирамиде потребностей Маслоу, потребность в безопасности лежит в основе иерархии всех остальных потребностей. Но, с другой стороны, было много сказано об эмоциональной составляющей рекламы и о том, что реклама даёт плюсовой эффект только тогда, когда она оставляет за собой положительные ассоциации, что идёт вразрез с рекламой, спекулирующей на страхе.