Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но прак­тически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, на­пример, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (Рекламист – Потребитель) Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков.^[9]

С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рас­сматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опо­средствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом слу­чае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть поня­тие “обратной связи” (Рекламист = Потребитель).^[10]

Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию “коммуникации для коммуникаций”. То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавли­вая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необхо­димое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.^[11]

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятель­ность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нор­мы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее сти­левые особенности, моду на технологии, идеи и пр. Французский специалист в области рекламы А. Дейян пред­ложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, ос­нованных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его от­личает от сотен совершенно аналогичных вещей.^[12]

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторинг». Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престиж­ная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и прояв­ляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае пси­хологи отмечают, что понятие престижа оказывается “предметным”: то, что пре­стижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет “товарного вида”. А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Че­ловек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу “красивая—некрасивая”, но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную само­оценку.^[13]

Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, че­ловек чувствует себя униженным. В этом случае он “теряет лицо”, личное досто­инство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе ста­новится очевидным, что это не так.

Подводя итог этой главе, мы можем сказать, что рекламу, на первый взгляд являющуюся оружием бизнеса и двигателем торговли, также можно охарактеризовать как двигатель культурного развития, средство обмена информацией между рекламистами и потребителями, стимул к формированию новых социальных знаний.

Сенсорная сытость и пути её преодоления со стороны рекламиста

Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно такими способами -увеличение дозы и постоянно «что-то новенькое»-преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.

Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем, в большинстве своем, труднее становится сделать выбор в пользу чего-то определенного. Товарищ Сталин, чтобы пробудить свой аппетит, смотрел кино, как Чарли Чаплин варил суп из ботинка. Только это ему помогало вернуть хоть какой-то интерес к еде.

Сенсорная сытость –понятие обобщенное, смешанное, собирательное, оно складывается из созависимой (кооперирующейся)деятельности различных функций головного мозга. Их задача –обеспечить мозгу идеальные условия для существования и эффективной работы. Все, что постоянно повторяется, перестает восприниматься как ценное и важное. ^[14]

Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи:

Громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи и миллионы вещей. Любые сигналы (например, реклама), которые не приводят к переключению внимания сознания на них, определены под сознанием как не значимые, не актуальные (в противном

случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять только на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.^[15]

Черри (Cherry), работая с двумя источниками сигналов, которые

влияния. одновременно слушает человек (используя для этого специальные

сигналов, которые одновременно слушает человек наушники, которые в два

уха подают (используя для этого специальные наушники, разные магнитофонные записи), обнаружил «эффект вечеринки» (cocktail party effect), способность слушать и запоминать только один из двух разговоров. Он просил внимательно слушать одну из записей и по завершении испытуемый мог легко пересказать услышанное. Но вот из другой записи он

он не улавливал ничего. Тот же самый эффект обнаружен и в области зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и левого глаза

подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только

какую-то одну из них. ^[16]

Существует несколько защитных реакций мозга на перегрузку. Знание этих особенностей блокировки информации помогают рекламистам использовать их в своих целях. Рассмотрим несколько этих особенностей и выявим, как именно рекламисты используют законы психологии человека в для продвижения своих товаров.

Структурирование окружающей реальности

Первый способ- это структурирование окружающей реальности.

Представьте, что книга, которой вы часто пользуетесь, все время лежит на одном месте, которое вам известно. И как только она вам снова, понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет. Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми, человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается. ^[17]

Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура

задается алфавитом, то на букву «А».

Если почитать рекламные объявления, то можно заметить, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквы А: «А у нас большой выбор товаров народного потребления», «А мы предлагаем

курсовые и рефераты: быстро, качественно». Это весьма актуально

для тех изданий, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сортировка.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно

структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталогов и т. д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается

как сверхценное. В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко. ^[18]Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какую-то структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного контекста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике

про молоко, а рекламу рыбы -в «продуктах моря». Так работает

мозг. Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, Siemens позиционируется как способный напомнить о том или ином событии, а шоколад Nuts гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга.^[19]

Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления. Всем известно, что бывают такие воспоминания, которые хочется забыть, но получается это очень плохо. Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже в прошлом, но воспоминание не исчезает. Избавиться от него очень и очень сложно.

Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции – как положительные, так и отрицательные, буквально впечатываются в мозг.

Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация.

Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к

полученной информации -это определение ее достоверности в зависимости

от тех эмоций, которые она вызывает. Положительные эмоции вызывают

много больше доверия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения. Чем сильнее

позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия.^[20] Чем сильнее

негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим. У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по

мере своего интеллектуального развития человек приобретает и множество других, более совершенных, механизмов. Тем не менее эмоциональная

экспертиза всей поступающей информации остается одним из наиболее

важных критериев ее оценки. А в случаях, когда иные механизмы экспертизы не задействованы, то эмоциональная экспертиза -это основной и

даже единственный механизм проверки достоверности информации.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. ^[21]Пожалуй, это самый эффективный метод продаж – тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», – подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше. Когда набор в армию США проходит в сопровождении слогана: «Будь тем, кем можешь стать!», то этот лозунг подразумевает психологическую привлекательность самоактуализации, он побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.