Файл: Психосаматика рекламы.pdf

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятель­ность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нор­мы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее сти­левые особенности, моду на технологии, идеи и пр. Французский специалист в области рекламы А. Дейян пред­ложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, ос­нованных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: расска­зать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его от­личает от сотен совершенно аналогичных вещей.¹²

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторинг». Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престиж­ная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и прояв­ляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае пси­хологи отмечают, что понятие престижа оказывается “предметным”: то, что пре­стижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет “товарного вида”. А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Че­ловек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу “красивая—некрасивая”, но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную само­оценку.¹³

Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, че­ловек чувствует себя униженным. В этом случае он “теряет лицо”, личное досто­инство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе ста­новится очевидным, что это не так.

Подводя итог этой главе, мы можем сказать, что рекламу на первый взгляд являющуюся оружием бизнеса и двигателем торгвли, также можно охарактеризовать как двигатель культурного развития, средство обмена информацией между рекламистами и потребителями, стимулк формированию новых социальных знаний.

Структурирование окружающей реальности

Первый способ- это структурирование окружающей реальности.

Представьте, что книга, которой вычасто пользуетесь, все время лежит на одном месте, которое вам известно. И как только она вам снова, понадобилась, вы легко ее находите. Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться на этот счет. Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается. ¹⁷

Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые размещают рекламу на первой странице или, если структура

задается алфавитом, то на букву «А».

Если почитать рекламные объявления, то можно заметить, что многие рекламодатели ухищряются начать текст именно с буквы А: «А у нас большой выбор товаров народного потребления» , «А мы предлагаем

курсовые и рефераты: быстро, качественно». Это весьма актуально

для тех изданий, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сортировка.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно

структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталоговит. д. Все, что способно облегчить работу мозгу, воспринимается

как сверхценное. В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко. ¹⁸Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какую-то структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного контекста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике

про молоко, а рекламу рыбы -в «продуктах моря». Так работает

мозг. Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само спекулирует на этой возможности. Например, Siemens позиционируется как способный напомнить о том или ином событии, а шоколад Nuts гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга.¹⁹

Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального подкрепления. Всем известно, что бывают такие воспоминания, которые хочется забыть, но получается это очень плохо. Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже в прошлом, но воспоминание не исчезает. Избавиться от него очень и очень сложно.

Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции – как положительные, так и отрицательные, буквально впечатываются в мозг.

Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация.

Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к

полученной информации -это определение ее достоверности в зависимости

от тех эмоций, которые она вызывает. Положительные эмоции вызывают

много больше доверия и понижают нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения. Чем сильнее

позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия.²⁰ Чем сильнее

негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть хорошим. У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по

мере своего интеллектуального развития человек приобретает и множество других, более совершенных, механизмов. Тем не менее эмоциональная

экспертиза всей поступающей информации остается одним из наиболее

важных критериев ее оценки. А в случаях, когда иные механизмы экспертизы не задействованы, то эмоциональная экспертиза -это основной и

даже единственный механизм проверки достоверности информации.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. ²¹Пожалуй, это самый эффективный метод продаж – тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», – подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше. Когда набор в армию США проходит в сопровождении слогана: «Будь тем, кем можешь стать!», то этот лозунг подразумевает психологическую привлекательность самоактуализации, он побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.