Файл: Психосаматика рекламы.pdf

Сенсорная сытость и пути её преодоления со стороны рекламиста

Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать что-то новенькое.

Именно такими способами -увеличение дозы и постоянно «что-то новенькое»-преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.

Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние так называемой сенсорной сытости. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем, в большинстве своем, труднее становится сделать выбор в пользу чего-то определенного. Товарищ Сталин, чтобы пробудить свой аппетит, смотрел кино, как Чарли Чаплин варил суп из ботинка. Только это ему помогало вернуть хоть какой-то интерес к еде.

Сенсорная сытость –понятие обобщенное, смешанное, собирательное, оно складывается из созависимой (кооперирующейся)деятельности различных функций головного мозга. Их задача –обеспечить мозгу идеальные условия для существования и эффективной работы. Все, что постоянно повторяется, перестает восприниматься как ценное и важное. ¹⁴

Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами (например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи:

Громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи и миллионы вещей. Любые сигналы (например, реклама), которые не приводят к переключению внимания сознания на них, определены под сознанием как не значимые, не актуальные (в противном

случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что влиять только на подсознание невозможно, ибо оно само и контролирует эти влияния.¹⁵

Черри (Cherry), работая с двумя источниками сигналов, которые

влияния. одновременно слушает человек (используя для этого специальные

сигналов, которые одновременно слушает человек наушники, которые в два

уха подают (используя для этого специальные наушники, разные магнитофонные записи), обнаружил «эффект вечеринки» (cocktail party effect), способность слушать и запоминать только один из двух разговоров. Он просил внимательно слушать одну из записей и по завершении испытуемый мог легко пересказать услышанное. Но вот из другой записи он

он не улавливал ничего. Тот же самый эффект обнаружен и в области зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и левого глаза

подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только

какую-то одну из них. ¹⁶

Существует несколько защитных реакций мозга на перегрузку. Знание этих особенностей блокировки информации помогают рекламистам использовать их в своих целях. Рассмотрим несколько этих особенностей и выявим, как именно рекламисты используют законы психологии человека в для продвижения своих товаров.

Интериоризация знаний

В самом простейшем объяснении интериоризация – это процесс, преобразующий законы, принципы и логику внешнего мира в свое

внутреннее знание, в умственный процесс. Интериоризация предполагает возможность просто «впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.

Один из наиболее ярких примеров интериоризации – принятие «знания», основанного на суждении авторитета. Сначала авторитетом выступают родители, потом – воспитатели и школьные

учителя, мудрые и всеми признанные ученые, лидеры, кумиры.

Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель. Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм , «стадный инстинкт» и многих других. ²²

Знание и умение оперировать абстрактными понятиями -это высшая ступень развития, присущая только человеку. Эта способность все равно

детерминирована врожденными инстинктивными программами социального

поведения. И делать нужно то, что максимально безопасно, а максимально

безопасно делать то, что делает большинство, а

большинство делает то же самое, что делае тлидер, вожак стаи.

Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск»- являются отличной иллюстрацией того, как работает реклама, спекулирующая на интериоризации. В эту же копилку мы положим аргументы, что «Товар

сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями»

Автоматизмы и стереотипы

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые

он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного

решения. Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - «кратчайший

путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо».

Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой

человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом. ²⁶Это пример стереотипного мышления, цель которого -предельно сократить количество умственных

операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать

решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.²⁷

Эта психологическая особенность активно используется в рекламе. К примеру, тот же человек в деловом костюме является главным героем рекламы деловой газеты. Основное сообщение этой рекламы гласит, что газета N только для деловых людей. Здесь рекламщики сыграли на стереотипе «деловой костюм – человек, занимающийся бизнесом».

Патриотический метод

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.³¹

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции» («Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рекламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно сказывается на рекламной кампании в целом, по крайней мере на вызывающе шовинистической рекламе.

На наш взгляд,патриотическая реклама имеет место и в России. Одной из известных реклам, делающей упор на патриотизм, является шоколад «Россия» и его слоган «Россия – щедрая душа».

Исследование аудитории рекламы

Реклама воспринимается населением весьма полярно. С одной стороны, бытует мнение, что люди оскорбляются, когда им 125-й раз рассказывают про внутренние особенности стирального порошка. С другой стороны, отчасти население понимает, что реклама неизбежна, как погода, иначе не будет и фильма, который прерывают роликом про порошок в самый неподходящий момент. А подчас удачно найденная рекламщиками фраза подхватывается народом и долго живет своей жизнью. Итак, как же все-таки население относится к рекламе и рекламоносителям?

Обычно бесплатные рекламные газеты просматривает 68,4% населения, читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, 52,7%. Всегда или почти всегда слушают радио при поездке в автомобиле 51,8%. Слушают радио более внимательно, когда передают новости, 60,2%. Реклама раздражает 55,7% населения. Почти столько же - 53,7% - отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Есть люди, которые воспринимают рекламу почти как часть массовой культуры. С удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу 38,7% населения, а смешная реклама нравится 53,9%. Почти четверть населения (23,7%) считает, что покупают товары, рекламу которых видели. ³⁵

Бесплатные газеты, в основном, просматривают мужчины за 35 и женщины 20-44 лет, домохозяйки, служащие, мастера и рабочие. Читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, мужчины 14-19, 35-54 лет, женщины 20-24, 35-44 лет, руководители, квалифицированные рабочие, студенты, люди с доходом выше среднего. Раздражает реклама в большей степени мужчин, в возрасте 20-24 и старше 35 лет, а также женщин старше 45 лет, по социальному статусу - почти всех, кроме студентов и учащихся, людей с самым разным доходом. "Пожиратели рекламы", то есть те, кто с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу по ТВ - люди до 35 лет, студенты, домохозяйки, служащие, население с доходом выше среднего. Этой же группе нравится смешная реклама, и они, а также руководители различного уровня отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Мужчин в большей степени, чем женщин, раздражает реклама, и мужчины старше 25 лет, а также женщины 35-54 лет, руководители, квалифицированные специалисты, пенсионеры, люди с доходом средним и выше среднего предпочитают более внимательно слушать радио, когда передаются новости. Покупают товары, рекламу которых видели, мужчины 20-24 лет и женщины (на которых и нацелено 80% рекламы) самого разного дохода и возраста - от 14-19 до 55-64 лет, руководители, квалифицированные специалисты, студенты. Так что интересная реклама с легким оттенком юмора вполне нормально воспринимается населением до 35 лет, людям постарше требуется что-то более серьезное, лучше - упоминание в новостях, а важная целевая группа - женщины и люди с доходом средним и выше среднего - к рекламе относится лучше, чем остальное население. Осталось только хорошо ее сделать, и 38,7% тех, чей ТВ окажется включенным в это время на этом канале, ее с удовольствием посмотрят, а часть - еще и купит рекламируемый товар, к вящему удовольствию Заказчика.

Обобщая вышеперечисленные итоги маркетингового исследования, можно выделить то, что большинство населения, из которого большую часть составляют люди старше 35 лет, раздражает реклама. Любители рекламы – это люди от 20 лет до 35 со средним доходом и выше. Эта категория людей положительно относится к качественной рекламе, где нередко встречается юмор. Говоря о гендерных предпочтениях в рекламе, нужно отметить, что подавляющий процент рекламы нацелен на женскую аудиторию, так как зачастую в рекламе делают упор на эмоциональную сторону сообщения, а, как известно, женщины намного больше мужчин сентиментальны и поддаются эмоциональному давлению.

Реклама как коммуникация

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что “реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направ­ленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформиру­ет ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара”. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя.

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но прак­тически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, на­пример, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (Рекламист – Потребитель) Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков.⁹

С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рас­сматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опо­средствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом слу­чае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть поня­тие “обратной связи” (Рекламист = Потребитель).¹⁰

Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями прини­маются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию “коммуникации для коммуникаций”. То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавли­вая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необхо­димое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.¹¹