Файл: Анализ коммерческой деятельности спортивной организации на примере ООО «Лига ставок».pdf

1. Имидж

Еще одной из целей спонсирования является улучшение имиджа компании-спонсора. Трибу определяет имидж как: «совокупность представлений, идей и впечатлений потребителей относительно компании и ее продуктов».^[11]4 В словаре финансовых терминов: «имидж – образ товара, услуги, предприятия, человека, совокупность впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним»^[12]9. Создание ассоциаций с каким-нибудь известным спортсменом, спортивным событием или организацией напрямую влияет на имидж фирмы. Спонсор стремится к формированию и устойчивому поддержанию этих ассоциаций для передачи ценностей объекта спонсорства имиджу компании.

Джон Бич пишет, что: «Спонсорство не может полностью изменить имидж организации, но при установлении правильных ассоциаций компания получает возможность переносить положительные ценности человека, команды или мероприятия, которые она спонсирует, на себя, и внедрять эти ценности в сознание потребителя.»^[13]5. Действительно, навряд ли компания в корне поменяет представление аудитории о себе с помощью спонсирования, например, Сергея Сироткина, пилота Формулы 1 команды «Williams», однако создать ассоциацию фирмы с ним и попробовать принести его ценности в компанию, показать потребителю, что у фирмы и Сироткина они одни и те же, есть резон, потому что возникнут новые положительные впечатления у аудитории, что поможет повысить их лояльность к компании. Спонсирование спортивной организации или события, целью которого было создание нового или корректировка уже существующего имиджа компании потенциально имеет больше возможностей поменять впечатления потребителей, нежели обычная рекламная кампания, и создать устойчивую коммуникацию с целевой аудиторией. Такие цели в большинстве случаев имеют фирмы, деятельность которых изначально имеет отрицательный имидж, например, алкогольные напитки, табачные изделия и тд.

1. Продажи

С точки зрения продаж спонсорство подразумевает под собой достижение различных целей. Компания может пытаться за счет этого увеличить объемы продаж какого-то конкретного товара или услуги, либо мотивировать людей познакомиться с новым товаром или услугой и тд. В этом случае можно поделить целевую аудиторию на 2 типа:

• Физические лица, которые придут в магазин и купят товар или приобретут услугу фирмы
• Другие компании, то есть юридические лица, с которыми фирма хочет завязать отношения и стать поставщиком.

Спонсирование спортивной организации или события предоставляет много возможностей для стимулирования объема продаж как среди первого типа аудиторий, так и среди второго. Например, будучи спонсором, фирма имеет возможность организовать выставку своего товара прямо на событии или использовать спортсменов спонсируемой организации для своих промо-мероприятий, что может повысить лояльность аудитории и увеличить объемы продаж продукта спонсора. Также имеются возможности для активации нацеленные на другие компании, например, возможность пригласить потенциального бизнес-партнера на матч команды, которую фирма спонсирует, после чего в хорошем настроении подписать договор о сотрудничестве, или, например, Владелец некой фирмы видит, что компания, с которой они хотят сотрудничать является спонсором спортивной организации, эта фирма может тоже стать спонсором этой организации, благодаря чему они смогут наладить отношения и заключить выгодный контракт на поставку товара.

Однако стоит заметить, что можно потратить огромные деньги на спонсорство, но увеличение объема продаж не окупит эти вложения, поэтому спонсору важно понять, будет это сотрудничество рентабельным или нет.

1. Коммуникации

Главным отличием спонсорства (и по моему мнению главным достоинством) от рекламы является возможность выстраивать прямые коммуникации с целевой аудиторией. Однако этот процесс позволяет выстраивать и коммуникации внутри организации, причем, как спонсируемой, так и самого спонсора. Как пишут Бич и Чедвик: «Спонсорство может оказывать влияние на внутреннюю среду организации. Оно способно стать связующим инструментом, средством объединения людей в рамках единого проекта. Возникающий эффект очень важен, поскольку создает в коллективе благоприятную атмосферу причастности к чему-то особенному, выдающемуся. Это способствует развитию командного духа и построению корпоративной культуры, аналогичной духу того вида спорта, который поддерживает компания»^[14]5. Действительно, создание нового проекта или вливание в другой, где сотрудники будут выполнять совместные действия, будут объединены для достижения одной цели, может сыграть большую роль для тимбилдинга. Причем, данный метод построения команды, скорее всего, окажется более эффективным, нежели корпоратив или какие-либо совместные развлекательные мероприятия, потому что в процессе осуществления данного проекта люди научаться действовать командой, выполняя реальную задачу, которая будет полезна компании, а не какую-то абстрактную ради веселья. Более того, в течение спонсорства сотрудники могут повысить свои компетенции, узнать что-то новое, а выполнив проект, достигнув конечной цели, они почувствуют себя значимыми для фирмы и приобретут большую уверенность в себе и большую преданность организации, что естественно будет иметь положительный эффект для компании-спонсора. Те же самые процессы могут происходить, конечно, и в спонсируемой организации. В российской индустрии спорта спонсорство, к сожалению, в сознании ассоциируется с меценатством и предложения по такому проекту не вызывают особого энтузиазма. По моему мнению, правильное осознание придет постепенно, и фирмы смогут использовать спонсирование спортивной организации или события и для тимбилдинга.

Перейдем к коммуникациям с целевой аудиторией. Как уже отмечалось, спортивное спонсорство дает возможность спонсору напрямую связаться с интересующими его зрителями и болельщиками. Это означает, что можно использовать спортивную организацию или событие, как площадку, с помощью которой компания может непосредственно общаться с аудиторией посредством различных инструментов. Например, спонсор и спортивная организация, проводящее мероприятие могут договориться о приветственном слове спонсора, могут организовать пункты продаж продуктов спонсора и тд.

Следует отметить, что коммуникации бывают двух видов:

1. «В2С» коммуникации (business to customer);
2. «В2В» коммуникации (business to business)^[15]6.

Если дословно перевести на русский язык, то первый вид – коммуникации бизнеса с клиентом, второй – бизнес с бизнесом. Спонсируя спортивные соревнования, спонсор в большинстве случаев имеет цель выстроить «В2С» коммуникации, потому что компания заинтересована в лояльности аудитории к ним, за счет чего можно получить положительный экономический эффект в виде увеличения продаж.

Однако существуют фирмы, продукция которых не может быть продана непосредственно зрителю или болельщику на трибуне. Это, например, нефтегазовые, металлургические, производственные и другие компании, которые по большей части занимаются добычей сырья. Понятное дело, что зритель не купит нефть, но есть специальные потребители, которые смогут использовать ее в качестве сырья для производства своей продукции. Вот это как раз и есть так называемые «В2В» коммуникации. И в этом случае спонсорство может выступить в качестве инструмента, который поможет наладить контакт с потенциальными партнерами. В качестве подтверждения можно взять примеры из предыдущего раздел «Продажи». С развитием телевидения этот процесс вышел далеко за рамки одной страны. Спонсирование крупного спортивного события, например Олимпийских игр, или организации, например, гонки Формулы 1, дают шанс построить международные коммуникации и получить международного потребителя.

Как было сказано в главе 1.1, спонсор ставит во главу угла выстраивание отношений с целевой аудиторией, то есть построение коммуникации является наиболее важной задачей спонсорства, потому что без должной связи со зрителями они не будут осведомлены о компании; не укоренится в их сознании имидж, который фирма хочет ассоциировать в их головах; не получится, в конце концов, увеличить продажи.

1. Реклама

Бич и Чедвик пишут, что существуют 4 важные цели спонсорства, описанные выше. Однако в российской индустрии спорта спонсирование спортивной организации или события до сих пор может преследовать цель просто прорекламировать свою компанию. Чаще всего такие отношения ограничиваются только тем, что спонсор платит деньги, его логотип размещается на соревновании, может быть еще в пресс-волл и все. В параграфе 1.1 мы рассмотрели, что такой вид спонсорства далеко не эффективен, но в качестве разовой рекламной кампании это может дать эффект. С другой стороны, можно понять фирмы, которые так делают, ведь расценки на эфирное время на телевидении очень высоки (на первом канале, например, стоимость минуты составляет около 3,5 млн. руб.^[16]16), так же как и на радио (стоимость секунды на популярных радиостанциях начинается от 4000 руб.), а реклама через спортивное событие окажется в разы дешевле, тем более, если на этом событии будет большинство той аудитории, на которую рассчитывает спонсор. Поэтому в целях экономии ресурсов такая цель тоже имеет место быть. Также не для всех компаний разрешена реклама на ТВ и радио, например, алкогольных и табачных изделий, поэтому для них одним из выходов является рекламирование себя через спонсорство.

Глава 2. Анализ БК «Лига ставок»

История «Лиги Ставок» неотделима от биографии её основателя Олега Журавского (1969—2017), который посвятил значительную часть своей профессиональной деятельности формированию культуры букмекерства в России. Олег Олег Журавский родился в 1969 году, в 1988—1990 годах прошёл службу в Западной группе войск в ГДР и в 1991 году окончил Югорский государственный университет (позднее в 2010 — Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права). По его признанию, он познакомился с букмекерством в 1990-х годах в Европе. С 1997 года Олег Журавский работал на руководящих постах в компаниях российской игорной индустрии. Развитием и продвижением букмекерской отрасли в России занялся в середине 2000-х годов, основав и возглавив Национальную ассоциацию букмекеров России, которая со временем объединила более половины крупнейших участников российского рынка.^[17]10

После смерти Журавского издания отмечали его определяющее влияние на развитие букмекерской отрасли в России. Именно его усилиями деятельность букмекеров не попала под ограничения вне игорных зон, а организаторы пари стали соблюдать новые лицензионные стандарты согласно требованиям закона «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр».

В 2008 году Олег Журавский вместе со своим другом и бизнес-партнёром Юрием Красовским основали «Первую международную букмекерскую компанию», которая развернула свою деятельность под брендом «Лига Ставок».^[18]10

С 2017 года Юрий Красовский является Президентом БК «Лига Ставок» и главой Первой саморегулируемой организации букмекеров России.^[19]12

С 2010 года «Лига Ставок» начала сотрудничество с Российской футбольной премьер-лигой (РФПЛ) по противодействию договорным матчам и коррупции в спорте. Олег Журавский стал советником президента РФПЛ по вопросам предотвращения договорных игр, а компания начала отслеживать подозрительные тенденции в ставках на матчи Премьер-лиги, которые могли указывать на сговор между командами. Олег Журавский способствовал принятию в июле 2013 года закона, ужесточившего ответственность за участие в сговоре в спортивных состязаниях. Спортивные федерации были обязаны под угрозой отзыва государственной аккредитации принимать меры по борьбе с договорными состязаниями, информировать органы власти о противоправном влиянии на результат, а также обязал букмекеров принимать ставки и выплачивать выигрыши только при предъявлении гражданином паспорта, вести для налоговых органов учёт участников азартных игр и информировать налоговую и спортивные федерации о выплаченных или подлежащих выплате крупных выигрышах по результатам пари на состязания, завершившиеся с наименее вероятным исходом.^[20]11

Олег Журавский также продвигал поправки к федеральному закону № 244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр», вступившие в силу в 2014 году. Законодательные новшества обязали букмекеров и организаторов тотализаторов вступать в саморегулируемые организации и ввели в законодательство понятия «интерактивная ставка» и «центр учёта приёма интерактивных ставок» (ЦУПИС), посредством которых могла быть узаконена работа букмекеров через интернет.

Доработка правовой базы для перехода букмекеров в онлайн заняла ещё более года, и в феврале 2016 начал работу «Первый ЦУПИС». Это кредитная организация, имеющая договор с букмекером, она выполняет роль посредника между интернет-игроком и букмекерской компанией, осуществляя учёт и перевод денежных средств между сторонами, включая налоги и комиссии. Все денежные средства букмекера и интернет-игроков проходят через ЦУПИС. «Лига Ставок» стала первой букмекерской компанией, интегрированной с «Первым ЦУПИСом» и запустившей приём онлайн-ставок. Для совершения интерактивных ставок клиентам компании потребовалось пройти онлайн-регистрацию на сайте «Лиги Ставок», затем на сайте ЦУПИСа, а потом подтвердить свою личность визитом в букмекерский клуб или офис компании-партнёра. При этом пополнение счёта интернет-игрока в БК «Лига Ставок» через «Первый ЦУПИС» в результате применения сервисом определённого МСС-кода (7995) с июня 2019 года облагается банковской комиссией, как если бы эти средства были переведены на сторонний счёт или сняты наличными в банкомате. Получение выигрыша, выигранного через сайт БК «Лига Ставок», облагается 13% налогом, который взимается с игрока при выводе средств через сервис «Первый ЦУПИС». Ответственность за выплату в госбюджет налогов на выигрыши игроков непосредственно в клубах букмекер принял на себя и из своих средств.