Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Особенности торговой марки медицинской организации).pdf

Дизайн помещения рассматривается как специальная организация места работы врача и место для пациента, отвечающие требованиям комфорта, чистоты и функциональности.

Реклама представляет собой однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды коммуникации, агитирующие в пользу данной медицинской организации. Сюда также относится такое ставшее распространенным явление, как отзывы пациентов. Отзывы, которые формируются у пациентов, уже пользовавшихся услугами данной организации, касаются деятельности как отдельных специалистов и всего персонала, так и всей организации в целом. Интересно, что формируемые отзывы часто передаются друзьям и близким.

Санитарно-гигиенические условия являются наиважнейшими для медицинской организации, и соблюдение установленных стандартов не только обеспечивают необходимую чистоту и стерильность, но и повышает привлекательность данной организации для пациентов как характеристика «чистое и уютное помещение».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Учреждение здравоохранения является важнейшим социальным институтом, несущим огромную социальную ответственность за сохранение и улучшение здоровья граждан. Однако в современных социально- экономических условиях медицинское учреждение имеет целый ряд нерешенных проблем: резко ухудшились все показатели здоровья населения, возросла смертность, сократились рождаемость и средняя продолжительность жизни, возникли затруднения с финансированием, материальным обеспечением, укомплектованностью кадрами и прочим.

В связи с этим стал актуальным вопрос разработки принципиальной новой системы взаимодействия учреждений системы здравоохранения с контактным окружением, от которого полностью зависит эффективность их деятельности и степень выполнения социальных целей и миссии.

Одним из способов разрешения данного вопроса является внедрение в работу медицинского учреждения технологии управления собственным имиджем, тесно связанной с упрочнением и развитием социальных связей учреждения на основе целенаправленного ресурсного и административного воздействия на удовлетворение потребностей и ожиданий контрагентов имиджевой среды учреждения здравоохранения.

Вместе с тем в отечественной литературе не выявлено исследований, позволяющих концептуально обосновать подходы к использованию торговой марки медицинского учреждения в качестве элемента, катализирующего развитие социальных отношений в системе здравоохранения.

В рамках анализа имиджевой среды медицинского центра «XXI век» проведена дифференциация субъектов микроуровня по принципу маркетингового окружения, установлены участники имиджевого окружения медицинского учреждения: пациенты, деловые партнеры, государственные структуры, конкуренты, общественность и персонал учреждения. Изучены направления их влияния на деятельность учреждения здравоохранения. Составлена структура совокупного торговой марки медицинского учреждения, включающая: имидж пациентов, внутренний имидж, структур, бизнес- имидж, социальный имидж и конкурентный имидж.

На основании проведенного исследования разработана программа оптимизации торговой марки медицинского центра «XXI век», ориентированная на устранение основных проблем во всех блоках совокупного торговой марки. В частности, ключевыми направлениями для бизнес- торговой марки являются: разработка фирменного стиля и бренда медицинского центра «XXI век»; внедрение методики оценки экономического эффекта оптимизации торговой марки; внедрение в работу апробированных современных социально ориентированных методов ведения бизнеса. Для внутреннего торговой марки — разработка системы премирования сотрудников в рамках отраслевой системы оплаты труда медицинских и немедицинских работников с учетом гибкого и индивидуального подхода; разработка положения о врачебной тайне; разработка положения об оказании платных медицинских услуг; оптимизация штатного расписания и функции врачебной должности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. 7 нот менеджмента [Текст] : настольная кн. рук. : совмест. проект делового еженед. «Эксперт» и компании «Биг Менеджмент»/ А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др. - 6-е изд., перераб. и доп. — М. : Группа Эксперт: Эксмо, 2013. - 822 с.
2. Аверин, А. Н. Управление персоналом, кадровая и социальная политика в организации [Текст] : учеб. пособие / А. Н. Аверин ; Моск. психол.-соц. ин-т. - 3-е изд. - М.: Флинта : Изд-во МПСИ, 2015. - 224 с.
3. Алешина, И. В. Поведение потребителей [Текст] : учеб. пособие / И. В. Алешина. - М. : Фаир-Пресс, 2012. - 384 с.
4. Анастази, А. Психологическое тестирование [Текст] : пер. с англ. / А. Анастази, С. Урбина. - 7-е междунар. изд. - М. и др. : Питер, 2007. - 687 с. — (Мастера психологии).
5. Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами [Текст] : пер. с англ. / М. Армстронг ; под ред. С. К. Мордовина. - 8-е изд. — М. и др. : Питер, 2014. - 832 с.
6. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного торговой марки предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. 2 июня.
7. Богданов, Е. Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» [Текст] : учеб. пособие / Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин. — 2-е изд. - СПб. : Питер, 2013.-203 с.
8. Бодуан, Ж. П. Управление имиджем компании: паблик рилейшнз: предмет и мастерство [Текст] / Ж. Бодуан ; пер. А. В. Полунина. — М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2011. — 232 с. - (Соврем, консалтинговые технологии).
9. Ветитнев, А. М. Маркетинг санаторно-курортных услуг [Текст] : учеб. пособие / А .М. Ветитнев. - М. : Медицина, 2011. — 224 с.
10. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
11. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
12. Викентьев, И. JI. Приемы рекламы и PublikRelations [Текст] : прогр.-конс. : 400 примеров, 200 учеб. задач и 20 практ. прил. / И. JI. Викентьев. - 7-е изд., доп. - СПб. : Бизнес-пресса, 2014. — 378 с. - (Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей ТРИЗ-ШАНС).
13. Горемыкин, В. А. Стратегия развития предприятия [Текст] : учеб. пособие / В. А. Горемыкин, Н. В. Нестерова. - 2-е изд., испр. - М. : Дашков и К, 2004. - 592 с.
14. Гуияр, Ф. Ж. Преобразование организации [Текст] : пер. с англ. / Ф. Ж. Гуияр, Д. Н. Келли ; Гос. ун-т упр., Нац. фонд подгот. кадров. - М. : Дело, 2014. - 376 с. : ил.
15. Гущина, И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. - 2003. - № 5. -С. 36.
16. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л. В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2015. №4
17. Джи, Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение [Текст] / Б. Джи ; [пер. с англ. А. Вихровой]. — СПб. : Питер, 2013. — 224 с. : ил. — (Теория и практика менеджмента).
18. Жарикова, Н. Л. Индикаторная оценка торговой марки предприятия [Текст] / Н. Л. Жарикова // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства : сб. материалов междунар. науч.-практ. конф., Челябинск, 14-15 апр. 2004 г. : в 2 т. / под общ. ред. А. Л. Шестакова. - Челябинск, 014. - Т. 1. - С. 120-135
19. Журавлев, А.Л. Нравственно-психологическая регуляция экономической активности / А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2013.
20. Калигин, Н. А. Принципы организационного управления [Текст] / Н. А. Калигин. - М. : Финансы и статистика, 2013. — 266 с.
21. Капитонов, Э. А. Корпоративная культура и РЯ [Текст] : учеб.- практ. пособие / Э. А. Капитонов, А. Э. Капитонов. — Ростов н/Д : МарТ, 2013. - 412 с. : ил. - (Новые технологии).
22. Киселев, А. С. Зависимость здоровья населения от динамики уровня жизни [Текст] / А. С. Киселев, М. Г. Шестаков, А. Ю. Михайлов. - М. : РИО ЦНИИОИЗ, 2016. - 210 с.
23. Когнитивная психология [Текст] : учеб. / [И. В. Блинникова, А. В. Воронин, В. Н. Дружинин и др.] ; под ред. В. Н. Дружинина, Д. В. Ушакова. - М. : ПЕР СЭ, 2012. - 480 с. : ил.
24. Кондратьев, С. В. Психология становления социальной сущности человека: вопросы теории [Текст] / С. В. Кондратьев. — Волгоград, 1999. - 51 с.
25. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // PR в образовании. - 2014. - № 2. - С. 40-51
26. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. - 2014. - № 6. - С. 86.
27. Сироткина, И. В. Построение целостного торговой марки компании / И. В. Сиротки-на // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 1. - С. 34-41
28. Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри / Р. Тарусин // Правильный автосервис. - 2012. - № 1
29. Титов С. А. Стратегия формирования и методы оценки торговой марки предпринимательской структуры : дис. ... канд. эк. наук / Титова С. А. - Спб. : Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2014. - 160 с.
30. Титова, Е. П. Структура корпоративного торговой марки / Е. П. Титова. - http://libconfs.narod.ru/2014/9s/s9_p31.htm
31. Томилова М.В. Модель торговой марки организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. 2 февраля.
32. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность. Технологии и эффективность. – М.: Юрайт, 2014. – 350 с.