Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их развития).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг является крайне важным этапом деятельности любой организации, который работает в рыночных условиях. Исключением не является также реализации товара под собственной торговой маркой. Цель политики руководства розничной сети и работы всех без исключения его служб состоит в том, чтобы привлечь клиентуру, расширить сферу сбыта своих продуктов, завоевать рынок, и, по итогу, -увеличить объем получаемой прибыли. В качестве средств достижения данной цели представлены инструменты развития собственной торговой марки.

Изначально ритейлерами были рассмотрены собственные торговые марки лишь в качестве средства конкурентной борьбы, однако, с течением времени выяснилось, что процесс поддержания и развития собственных торговых марок несет в себе целый список наиболее интересных преимуществ. В последние годы наблюдается изменение качества и ассортимента, причина этого состоит в резком увеличении конкуренции и в общем повышении уровня жизни. Актуальность выбранной нами темы исследования состоит в том, что постоянно растет необходимость в том, чтобы повысить конкурентоспособности организации, в развитии собственных торговых марок. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок.

В качестве объекта исследования представлена торговая сеть «АШАН».

Предметом исследования работы выступают собственные торговые марки торговой сети «АШАН».

Цель работы состоит в оценке перспектив развития собственных торговых марок на примере торговой сети «АШАН».

Для того, чтобы достичь поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:

-проведение анализа тенденций развития собственных торговых марок в РФ;

-исследование развития собственных торговых марок на объекте исследования (торговая сеть «АШАН»);

-исследование отношения потребителей к собственных торговым маркам организации;

-исследование осведомленности потребителей о собственных торговых марках.

В первой главе «Теоретические аспекты исследования перспектив развития собственных торговых марок в России» рассмотрены преимущества и недостатки, тенденции развития собственных торговых марок в России.

Во второй главе «Гипермаркет «АШАН» и его собственные торговые марки» нами был проведен анализ объекта исследования и основных его конкурентов, рассмотрели динамику развития собственных торговых марок, определили целевой сегмент организации в отношении собственных торговых марок и определена его осведомленность об этих марках.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования перспектив развития собственных торговых марок в России

1.1 Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их развития

Собственная торговая марка, она же Private Label (англ. частная марка) – представлена в качестве товаров, которые произведены либо предоставлены одной компанией для продажи под маркой, которая принадлежит иной компании. Так, в ритейле, в качестве заказчика продуктов выступает ритейл-оператор, который занимается реализацией товаров под собственной маркой исключительно на просторах магазинных сетей.^[1]

Товары и услуги под Private Label представлены в многочисленных категориях – от продуктов питания, косметики и до вэб-хостинга. Крайне часто они представлены в качестве более дешевой альтернативы локальным, национальным или международным маркам. В последние годы значительная их часть позиционирует себя в качестве товаров премиум-класс, они также противопоставлены именитым и известным всем брендам. Качество той продукции, которая создана по собственной торговой маркой, увеличивается на протяжении времени, из года в год.

В основном происходит такое, что собственная торговая марка (СТМ) создается в средних и низких ценовых диапазонах и продаются они значительно дешевле, нежели бренды в категории целом. Главное условие для такой продукции состоит в том, что она должна быть направлена на общественные массы, отличаться от аналогичной в меньшую сторону в ценовом сегменте на 10-15% и удовлетворять всем критериям качества.

В случае, если товарная марка была сделана хорошо, то это приведет к привязыванию к себе покупателей. Основное преимущество PL состоит в оптимальном соотношении цены и качества. Естественно, что большинство покупателей охотно используют возможность купить хороший товар дешевле.

В данном случае стоит оговориться и сказать, что потребление и приобретение брендов никогда не будет сведено на нет клиентами.

Изначально стоит определиться с тем, по какой причине появилась СТМ. Конечно, для начала, это являлось эволюционным процессом развития цивилизованной розницы, то есть развитие розницы на современном рынке товаров и услуг. В качестве основного фактора введения частных марок представлены были будущие ценовые конкурентные «войны» между сетевыми операторами. Соответственно, чем больше товаров частных марок в корзине именно вашего потребителя, тем интереснее именно ваша товарная сеть конечному покупателю, поскольку плохие товары никогда не смогут с экономической эффективностью иметь аналогичные частным маркам конечные цены. Во-вторых, для операторов розничного рынка она проявлялась в еще большем стремлении к снижению конечных розничных цен в отношении покупателя, соответственно, в экономии его денежных средств с возможностью сохранения стандартов и объемов качества потребления. В-третьих, один из инструментов давления на производителя.

С процессом развития технологий продвижения марок и с процессом формирования потребительского отношения, производителями была ощущена сила бренда, дающая возможность продажи товаров в больших масштабах, но также и требует это больших затрат на рекламу и иные расходы. Таким образом, потребителю вынужден доплачивать некоторую сумму за технологии и за научных подход. Появилось понятие «наценка за престиж», попытки оценить бренд. Одновременно стало очевидным, что не во всех категориях товаров бренд имеет большое значение. Так, товары повседневного спроса или продукты питания могут и не относиться к определенному бренду.^[2]

Самая первая СТМ появилась в 1980-х годах ХХ века, когда владельцы розничных торговых сетей стран Европы и Америки начали предоставлять заказы на то, чтобы произвести товары с маркировкой магазина. Подобного рода товары изначально обходились покупателю дешевле, ведь их реализация протекала исключительно в торговой сети заказчика, путем собственной дистрибьюции. В основном сети ориентировались на продукты массового потребления нижнего ценового сегмента.^[3]

К основным причинам появления СТМ в розничных сетях специалисты относят концентрацию и рост торговых сетей, усиление конкуренции между ними и снижение торговых наценок на национальные бренды. Существует несколько видов собственных торговых марок:

– бренд оператора (Store Brand) – ярко использовано имя ритейлера на упаковке товара;

– суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – имя ритейлера указано на упаковке, но не является ключевым;

– зонтичный бренд (Umbrella Branding) – родовой бренд, независим от названия ритейлера;

– индивидуальный бренд (Individual Brand) – название, определяющее одну категорию товаров для продвижения линий с существенной скидкой;

– эксклюзивный бренд (Exclusive Brand) – название одной категории товаров для продвижения продуктов с «добавочной стоимостью».

В отношении цены собственные торговые марки могут быть разделены на три типа:

- собственная торговая марка первой цены – товар продается по самой низкой цене с приемлемым качеством в данной категории;

- собственная торговая марка средней ценовой категории - стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории;

- марка премиум - товар с высокого качества с существенными и ощутимыми по сравнению маркой средней ценовой категорией преимуществами. Цены на такие товары часто выше цен на бренды.

Самое желаемое для сети — это стабильность собственной торговой марки по всем параметрам: цене, качеству и спросу. При этом ритейлеры готовы отказаться от тех производителей, которые поднимают цены на продукт, даже если это обусловлено объективным фактором.

Существование и развитие собственной торговой марки основывается на убеждении в том, что ритейлеры это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды. По отношению к покупателю собственные торговые марки помогают идентифицировать товар и уровень цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру, служат источниками ассоциаций.

На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:

• Демпинг. Стратегия, актуальная, в первую очередь, для дискаунтеров, которые имеют вполне конкретную целевую аудиторию. Стратегия не требует аналитического подхода и работает практически гарантированно. Однако обеспечить снижение затрат на производство, не ухудшая при этом уровень качества продукта, сложно.

• Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы, предпочтения и привычки покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить продукты-лидеры в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. В ход идет грамотный мерчендайзинг, при этом товар не позиционируется как «дешевый аналог», что положительно влияет на уровень спроса.

• Расширение бренда. Наиболее интересная стратегия, суть которой заключается в синергии бренда сети и собственной торговой марки. В этом случае со временем собственная марка может даже выйти за пределы бренда, продвигая при этом и самого ритейлера. Требует тщательного изучения мотивов покупателя, конкурентной среды, анализа самого бренда, а также креативного подхода.^[4]

Непременным условием успеха по продвижению Private Label является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под Private Label, тем сложнее его будет контролировать. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и запрашивает более высокую цену. С другой – сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски.

Влияют на успех собственной торговой марки и такие показатели, как конкуренция и экономическая ситуация в стране. Как показывает опыт, в периоды слабого экономического роста, высокой безработицы и низкого уровня заработной платы успех собственной торговой марки достаточно велик в силу того, что потребитель стремится сэкономить, предпочитая дешевую альтернативу дорогим брендам.

Товар собственной торговой марки — маркетинговый продукт, который сам по себе прибыль не приносит, его надо раскручивать и поддерживать. Важно создать такие условия, чтобы один товар собственной торговой марки продвигал товар соседней группы. Кроме того, выбор товарной категории для такого товара во многом зависит от того, какое производственное направление развито в данном регионе. Прежде чем запустить продуктовую линейку собственной торговой марки, ритейлеру следует просчитать эффективное значение количества товара, которое может быть размещено под собственной торговой маркой в магазине того или иного локального рынка. Нужно изучить глубинные мотивации потребителей и макроэкономическую ситуацию в регионе (на предмет конкуренции и смены политической обстановки); особое внимание следует уделить логистике. Только после этого имеет смысл приступать к работе с производителем.

Производитель по отношению к торговле может занимать три положения: быть поставщиком своих брендов; быть производителем частных марок; быть производителем частных марок и поставщиком своих брендов. В

последнем случае товары собственной торговой марки составляют особенно острую конкуренцию брендам производителя. Для сети собственная торговая марка дает повышение прибыли и лояльности покупателя, улучшает ценовой имидж ритейлера и привлекает новые группы покупателей (которые, например, раньше покупали только в дискаунтерах, а теперь имеют возможность купить недорогой товар собственной торговой марки в другой сети). Для производителя собственной торговой марки дает возможность использовать свободные производственные мощности и тем самым снижает издержки на единицу продукции; создает более выгодные условия для закупки сырья в связи с ростом объемов закупок. Наука продвижения собственных торговых марок к настоящему моменту сформировалась в самостоятельное направление маркетинговой деятельности – PLP (от англ. Private Label Promotion), развитием которого занимаются группы специалистов и целые отделы.^[5]