Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Особенности торговой марки медицинской организации).pdf

Она размещается на коммерческих предприятиях и делает их узнаваемыми для потенциальных потребителей. Но одной вывеской примеры коммерческого обозначения ограничивать нельзя. Варианты коммерческого обозначения Законодательство не применяет никаких правил к созданию коммерческого обозначения. Поэтому оно целиком зависит от усмотрения и интереса предприятия.

1. Первый пример. Коммерческое обозначение, состоящее только из оригинальных слов: "Дары Посейдона". "Мир путешествий". "Окно Европы". "Спецмаш".

2. Второй пример. Коммерческое обозначение может включать в себя место деятельности: Савеловский рынок. Нижегородские колбасы. Минигостиница «Тверь». Кафе «У тополя»

3. Третий пример. Коммерческое обозначение, включающее указание на род деятельности: Магазин морепродуктов «Дары Посейдона». Туристическая фирма «Мир путешествий». Производственная фирма «Окно Европы». Завод точного оборудования «Спецмаш». 4. Четвертый пример. Коммерческое обозначение может содержать отсылку на личность владельца: Ателье «У Ларисы». Фотостудия А. Новикова. Юридическая фирма «Козлов и партнеры». В результате у фирмы появляется большой простор для создания своего коммерческого обозначения, способного четко и ярко выделить его среди конкурентов.

В России на законодательном уровне признается право на следующие виды индивидуализации: коммерческое обозначение; коммерческое фирменное наименование; место происхождения товаров; товарный знак. Коммерческое обозначение схоже с фирменным наименованием по своей сути. Объединяет их то, что они применяются для индивидуализации предприятия в целом, не затрагивая услуги или товары. Но различий между ними значительно больше: коммерческое обозначение регистрируется только в добровольном порядке, а фирменное наименование должно быть официально занесено в ЕГРЮЛ; фирменное наименование нельзя передавать другим лицам, а коммерческое обозначение допускается передавать по договору аренды, договору концессии или франшизы; коммерческое обозначение может принадлежать любым типам коммерческих предприятий, а фирменное наименование – только юридическим лицам

Зачастую возникает вопрос – в чем разница между товарным знаком и торговой маркой. Оба эти понятия происходят он английского термина trademark, состоящего из двух слов: trade, переводящегося на русский язык как «коммерческая деятельность, торговля»; mark, означающего «метку, марку, знак». Таким образом, дословный перевод trademark и означает «торговый знак», или «торговая марка». Эти слова – синонимы, обозначающие одно и то же, но в Гражданском кодексе используется только одно – товарный знак.

---

В международном сообществе используется два знака, для обозначений товарных знаков: буква R, заключенная в круг, или TM. R означает registered — «зарегистрированный», а TM происходит от сокращения TradeMark. Гражданский кодекс РФ законодательно рассматривает только один из них – R или R в круге. Секрет производства К интеллектуальной собственности, выделяющей предприятие среди конкурентов, можно отнести и любые сведения (технические, экономические, производственные), имеющие коммерческую ценность из-за того, что они неизвестны никому другому. Эти секреты позволяют фирме выгодно отличаться от своих конкурентов и приносят ей реальную прибыль. Потеряв эти секреты, фирма может лишиться важных преимуществ. Классическим примером секрета производства является точный классический состав «Кока-кола», хранящийся в банке SunTrust в Атланте. Защита интеллектуальной собственности Обязательной регистрации коммерческих обозначений не предусмотрено. Но существует возможность зарегистрировать его в добровольном порядке. В России для этих целей Федеральный институт промышленной собственности ведет реестр различных видов интеллектуальной собственности.

Зарегистрировав в открытом реестре свой фирменный логотип или название места происхождения товара, коммерческая структура может в случае возникновения споров по их принадлежности легко доказать свое первенство. Другим, не менее важным аспектом важности обращения в реестр товарных знаков, является возможность проверить, не является ли разработанный для новой фирмы товарный знак похожим на обозначение другой, ранее зарегистрировавшейся фирмы, чтобы впоследствии не иметь проблем с вхождением на новую территорию. Право на коммерческое обозначение Исключительное право распространяется на любой объект интеллектуальной собственности, в том числе и на коммерческое обозначение. Оно запрещает пользоваться им лицам, не имеющим отношения к фирме. Содержание этого исключительного права состоит в двух неразрывных аспектах: Положительный.

Его обладатель может применять коммерческое обозначение любым способом: на документах, в рекламе, на вывесках и т. д. Отрицательный. Его обладатель может запрещать использование коммерческого обозначения любому постороннему лицу. Если кто-либо использует коммерческое обозначение без ведома его обладателя, то тем самым нарушает его права. Владелец коммерческого права может потребовать возместить причиненные убытки и прекратить незаконное использование. Территория, на которую распространяется исключительное право, не безгранична и ограничивается той местностью, где это обозначение приобрело известность, если это обозначение не занесено в реестр товарных знаков.

---

Глава 2. Особенности торговой марки медицинской организации

2.1 Особенности торговой марки медицинской организации

Рассмотрим особенности торговой марки медицинской организации на основе проведенного исследования Л.А. Вайнштейна на примере организации медицинского профиля.

Итак, известно, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие фирмы многими людьми. Целью создания торговой марки является формирование психологического притяжения (аттракции) у определенной или неопределенной группы людей к организации для возникновения определенных последующих действий по отношению к ней^[3]. Имидж медицинской организации, по нашему мнению, формируется на основе внутреннего и внешнего компонентов.

Например, Л.А. Вайнштейном были выделены две основные детерминанты внутреннего торговой марки организации: тип корпоративной культуры и психологическое отношение к соблюдению нравственных норм. Установлено, что психологическое отношение к соблюдению нравственных норм определяется следующими пятью нравственными качествами: правдивость, справедливость, ответственность, принципиальность и терпимость. Наряду с этим выявлено существование четырех типов корпоративных культур: органическая, предпринимательская, бюрократическая и партиципативная культура.

При выявлении типа корпоративной культуры медицинской организации Л.А. Вайнштейном обнаружилось превалирование партиципативной культуры (78 %). Для медицинской организации, обладающей партиципативной корпоративной культурой, характерно то, что данная организация направляется всесторонними суждениями. Проблемы решаются на основе открытого взаимодействия. Лидерство основывается на содействии контактам и сотрудничеству. С хроническими проблемами справляются с помощью напряженной дискуссии и выработки способов решения. Повседневная работа постоянно перепроверяется для большего совершенства. Функции и ответственность разделяются и сменяются по необходимости. Желания и интересы отдельных сотрудников согласуются с интересами организации путем договоренности. Руководство действует как катализатор группового взаимодействия и сотрудничества. Разногласия и конфликты считаются жизненно необходимыми для эффективного решения проблем. Коммуникации открыты и насыщенны. Информация и данные оцениваются и распределяются открыто.

---

В исследовании психологического отношения к соблюдению нравственных норм выделились шкалы терпимости, правдивости и ответственности. Наблюдается определенная закономерность, согласно которой 67 % опрошенных респондентов имеют высокую ситуативную изменчивость по указанным шкалам и выстраивают линию поведения в зависимости от обстоятельств. Таким образом, у них может быть как высокий уровень, так и низкий. Для остальных сотрудников (33 %) характерен высокий уровень отношения к нравственным нормам по данным шкалам.

Опираясь на известные модели, отображающие суть рыночных взаимоотношений между врачом и пациентом, нами выделен ряд характеристик, посредством которых с высокой степенью достоверностью описывается состояние медицинской организации, состояние, определяющие уровень возможной конкурентоспособности этой организации (врачебной практики).

Таблица 2.1

Характеристики состояния медицинской организации

Функция конкурентоспособности	Характеристика функции
Целевая функция	Характеризуется видом производимого продукта, конкретной медицинской услугой, определяемой в соответствии с потребностями общества, рынка медицинских услуг и конкретного пациента и соотнесенной с классификатором болезней (состояний) и классификатором медицинских услуг. Данная функция подтверждается и практически обеспечивается научным обоснованием медико-социальной проблемы, породившей потребность в конкретном виде медицинской помощи на данном этапе развития общества и соответствующими характеристиками, соотнесенными с параметрами действующего стандарта медицинских услуг.
Лицензионная функция	Обеспечивается законодательным подтверждением заниматься данным видом деятельности в соответствии с классификаторами медицинских услуг, международным классификатором болезней (МКБ-10), профессиональным классификатором врачебной деятельности и пр. Данная функция, в определенной степени, характеризуется формализованными параметрами оценки профессиональной готовности и способностью медицинского учреждения (врачебной практики) соответствовать выполнению своей основной целевой функции, а так же готовностью и адекватному восприятию потребителем медицинских услуг именно соответствующего вида и качества.
Аккредитационная функция	Функция описываемая областью, условными рамками ограничения профессиональной медицинской деятельности - определяется отнесением специалиста к определенной специальности, медико - профессиональной группе. Аккредитационная функция согласуется, во-первых, с медико-диагностической группой, к которой отнесен потребитель медицинских услуг по степени необходимого получения конкретного вида медицинской помощи. Медико-диагностическая группа определяет сегмент рынка медицинских услуг с точки зрения относительного профиля медицинских услуг. Во-вторых, аккредитационная функция характеризуется медико-диагностической группой, в которой может находиться потенциальный потребитель медицинских услуг по степени платежеспособности. Медико-экономическая группа определяет конкретный сегмент рынка медицинских услуг с точки зрения условно равных стоимостных параметров относительно одноранговых медицинских услуг.
Деонтологическая функция	С одной стороны, непосредственно характеризует уровень конкурентоспособности конкретного медицинского учреждения (врачебной практики) по степени квалификационных и субъектно-личностных параметров производителя медицинских услуг, уровень его вознаграждения (доля затрат на заработную плату в тарифе медицинской услуги). С другой стороны – опосредовано характеризует уровень конкурентоспособности медицинского учреждения (врачебной практики) спецификой пациентов (потребителей медицинских услуг), уровнем его платежеспособности, соотнесенным с возможностью оплатить соответствующую медицинскую процедуру. Условно данная функция по степени привлекательности определяется и уровнем благосостояния пациентов, приобретающих именно эту медицинскую услугу, именно в этом, а не ином конкурентном медицинском учреждении. Образно говоря, это некий сегмент “своих пациентов”.
Экономическая функция	Характеризуется уровнем спроса на медицинскую услугу, параметрами, описывающими медицинскую деятельность (система предложения медицинских услуг), закономерно обусловленным соотношением стоимости медицинской процедуры и соответствующей расценкой медицинского труда. Именно в рамках этой функции находится область действия основных экономических законов рыночных отношений. Именно в рамках этой функции проявляется сущность и специфика этих классических законов в соответствии со спецификой медицинской услуги в рамках отличия ее от иных не медицинских услуг. Область этой функции включает в себя, наряду с прочими, такую фундаментальную характеристику рыночной деятельности как “прибыль”.
Технологическая функция	Реализуется в форме конкретной медицинской деятельности. В рамках оценки конкурентоспособности выражается в единицах труда и характеризуется степенью соответствия выполненной медицинской процедуры потребной медицинской услуги, медицинского стандарта и особенностям пациента. Опосредованно характеризуется степенью заявленного удовлетворения/неудовлетворения потребителя медицинских услуг либо его представителей.
Функция результативности	Включает в себя интегрированные и структурированные характеристики деятельности медицинского учреждения (врачебной практики), комплексно отображающая степень конкурентоспособности. В области этой функции отражается успешность деятельности лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики). Степень уровня эффективности детерминирована оценкой единиц медицинского труда и соответствующей сертификацией медицинской процедуры. Одной из основополагающих составляющих функцию результативности в рамках конкурентоспособности является выраженная степень удовлетворение пациента, как потребителя медицинских услуг. В определенной степени данная функция может быть выражена параметрами действующей системы оценки качества медицинских услуг.

---

2.2 Инструменты и приемы обеспечения положительного торговой марки медицинской организации в условиях усиления конкуренции

Исследуя особенности торговой марки медицинской организации, Л.А. Вайнштейном были получены следующие корреляции переменной внутреннего торговой марки «культура организации» с другими переменными внешнего торговой марки: а) «приемлемые цены» (r = -0,28; p = 0,04); б) «качественное обслуживание» (r = 0,22; p = 0,02); в) «быстрое обслуживание (r = -0,25; p = 0,009); г) «хорошие отзывы» (r = -0,20; p = 0,04); д) «индивидуальный подход к клиенту» (r = 0,27; p = 0,05); е) «возможность попасть в день обращения» (r = 0,4; p = 001); ж) «хорошие санитарно-гигиенические условия» ( r = -020; p = 004); г) «уютное помещение» ( r = -0,32; p = 0,01).

Полученные данные проведенного исследования были положены в основу предлагаемой модели формирования позитивного торговой марки организации медицинского профиля. Данная модель включает шесть психологических детерминант:

1) образ услуг, качество деятельности;

2) внешняя атрибутика;

3) корпоративная культура;

4) дизайн помещений;

5) рекламная известность;

6) санитарно-гигиенический стандарт.

Пациентами под образом услуг медицинской организации подразумевается качество подготовки медицинских специалистов, свойств и характеристик, определяющих их готовность к эффективной профессиональной деятельности, включающей в себя качественное и быстрое обслуживание, индивидуальный подход к клиенту, владение профессиональными умениями и навыками, умение использовать полученные знания при решении профессиональных задач.

Внешняя атрибутика организации медицинского профиля представляет собой совокупность следующих элементов: название, логотип, удобное месторасположение, режим работы, наличие современного оборудования, стоимость услуг, отсутствие очередей, возможность попасть на прием к врачу в день обращения.

Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обусловливающих индивидуальность компании. Также к корпоративной культуре можно отнести тип корпоративной культуры и отношение персонала к соблюдению нравственных норм.

---