Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений в финансовых компаниях.pdf

Введение

Современная наука создает большое и вариативное поле различных исследований в сфере экономики. Анализ подобных исследований позволяет увидеть, насколько широк спектр используемых исследователями методов. Анкетирование является одним из весьма популярных методов опроса, в частности в области маркетинговых исследований. На наш взгляд, несмотря на кажущуюся простоту и проработанность данного метода его потенциал весьма высок, особенно применимо к изучению потребительских предпочтений.

Анализ потребительских предпочтений, их свойств и особенностей, может комплексно содействовать эффективной работе абсолютно разных компаний, помогать выявлять скрытые предпочтения потребителей, а также выделять потенциальный и целевой сегменты, целевую аудиторию для оптимизации маркетинговых стратегий в компаниях различных направленностей, в том числе и финансовых.

Цель данной курсовой работы: выявить особенности потребительских предпочтений и анкетирования как метода их анализа в финансовых компаниях.

Актуальность и значимость данной работе придает специфика изучения потребительских предпочтений клиентов финансовых компаний на российском рынке. В современности среди российского населения растет спрос и внимание к финансовым инструментам, открывается множество финансовых компаний различного типа, что усиливает требования к качеству их сервиса. Также появляются популярные за рубежом проприетарные трейдинговые компании со спецификой своей внутренней организации, что требует детального изучения форм их работы и особенностей их клиентов. В практической части нашей работы мы постарались отразить специфику компаний данного типа и разработали технику анализа потребительских предпочтений клиентов одной из проп-трейдинговых компаний.

В соответствии с целью нашей работы нами были выделены следующие задачи:

1. Изучить тему потребительских предпочтений, их свойства, типы и специфику интерпретации термина учеными России и зарубежья.
2. Провести анализ типологии потребителей в зависимости от психологических свойств потребительских предпочтений.
3. Осуществить анализ существующих представлений об анкетировании как методе маркетинговых и междисциплинарных исследований, его видах.
4. Проанализировать и отразить принципы организации анкет различных видов, их основных компонентах и требованиях к содержанию.
5. Изучить специфику проп-трейдинговых компании как участников современных финансовых рынков.
6. Проанализировать структуру компании Hybrid Solutions LTD, как представителя современных проп-трейдинговых компаний.
7. Разработать анкету анализа потребительских предпочтений клиентов компании Hybrid Solutions LTD с первичной пробной апробацией и определить специфику целевой группы будущего исследования.
8. Определить перспективы внедрения разработанной анкеты в практику работы финансовых компаний.

Методы и методики. Основой для практической части нашей работы являлся теоретический анализ и логический, сравнительно-сопоставительный синтез литературы. Для достижения обозначенной цели и реализации поставленных практических задач нами был предложен и частично апробирован метод опроса посредствам проведения заочного анкетирования. Мы разработали анкету, которую планируем предлагать респондентам в онлайн форме в сети Интернет. Планируемая целевая группа респондентов - клиенты компании Hybrid Solutions LTD. По итогам данного исследования мы планируем разработать устойчивый перечень мероприятий, который будет способствовать выявлению инвестиционных целей и предпочтений клиентов. Мы предполагаем, что подробный анализ целевых и мотивационных ориентаций клиентов инвестиционной компании Hybrid Solutions позволит оптимизировать и повысить эффективность в подборе действующих тарифов и услуг, предлагаемых компанией, а также расширить их спектр в нужном для наиболее эффективного развития компании направлении.

1. Теоретическое введение в тему потребительских предпочтений и их изучение

1.1. Потребительские предпочтения и их социально-психологические свойства

В условиях современности рынок переполнен однотипными товарами и услугами, а, следовательно, потребитель стремится различать и выбирать их уже не только по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по ряду других эмоционально-психологических составляющих.

Исследование потребительских предпочтений является междисциплинарным и лежит в области как экономики, так и психологии, в частности социальной психологии. В США “психология потребителя” обособлена и выделена в отдельную научную дисциплину, что предполагает наличие собственной методологической, теоретической базы и пула исследований. В России потребительские предпочтения скорее являются предметом отдельных исследований в рамках экономической и социальной психологии потребления. (Посыпанова, 2002; 2004). Зачастую в исследованиях термин “предпочтения” используется как аналог слова “спрос”, ввиду высокой практической направленности существующих отечественных исследований и не очень высокой методологической проработки изучаемого вопроса. Потребительские предпочтения корректно рассматривать в триаде: “потребительские предпочтения - потребительский выбор - потребительское поведение (покупка, использование)” (Алёшина, 1999; Посыпанова, 2004).

Согласно мнению Посыпановой О.С., потребительское предпочтение выражает субъект-объектное отношение к товару или услуге, а также к их различным атрибутам, позитивного толка, что способствует выбору из вариативного ряда подобных. Обычно такой выбор осознается как лучший в актуальных условиях. По мнению автора, постоянными свойствами потребительских предпочтений являются: комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвиитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, отраженность и аффективность. Таким образом, потребительские предпочтения обладают рядом социально-психологических свойств и являются как личностно, так и социально опосредованными. (Посыпанова, 2003, с. 416-420)

Однако относительно детерминации и факторов, влияющих на потребительские предпочтения и поведение, нет единого научного мнения. Обзор и анализ зарубежной и отечественной литературы позволил нам выделить несколько научных позиций:

1. На потребительское поведение и предпочтения влияют одинаковые факторы (Посыпанова, Енгалычев, 2004);
2. На потребительское поведение влияет преимущественно доход потребителя, а другие параметры влияют на выбор и предпочтения (Sobel, Sinha, 2000; Mahoney, Simon-Rusinowitz, 1999; Simon-Rusinowitz, 1997);
3. На потребительские предпочтения влияют отличающиеся факторы, либо в других пропорциях, нежели на поведение (Albert, Hahnel, 1998).

1.2. Типы потребительских предпочтений

Потребительские предпочтения могут быть разделены на различные типы, виды с опорой на разные факторы классификации. (Посыпанова, Енгалычев, 2004):

1. По видам потребления можно разделить на:

а) покупательские предпочтения (в процессе покупки)

б) пользовательские предпочтения (в процессе использования).

1. По наличию знания о товаре:

а) первичные (без глубокого ознакомления с особенностями товара или услуги)

б) вторичные (после этапа знакомства с особенностями товара или услуги, ее тестирования, проверки)

1. По механизму формирования:

а) реальные (предпочтения, ограниченные реально существующими жизненными условиями и факторами, влияющими на потребителя, например доход)

б) идеальные (предпочтения, появившиеся в результате процесса фантазирования)

Стоит отметить, что согласно мнению Посыпановой О.С. и результатам проведенного ею исследования, доход потребителя является фактором, опосредующим диапазон предпочтений в выборе товаров и услуг и детерминирующим выбор потребителя, клиента. (Посыпанова, Енгалычев, 2004)

1.3. Психологические свойства потребительских предпочтений как основа для типологии потребителей

Нам также кажется важным отметить, классификацию групп потребителей с опорой на различные мотивационные и поведенческие потребительские ориентации (Посыпанова, 2003; Гантер, Фернхам, 1994):

1. Инноваторы (потребители, отдающие предпочтения преимущественно товарам и услугам, обладающим для них новыми интересными свойствами, атрибутами, спецификой)
2. Модники (потребители, отдающие предпочтение новому, но имеющему большой общественный спрос и популярность)
3. Традиционалисты (люди, которые осуществляют потребительский выбор с опорой на принцип надежности, уверенности и устойчивости)
4. Консерваторы (потребители, отрицающие нововведения ввиду того, что устойчивы в своих опорах на идеи, тенденции, которые обеспечили ранее успех)
5. Индивидуалисты (оригиналы) (для представителей данной группы важно сохранение и развитие индивидуального стиля или стиля малой специфической группы, что и определяет их потребительское поведение)
6. Ситуативисты (потребители, не имеющие стойких предпочтений, более ориентированные на позицию большинства или эксперта и готовые быстро менять собственные решения при реализации выбора)
7. Равнодушные (в данную группу включены потребители, которые имеют либо слабо выраженные предпочтения к данной категории товаров, услуг либо абсолютно в ней не заинтересованы)

Данная классификация была взята за основу разработки анкеты, отраженной в практической части работы. В частности, с опорой на нее был создан третий раздел анкеты, посвященный анализу потребительских предпочтений.

2. Анкетирование как метод исследований

Анкетирование — это один из наиболее распространенных видов опроса в практике исследований. (Никандров, 2002)

Метод опроса наиболее популярен среди представителей общественных наук — социологов, этнографов, психологов и т. д. Появился он еще в прошлом веке. Изначально применялись преимущественно массовые опросы, в частности при переписях населения и при различных других статистических исследованиях. (Кузьмин, Семёнов, 1977)

Анкетирование представляет собой заполнение форм с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим исследователя данным. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). (Дружинин, 2002)

Анкетирование чаще всего используется в социологических исследованиях. Данный метод может быть использован как для анализа статичных, так и динамических статистических данных. Анализ динамики, безусловно, оказывается возможным при многократном предъявлении анкет респондентам. (Ядов, 1995)

Анкетирование целесообразно, когда нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время. Респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный или оцифрованный вопросник. Применение анкетирования для опроса немногочисленных групп респондентов может быть не оправдано. В такой ситуации часто уместнее применение метода беседы. Хотя данный метод требует более сложных техник обработки данных, в том числе качественных, а не количественных методов. В случае использования последних часто возникают нарушения требований объективности в анализе данных и достоверности, валидности полученных результатов. Безусловно, стоит отметить, что и при использовании метода опроса также часто встают вопросы со снижением уровня достоверности данных исследования, что задает требования тщательного контроля за анкетёрами и интервьюерами, проводящими опросы, за соблюдением правил и требований анонимности, конфиденциальности данных и добровольности участия опрашиваемых. (Кузьмин, Семёнов, 1977)

Стоит также отметить, что описываемый метод имеет ограничения и в том, что даже при условии соблюдения респондентами принципа искренности в заполнении информации, результатом является отражение скорее своих представлений, фантазий относительно изучаемой реальности (данные самонаблюдения), нежели абсолютно объективных данных. Усугубляет данный недостаток высокая вероятность отражения опрашиваемыми ложной информации, что достаточно сложно проконтролировать в условиях исследований разного типа. (Кузьмин, Семёнов, 1977)

Анкетирование является одним из средств сбора скорее первичной информации, которую необходимо быстро обработать, т.к. она может быстро устареть и потерять свою практическую и исследовательскую ценность. В анкетировании минимизирован контакт опрашиваемого с исследователем, при этом выше вероятность соблюдения заранее намеченного плана реализации исследования. Операции по типу “вопрос-ответ” имеют четкую регламентацию, несмотря на возможное наличие вопросов открытого типа. На данный момент существует мнение ученых, согласно которому оптимальным для исследований является интеграция методов анкетирования и интервью.