Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений в финансовых компаниях.pdf

Анализ литературы позволяет принять на веру факт, что родоначальником метода анкетирования является Ф. Гальтон, который известен нам по изучению факторов, влияющих на уровень интеллекта у человека. Для определения соотношения влияния генетических наследственных факторов и средовых, ученый разработал анкету и опросил около ста известных коллег в Великобритании (результаты работы были опубликованы в монографии «Английские люди науки: их природа и воспитание» в 1874 году). (Дружинин, 2002; Кузьмин, Семёнов, 1977)

2.1. Виды анкетирования

Различают следующие виды анкетирования с опорой на разные принципы классификации (Ядов, 1995; Кузьмин, Семёнов, 1977):

1. По числу опрашиваемых респондентов:

• Индивидуальное анкетирование (в диаде респондент-анкетёр);
• Групповое анкетирование (опрос нескольких респондентов в малой группе);
• Аудиторное анкетирование (опрос группы людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами и критериями отбора конкретного исследования);
• Массовое анкетирование (опрос многочисленных больших групп).

2. По полноте охвата опрашиваемой группы

• Сплошное (опрос всех членов отобранной группы);
• Выборочное (анкетирование части представителей группы в соответствии с исследовательскими задачами и гипотезами).

3. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

• Очное анкетирование (раздаточный тип: анкетёр раздает анкеты группе респондентов или отдельному опрашиваемому и присутствует лично) - интервью “лицом к лицу”;
• Заочное анкетирование:

прессовый тип: вопросник печатают в газете или журнале;

почтовый тип: анкеты рассылают по почте;

публикация анкет в Интернете.

При заочном анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, но при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует обязательно проработать этап мотивации опрашиваемых. Возможными вариантами - формами мотивации могут быть: участие в розыгрыше призов, получение скидочных купонов первыми приславшими заполненные анкеты и т.д.

2.2. Структура анкеты, её компоненты и правила разработки

С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования, однако всегда должны соблюдаться принципы создания анкет и их применения.

Вопросники могут иметь разную степень структурированности (стандартизованные и нестандартизованные). Нестандартизованные вопросники применяются скорее при интервью.

Основными этапами при создании анкеты являются (Кузьмин, Семёнов, 1977):

1. определение специфики данных, которые необходимо получить;
2. составление ориентировочного перечня вопросов, которые планируется задать;
3. составление первого плана анкеты;
4. предварительная проверка созданного плана путем пробно интервьюирования;
5. исправление анкеты (если исправления существенны, необходима еще одна пробная проверка) и итоговое редактирование.

Содержание вопросов в анкете должно также отвечать ряду требований. В частности, они предполагают исходный запрос фактологической информации о личности и социальном статусе опрашиваемого (если иное не предполагают цели исследования). Все вопросы должны встраиваться в общую логику предмета опроса и решать задачи исследователя. В том числе исследователь должен понимать, что опрашиваемые действительно правильно понимают используемые им формулировки вопросов. Каждый вопрос анкеты должен быть логически и качественно отличным от других вопросов. Вопросы не должны быть слишком длинными, их формулировки должны быть максимально конкретными. Необходимо предлагать респонденту только такие варианты ответов, каждый из которых может быть равнозначно приемлем. Формулировки не должны способствовать стереотипным, шаблонным ответам. (Кузьмин, Семёнов, 1977)

Достаточно известной является классификация вопросов на открытые и закрытые формы. Отметим, что в закрытых вопросах очень важно предложение большого и исчерпывающего вариативного спектра ответов. Уточним, что по форме закрытые вопросы могут быть дихотомическими, предлагающими два контрастных ответа типа “да, нет”, либо предлагающими множественный выбор. Большим преимуществом применения закрытых вопросов является удобство обработки, как ручной, так и компьютерной (с помощью статистических программ). Однако использование открытых вопросов чаще выглядит более естественным, что позволяет увеличить уровень мотивации заполнения анкеты.

Повышению уровню психологического комфорта при заполнении анкет также способствует правильно использованная последовательность вопросов. Более сложные вопросы должны быть после более легких. Вопросы, требующие доверия процессу и опрашиваемому лучше размещать в конце анкеты. (Кузьмин, Семёнов, 1977)

2.3. Анкетирование в маркетинговых исследованиях

Анкетирование потребителей – это эффективный способ налаживания продуктивной коммуникации с действующими и потенциальными клиентами. Данный метод позволяет выявить основные приоритеты и предпочтения целевой аудитории, что, в свою очередь, может помочь в вопросах продвижения товаров и услуг компании, а также в оказании лучшего сервиса для отдельно взятого клиента. Информация о клиентах, покупателях, партнерах очень важна для современного представителя рынка, ведь важно не только двигаться в ногу со временем, но и действовать согласно интересам целевой аудитории (Добросоцкий, 1994).

Выявление потребительских предпочтений для инвестиционной компании, которая взаимодействует с розничными клиентами, призвано помочь менеджменту выстроить взаимовыгодные условия сотрудничества с клиентами.

Анкетирование потребителей представляет собой методику маркетинговых исследований. В настоящий момент существует несколько направлений исследований:

• Изучение рынка;
• Исследование целевой аудитории;
• Анализ конкурентной обстановки;
• Исследование продукта.

В маркетинговых исследованиях возможно использование как количественных, так и качественных методов. В качественных исследованиях информация о предмете исследования предоставляется в глубокой и развернутой форме (ответы на вопросы: Почему? Как? Зачем?); для этого исследователи применяют экспертные опросы, фокус-группы, глубинное интервью, хоум-тесты, он-лайн дневники. В количественных исследованиях информация о предмете исследования предоставляется в обобщенной форме (ответ на вопрос: сколько?), что часто весьма актуально в анкетировании потребителей (поквартирный опрос, интернет-исследование и т.д.). (Корнилова, 2017)

По способу коммуникации маркетинговые исследования могут делиться на:

• Оффлайн приемы, которые предполагают личный контакт с респондентом: анкетирование в точках продаж, уличный опрос, поквартирный опрос, экспертное интервью, фокус-группы.
• Онлайн методики - способы коммуникации через иные каналы связи: телефонный опрос, интернет-исследование, он-лайн дневник и другие.

3. Изучение потребительских предпочтений в финансовых компаниях

3.1. Проп-трейдинговые компании как участники современных финансовых рынков

Проприетарная трейдинговая компания (пропрайтери трейдинг, от англ. Proprietary trading — досл. «частная торговля») – это компания основной деятельностью которой является торговля ценными бумагами и производными финансовыми инструментами на финансовых рынках по всему миру с помощью собственных средств компании. (Zuckerman G., 2010)

Отметим, что в российском законодательстве нет точного определения этого профессионального участника рынка ценных бумаг несмотря на то, что некоторые представители этой деятельности являются участниками Российского рынка. По большому счёту, деятельность проп-трейдинговой компании схожа с дилерской деятельностью, которая описана в Федеральном законе 39-ФЗ от 22.04.1996 “О рынке ценных бумаг” - дилерской деятельностью признается совершение сделок купли-продажи ценных бумаг от своего имени и за свой счёт путем публичного объявления цен покупки и/или продажи (Федеральный закон Российской Федерации "О рынке ценных бумаг" от 22.04.1996 N 39-ФЗ).

Отличительной особенностью проп-трейдинговых компаний на финансовых рынках является торговля на собственные средства фирмы, а не на деньги клиентов, привлеченных под управление. Тем не менее, проп-трейдинговые компании, как и любые другие финансовые организации заинтересованы в привлечении дополнительных средств со стороны клиентов. Вместо классических инвестиций от клиентов, такая компания принимает инвесторов в качестве проп-трейдеров. Работающие на проп-трейдинговую компанию трейдеры торгуют на средства этой компании. Иногда, когда трейдер только начинает работать, он вносит свой залоговый депозит в компанию, а проп-фирма увеличивает его в несколько раз. В этом случае, трейдер, приступая к торговле, имеет на счету депозит проп-компании, но полученные им убытки не могут превышать размер залогового депозита. Фирма, позволяя трейдеру торговать на деньги компании, взамен списывает с него часть прибыли полученной им в ходе торговли. Таким образом, все стороны заинтересованы в взаимовыгодном сотрудничестве. (Farley, Silver, 2019)

В целях повышения уровня оказываемых услуг, проп-трейдинговые компании практикуют дополнительные сервисы, такие как групповые и индивидуальные образовательные программы для трейдеров. Безусловно, компании заинтересованы в минимизации расходов и издержек, связанных с биржевыми и брокерскими сборами по осуществлению операций с финансовыми инструментами, поэтому, зачастую разрабатывают собственное программное обеспечение или пользуются готовыми оптимизированными решениями, через которые они имеют доступ к сделкам. (Farley, Silver, 2019)

Анкетирование клиентов проприетарных трейдинговых компаний может помочь составить инвестиционный профиль каждого трейдера и предложить ему наиболее подходящий тариф, в соответствии с его торговыми предпочтениями.

3.2. Hybrid Solutions LTD как представитель современных проп-трейдинговых компаний

Hybrid Solutions LTD (ООО, Хибрид Солюшнс), компания зарегистрированная в Гонконге, в одном из ведущих мировых финансовых центров (http://hs.hk.com/).

Идея создания компании, группе финансистов и управляющих хедж-фондом трейдеров пришла в конце 2008 года. Мировой финансовый кризис того года показал не только некомпетентность традиционных рейтинговых агентств, которые присваивали высокие рейтинги эмитентам и ценным бумагам дефолтного уровня, но и главное — неактуальность традиционных способов инвестирования. Таким образом в 2009 году была основана проп-трейдинговая компания Hybrid Solutions, целью работы которой является обеспечение доступа к международным площадкам и ассортименту инвестиционных продуктов на мировом финансовом рынке.

Компания с 2009 года выстраивает профессиональные отношения с мировыми участниками финансового рынка и обеспечивает своих клиентов широким набором предложений. Являясь молодой, но динамично развивающейся компанией, Hybrid Solutions LTD предлагает своему пользователю проп-трейдинг — «управление капиталом компании», взаимовыгодную торговлю с помощью средств компании. Такой трейдинг доступен как в удаленном формате, через интернет, так и на территории трейд-румов — специальных торговых залов, оборудованных всем необходимым для работы, которые расположены в нескольких крупных городах по миру. Депозитарий и средства данной компании находятся у независимых кастодиальных организаций, которые не совмещают депозитарную деятельность с другой предпринимательской деятельностью, что обеспечивает сохранность и надежность средств трейдеров и позволяет быть прозрачной перед клиентами, создавая условия, при которых нет возможности манипулировать отчетностью.