Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (Понятие коммуникаций и коммуникационного процесса).pdf

Одним из самых значимых видов социальных коммуникаций являются сегодня маркетинговые коммуникации, направленные на продвижение в сознание целевой аудитории объектов различной природы, вынесенных на рынок для социального обмена. [7, с. 224].

Сейчас для успешного продвижения товаров недостаточно следить за их качеством, устанавливать рациональную цену, осуществлять сервис. Организациям необходимо реализовывать свои товары, сопровождая их эффективными коммуникациями [3, с. 109].

Маркетинговые коммуникации - совокупность особых социальных технологий, направленных на установление связи между участниками социального обмена «предложениями» на любых рынках с целью стимулирования обмена ресурсами на этом рынке. Более частные задачи маркетинговой коммуникации - привлечь внимание целевой аудитории к данному рыночному предложению, сформировать интерес к нему и желание им воспользоваться, добиться от аудитории нужного социального действия. [7, с. 225].

Грамотно разработанная и реализованная коммуникационная политика промышленного предприятия является одним из важных инструментов ведения конкурентной борьбы и формирования долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с потребителями. Это вызывает необходимость исследования коммуникационного инструментария и переосмысления проблем использования маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии [3, с. 110].

Объектом исследования стало ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"» (далее – ООО ТЗ «МиР»), которое занимается производством и реализацией емкостного оборудования, изделий из металлоконструкций различного назначения по типовым и индивидуальным проектам. Данные виды деятельности входят в состав обрабатывающего сектора промышленности [3, с. 111].

Анализ проблем формирования маркетинговых коммуникаций

На примере ООО ТЗ «МиР» проведен анализ проблем формирования маркетинговых коммуникаций, что позволило выявить следующее:

недостаточное финансирование средств маркетинговых коммуникаций;
отсутствие в организационной структуре предприятия квалифицированного специалиста по маркетингу;
отсутствие четкого планирования маркетинговых коммуникаций;
ограниченный набор использующихся инструментов маркетинговых коммуникаций;
низкое качество коммуникационного материала.

Для более полного выявления барьеров на пути использования эффективных маркетинговых коммуникаций на других промышленных предприятиях г. Тюмени и Тюменской области был также проведен опрос руководителей маркетинговых структур и специалистов. В исследовании приняло участие 40 человек, представителей 12 средних и 10 крупных предприятий обрабатывающих производств. Большинство опрошенных (74 %) отметили недостаточный уровень финансирования маркетинговых коммуникаций, что подтверждает наличие общей проблемы [3, с. 112].

Через три месяца, для дальнейшего изучения проблем использования эффективных маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях, был проведен повторный опрос менеджеров отделов снабжения и материального обеспечения 17 малых, 11 средних и 12 крупных предприятий обрабатывающей сферы г. Тюмени и Тюменской области. Всего в исследовании участвовало 40 человек.

На вопрос: «С какими проблемами Вы чаще всего сталкиваетесь при обращении в промышленную фирму при необходимости сделать заказ?», были получены следующие данные:

68 % респондентов указали на долгую обработку заказа;
35 % опрошенных жалуются, что «невозможно дозвониться»;
30 % не довольны построением диалога с сотрудником из-за недостаточных его знаний по конкретным вопросам.

Вопрос относительно источника информации, который чаще всего используют для поиска данных, показал:

65 % респондентов используют Интернет;
43 % - используют ранее полученную ими информацию (бизнес-каталоги тех компаний, которые проводили презентации и коммерческие предложения);
38 % опрошенных ищут информацию в печатных специализированных изданиях;
24 % - предпочитают обращаться к помощи своих знакомых.

Результаты исследований показали, что промышленные организации используют не все инструменты маркетинговых коммуникаций, а лишь ограниченный их набор. Чаще всего используется прямой маркетинг:

телефонный маркетинг и электронные почтовые рассылки;
корпоративный веб-сайт;
реклама в некоторых электронных каталогах организаций [3, с. 112].

Значительно реже используется, например, инструмент маркетинговых коммуникаций, эффективный для промышленного рынка – личные продажи.

При визите в офис потенциальные заказчики не могут воспользоваться печатным каталогом с продукцией, по причине его отсутствия. Им предоставляются обычные коммерческие предложения, которые рассылаются по базам клиентов в электронном виде. Изучение корпоративных сайтов ряда промышленных предприятий позволяет выявить следующие недостатки:

«скучное» оформление;
недостаточный уровень необходимой информации и иллюстраций готовой продукции;
трудная навигация;
низкий уровень обновляемости сайта [3, с. 112].

Итак, в результате исследования отраслевого промышленного рынка были выявлены барьеры эффективных коммуникаций на промышленных предприятиях г. Тюмени и Тюменской области. Все эти проблемы мешают успешно функционировать организациям, отрицательно отражаются на отношениях с партнерами. Необходимо переосмыслить причины коммуникационных барьеров и устранить их. На мой взгляд, первым делом надо ликвидировать перебои в коммуникациях (чтобы можно было быстро дозвониться) и найти квалифицированного специалиста, который мог бы грамотно отвечать на все поставленные перед ним вопросы, затем решать более сложные задачи. Я считаю, что многих проблем (барьеров) можно было бы избежать, если бы в организациях работали компетентные сотрудники.

3. МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

3.1. Этапы формирования маркетинговых коммуникаций

Наличие множества проблем обусловливает необходимость разработки специального механизма реализации маркетинговых коммуникаций, адаптированного для промышленных предприятий.

Авторами предлагается унифицированный механизм формирования маркетинговых коммуникаций (МК) на промышленном предприятии, состоящий из нескольких последовательных этапов (рис. П.1) [3, с. 113].

Этап 1. Аудит собственной коммуникационной политики

промышленного предприятия

Целью первого этапа является разработка рекомендаций по корректировке используемых и применению новых маркетинговых коммуникаций на основе аудита внутренней коммуникационной политики.

На данном этапе необходимо:

провести экспертами оценку существующей структуры маркетинговых коммуникаций (при этом целесообразно руководствоваться предложенной классификацией инструментов маркетинговых коммуникаций (рис. П.2 [3, с. 111]));
изучить существующую систему контроля маркетинговых коммуникаций (наличие / отсутствие контрольных показателей, форм для их сбора и анализа);
оценить необходимость и возможности коррекции маркетинговых коммуникаций с учетом существующего размера коммуникационного бюджета и экономической ситуации [3, с. 114].
разработать рекомендации по формированию маркетинговых коммуникаций, включая создание эффективных коммуникационных сообщений с учетом особенностей промышленного рынка.

После выполнения первого этапа, предполагающего аудит внутренней коммуникационной политики, компетентным лицам, опираясь на имеющиеся возможности и поставленные цели, необходимо решить вопрос о целесообразности проведения исследования внешней коммуникационной среды. При решении проводить исследование, необходимо перейти ко второму этапу механизма.

Этап 2. Аудит внешней коммуникационной среды

Целью данного этапа является уточнение и разработка рекомендаций по формированию маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия на основе аудита внешней среды.

На данном этапе необходимо:

проведение кабинетных исследований с применением контент-анализа вторичных источников информации с учетом характеристик маркетинговых коммуникаций, применяемых в конкретной отрасли в целом и у лидеров рынка;

Исследуется структура применяемых маркетинговых коммуникаций, методы формирования бюджетов и их размеры, выявляются методы оценки эффективности, собирается информация об инновациях в маркетинговых коммуникациях. При недостаточности данных целесообразно провести первичные исследования с применением наблюдения, конкурентной разведки с целью сбора данных для системного анализа [3, с. 114].

исследование восприятия элементов коммуникаций представителями целевой аудитории;

Для этого, кроме вторичной информации, с учетом существующих ресурсов, могут применяться и полевые методы исследования.

выборочные опросы потребителей, персонала и экспертов, фокус-группы с последующим факторным анализом [3, с. 114].

Этап 3. Планирование и создание маркетинговых коммуникаций

Целью следующего этапа является определение инструментов и содержания маркетинговых коммуникаций с учетом выбора целевой аудитории, поставленных целей и обоснования размеров коммуникационного бюджета.

На данном этапе необходимо:

поиск целевой аудитории;

При этом следует учитывать, что наиболее важными характеристиками потребителей рынка товаров производственного назначения являются географические, демографические и психографические.

определение целей коммуникации;

К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относят:

повышение узнаваемости торговой марки (бренда);
информирование целевой аудитории о продуктах и услугах (создание спроса);
мотивирование потребителей к покупке продуктов или услуг и др.
определение размера коммуникационного бюджета;

Определение бюджета маркетинга является сложной и ответственной задачей. Для ее решения целесообразно руководствоваться следующими моделями формирования коммуникационного бюджета: бюджеты равновесия и рентабельности; бюджеты, исходящие из целей и задач коммуникации; бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка [3, с. 114-115].

выбрать инструменты маркетинговых коммуникаций, в зависимости от размера бюджета, и сформировать коммуникационные сообщения;

Процесс создания эффективного информационного обращения предполагает ответы на следующие вопросы:

что сказать (содержание сообщения);
как логически организовать сообщение (структура сообщения);
как передать его символами (оформление сообщения);
от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, нужно стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

составить график или медиаплан коммуникаций.

Здесь должно отражаться:

распределение выходов в ранее отобранных носителях;
форматы размещаемых рекламных сообщений;
количество выходов, место и позиционирование рекламных сообщений;
даты и время выходов, цены и скидки на размещение для каждого носителя;
общая стоимость размещения.

Этап 4. Реализация маркетинговых коммуникаций

Цель четвертого этапа – реализация маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии в соответствии с установленным медиапланом (графиком) [3, с. 115].

Этап 5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Цель пятого этапа – оценка экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.

На данном этапе целесообразно использовать экономико-статистический анализ, кабинетные и полевые исследования. Оценку эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо проводить по двум направлениям: экономическому и коммуникационному.

В ходе оценки экономической эффективности могут использоваться такие показатели: