Файл: Ценовые войны в теории и на практике».pdf

Введение

В современном мире так называемая война за клиентов представляет собой нелегкое дело. В ход идут всевозможные средства, в том числе и снижение цены. Цель понижения цены – закрепление приимущества на рынке, вытеснение с рынка конкурентов. Компания устанавливает цены ниже рыночных, а порой даже ниже себестоимости товара. Обычно подобная борьба заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.

Профессор Майкл Портер (Michael Porter) в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь фирмами, несущий в себе угрозу их прибыли [1]^[1]. Это потенциально благоприятно для ценовой войны. Характеристики отрасли таковы:

• большое количество компаний, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;
• медленный рост рынка;
• высокие постоянные затраты, ведущие к борьбе с целью их покрытия. У отелей расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на обслуживание отдельных постояльцев. Поэтому менеджеры отелей борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;
• высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары. Например, билет на авиарейс - это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя продать;
• низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию соперников;
• высокие барьеры для ухода с рынка, когда компания не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке;
• разнородность соперников, действующие по разным правилам или опираются на разные системы ценностей;

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и практики, для выполнения поставленной цели, были использованы следующие задачи:

- рассмотреть исследования ценовых войн;

- провести анализ практики ценовой войны.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Глава 1. Ценовые войны

1.1. Для чего нужна ценовая война?

Для чего нужна ценовая война? Ценовая атака обоснована в трех случаях.

Причина 1 - перспектива расширения численности потребителей. На рынках существует значительный скрытый спрос: многие покупатели согласились бы на покупку, если бы цены упали. Компания, которой удастся сделать это первой, обеспечит себе быстрый рост продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит данной компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Такова ценовая стратегия проникновения на рынок.

Причина 2 - конкурентное преимущество в ситуации, когда низкая цена принесет вам реальное увеличение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы ваши конкуренты не смогли последовать за вами. Это бывает, в частности, когда второстепенный конкурент снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего лидера на рынке, который не способен ответить адекватно. Крупная компания не может менять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям своей деятельности.

Причина 3 - преимущество в издержках. Если у вас имеется значительное преимущество в издержках над конкурентами, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке.

Ценовая война возможна оказаться прибыльной по следующим трем причинам:

• значительный скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);
• ситуация на рынке, когда у конкурента нет возможности ответить на вызов аналогичным образом (причина, связанная с конкуренцией);
• значительное преимущество над конкурентами в издержках (причина, связанная с компанией).

Итак, существуют случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая цена служит средством выявления и реализации этой ценности.

Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.

Обычно при снижении цены на 5 % для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить объем продаж на 18-20 %. Причем следует помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты - на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Глобальное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн фирмам не удается полностью реализовать ценность товаров или услуг [2]^[2].

После жестокой ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов "Clinic Plus" и "Sunsilk". Компания Procter & Gamble сначала отказалась присоединиться к этой ценовую войне, но две недели спустя понизила цены на шампуни "Pantene" и "Head & Shoulders". Мукаль Деорас (Mukal Deoras), в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность. Через несколько недель после интервью М. Деорас покинул HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2005 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли.

Любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани (Joel Urbany) в 2001 г. исследовал мнение менеджеров, согласно которому завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности [3]^[3].

Если привлечение новых покупателей заключается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за вами, нейтрализуя все ваши достижения. Если действие оказывается оправданными, то за ним следует реакция конкурентов.

Еще одно негативное следствие ценовых войн - неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание компакт-дисков. Это может сократить спрос в будущем.

Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в нашем случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли.

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

• рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
• преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;
• нарушаются ожидания покупателей;
• устанавливаются низкие справочные цены;
• стратегически важного вытеснения соперников не происходит;
• падает уважение потребителей к отрасли.

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно понимает действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента [4]^[4].

Есть и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.

Если предположить, что на местном рынке функционирует небольшое количество продавцов, реализующая стандартизированный товар, то можно рассмотреть модель “сознательного соперничества”. Каждая фирма на рынке стремиться максимизировать прибыль, предполагая, что ее конкуренты будут твердо придерживаться изначальной цены.

Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов.

Легко понять, как фирмы втягиваются в эту войну рассмотрев модель Бертрана.

Предполагается, что фирмы могут удовлетворить весь спрос на рынке и что фирмы конкурируют на уровне установления цен. Формально данную модель для n фирм можно представить в следующем виде:

1. Каждая фирма устанавливает цену на собственную продукцию P_i.

2. Товары, производимые фирмами, являются идеальными заменителями.

3. Затраты фирм идентичны и описываются функцией TC_i = cq_i.

4. Вся продукция реализуется по минимальной из установленных цен, то есть P = P_min.

5. Если P_i > P_min, то q_i = 0.

6. Если P_i = P_min, то q_i = D(P_min)/k, где D – функция спроса, а k – число фирм, установивших минимальную цену.

Модель Бертрана показывает, каким образом фирмы устанавливают цену, а рынок определяет объем, который может быть продан по этой цене. Мы исходим из того, что фирмы назначают цены одновременно, так что каждая не может прогнозировать реакцию конкурента на сделанный ею самой выбор.

Поскольку каждый продавец думает, что другой не будет реагировать на его понижение цены, то у каждого из них есть искушение увеличить продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок - или он так думает - и может тем самым увеличить прибыль. Но конкурент отвечает понижением цены. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC. Общий рыночный выпуск устанавливается на уровне совершенной конкуренции. Предполагая, что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую цену, другая фирма всегда может увеличить прибыль, требуя на 1 рубль меньше, чем ее соперница. Конечно, другая фирма не сохранит прежнюю цену, т.к. она осознает, что может получить большую прибыль, требуя на 1 копейку меньше конкурента.

В результате равновесие возникает тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены. Если фирмы идентичны и их предельные издержки равны, равновесная цена установится на уровне средних издержек, так как при установлении более высокой цены для конкурента всегда предпочтительна стратегия «подрезания цены», при этом экономические прибыли равны нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. При увеличении цены одной из фирм все её продажи будут потеряны в пользу конкурентов.

Если предельные издержки фирм не равны, фирма с более низкими предельными издержками получит конкурентное преимущество путем назначения цены ниже того уровня, при котором другая фирма еще сможет осуществлять свою деятельность на рынке; в результате фирма с более высокими издержками вынуждена будет уйти из отрасли.

Таким образом, олигопольное взаимодействие в его простейшей форме при равенстве предельных издержек конкурирующих фирм и избыточных производственных мощностях, оказывается нестабильным и приводит к ценовой войне, истощающей силы обеих сторон, а следовательно, и к конкурентному результату – нулевой прибыли в долгосрочном периоде, что ликвидирует стимулы крупных фирм к производству и сбыту данного вида товара. Исходя из этого, можно сделать вывод, что при наличии избыточных резервных мощностей предприятиям целесообразно проводить скоординированную политику, чтобы избежать ценовой войны и нулевой прибыли в долгосрочном периоде.