Файл: Определение рыночных возможностей предприятия (на конкретном примере) (Выявление и оценка маркетинговых возможностей).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рыночные возможности — это то, что компания может предложить рынку. Возможности складываются из совокупности нескольких факторов – внешних и внутренних. Внешние – это положение конкурентов на рынке, экономическая ситуация, политическая ситуация, тенденции, совершенствование технологий и прочее. Внутренние – это маркетинговая, кадровая, производственная структуры, структура сбыта.

Маркетинг – одна из важнейших составляющих. Изучая внешнюю среду, маркетинг работает как главный «информатор» бизнеса – что нужно делать (производить), как это продвигать, нужно ли это вообще кому-то (будет ли спрос), влияние внешних факторов на бизнес, а также многое другое. Для успешной маркетинговой деятельности компании необходимо своевременное реагирование, анализ внешних факторов, транслирование этой информации (иногда её преобразование) внутри компании, другие действия. Это целый комплекс средств, мероприятий, играющих большую роль в успешном ведении бизнеса. Даже если конечной целью не является коммерческий успех – маркетинг необходим и всегда присутствует в каждой компании, даже если это не заметно (например, «сарафанное радио»).

Зачем же нужен анализ рыночных возможностей? Допустим, компания решила производить молоко. Но, изучив рынок, спрос, внешние факторы, - сделав анализ рыночных возможностей, поняла – покупать молоко в этой местности не будут. Прибыль будет равна нулю. Оказывается, в этой местности живут только люди с непереносимостью лактозы. Нужно менять тактику – продавать за границу или производить что-то другое. Например, безлактозное молоко. Без анализа рыночных возможностей компания потерпела бы крах.

Актуальность данной темы высока особенно сейчас – в условиях продолжающихся экономических кризисов, а также в условиях перенасыщенности рынка и высокой конкуренции. Выйти не рынок, не изучив его – практически равносильно краху. Для снижения рисков компании при принятии решений на рынке необходимы тщательные маркетинговые исследования. Многие стремятся из-за такой перенасыщенности брать уникальностью предложения. Это может быть не только изобретение, которого до этого ещё не было – это может быть просто уникальное предложение в любой сфере. Уникальная «фишка». Как её найти? Изучив рынок, сделать анализ рыночных возможностей, изучить конкурентов. После такого анализа можно понять ситуацию и найти то самое уникальное отличие своего бизнеса – даже самая низкая цена может быть таким отличием.

Цель курсовой работы – определение рыночных возможностей предприятия.

Задачи работы:

1. Изучить теоретические аспекты определения рыночных возможностей.
2. Провести анализ рыночных возможностей на примере «Экскон Групп»
3. Разработать мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

Предметом исследования являются рыночные возможности компаний.

Объектом исследования является компания «Экскон Групп», занимающаяся организацией локальных и международных мероприятий (выставок) с целью продвижения российских производителей за границей.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, конкурентоспособности, стратегического управления.

Информационной базой курсовой работы послужили статистические данные о развитии экономической ситуации в стране и на международных рынках; плановые и отчетные данные о деятельности исследуемой организации.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИЙ

1.1 Выявление и оценка маркетинговых возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна компания не может полагаться на свои нынешние товары и рынки (или их отсутствие, при создании новой компании) [1, с. 83]. Забыты многие товары, в то же время многие компании подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли [2]. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Предположим, компания ищет свои рыночные возможности. Каким образом можно выявить и оценить их?

Выявление новых рынков или расширение старых [3, с. 23].

Организация может заниматься поисками новых возможностей в начале своей деятельности, время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке (читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, регулярно изучают тренды и новости, собирают рыночную информацию другими путями).

Один из приемов выявления новых рынков — это использование сетки развития товаров и рынка (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Выявление новых рынков с помощью «сетки развития товара и рынка» Игоря Ансоффа (Гарвард, 1957 г.) [4, с. 102].

Матрица И. Ансоффа [5, с. 57] состоит из четырех стратегий для сохранения или увеличения сбыта.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна в том случае, когда компания проникает на уже сложившийся, но ещё растущий, ненасыщенный рынок и предлагает на нём те же самые товары и услуги, что и конкуренты. Возможны три варианта этой стратегии.

1.1. Увеличение масштабов использования широко практикуется производителями товаров народного потребления. Например, производители шампуня советуют мыть голову вдвое чаще, производители зубной пасты — чистить зубы несколько раз в день и т. п.

1.2. Переманивание покупателей у конкурентов широко практикуется с использованием как честных методов (реклама, работа с общественным мнением), так и не вполне честных (распространение негативной информации о конкурентах). Крупные конкуренты ведут борьбу, как правило, только за выгодных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и отказывая в обслуживании мелким клиентам.

1.3. Привлечение новых покупателей. В России, в связи с недостаточной развитостью рынка [6], она весьма привлекательна. Основным средством ее практической реализации является реклама. Другим примером является перекрестная продажа, например, банковских услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковский служащий прилагает усилия, чтобы заинтересовать его и другими услугами. В США этот вариант широко используется для трастовых услуг. Одним из способов привлечения новых покупателей является и комплексная продажа, например, в аптеках [7, с. 140].

2. Стратегия расширения границ рынка [8, с. 320] означает, что компания стремится расширить рынок, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. Здесь также возможны три варианта.

2.1. Для хорошо известного товара выявляются новые области применения (новые рынки). Вследствие чего появляются новые группы потребителей. Например, использование химических полиэфирных волокон сначала в оборонной промышленности, затем для производства товаров народного потребления, одежды, в строительной индустрии и так далее. Широко используется также новое направление использования уже известных услуг, например, введение новых направлений потребительского кредита — кредит на приобретение жилья, автомобиля, туристической путевки, на открытие бизнеса. Тем самым компания оказывает косвенное воздействие на спрос и привлекает новых потребителей своих товаров и услуг.

2.2. Продвижение существующих товаров в новые рыночные сегменты применяется в случае, когда вновь введенный товар был успешно принят на первоначально намеченных целевых сегментах рынка. Так, услуги, ориентированные первоначально только на состоятельных и современных клиентов (пластиковые карты), банки постепенно начинают предлагать и целевым сегментам с более низким уровнем доходов и меньшей компьютерной грамотностью [9, с. 145]. Этот вариант актуален и при возникновении принципиально новых сегментов, например, рынок услуг для очень состоятельных частных клиентов, предъявляющих повышенный спрос на индивидуальность обслуживания и внешнюю атрибутику.

2.3. Проникновение на новые географические рынки (другой район, город, область и т. д.). Географическая экспансия возможна и путем открытия новых филиалов, представительств, дочерних компаний, и путем использования современных средств телекоммуникации.

3.Стратегия совершенствования товара, основанная на создании новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках, активно используется компаниями в условиях господства неценовой конкуренции. Практически реализуются следующие варианты данной стратегии [10, с. 112].

3.1. Модификация существующих товаров, например, предложение фасованных товаров в различной упаковке и расфасовке. Применяется также многовариантная компоновка сложных в техническом отношении изделий. Придание новых черт старым товарам, спрос на которые сокращается, может повысить внимание к ним со стороны потребителей.

3.2. Дифференциация качества товаров, например, обычные пластиковые карты и их престижные («золотые», «платиновые») аналоги, традиционное и выездное расчетно-кассовое обслуживание (класса «люкс») и т. д.

3.3. Создание новых товаров, пополняющих ассортимент российского рынка новыми товарами для российских потребителей, но традиционными для зарубежных конкурентов товарами (заимствование). Или же совсем новыми товарами/услугами.

4. Стратегия диверсификации [8, с. 89] предполагает выход на новые рынки с новыми товарами. Такая стратегия используется для того, чтобы не стать чересчур зависимым от одного товара или одной ассортиментной группы. Компания может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Некоторые компании стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха — проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли. (Пример: японская судостроительная компания, которая занялась парниковым хозяйством.)

Модификацией матрицы И.Ансоффа является матрица «товары — рыночная определенность» (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Матрица «товары-рыночная определенность» [11, с. 124]

В каждом квадрате данной матрицы дается вероятностная оценка возможностей сбыта данного товара по сравнению с потенциальной емкостью рынка. При использовании матрицы её клетки заполняются произведениями соответствующих вероятностей на величину потенциальных объемов продаж. Это служит целям количественного определения планируемого объема продаж или приоритетных направлений развития бизнеса [12, с. 214].

1.2 Методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике [13, с. 1]. Используют следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: