Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования ( Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях. Общие понятия ).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы в том, что для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

В данной курсовой работе рассмотрим такой вид маркетинговых исследований, как наблюдение. В первом разделе рассмотрим формы и методы наблюдения, структуру процесса наблюдения. Во втором разделе мы рассмотрим форму для регистрации наблюдений, необходимые требования для ее разработки. В последнем разделе рассмотрим этапы анализа полученных данных и сделаем вывод.

Объектом курсовой работы является один из методов маркетингового исследования.

Предметом курсовой работы является определение, виды, формы наблюдения.

Цель данной работы – рассмотреть наблюдения как метод маркетингового исследования.

Исходя из поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть общие понятия метода наблюдения в маркетинговых исследованиях;

- провести анализ применения практических знаний о методе наблюдения в маркетинговых исследованиях на примере ресторана «ВаБанкъ».

Данная работа состоит из введения, основной части, заключения и библиографического списка.

1. Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях. Общие понятия

1.1 Определение, виды, формы наблюдения

Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.

Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного более подробно.

Метод наблюдения основан на наблюдении за определённой группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

Виды маркетингового наблюдения

По характеру наблюдения могут быть:

Прямое наблюдение - наблюдение проводится непосредственно за поведением.

Непрямое (косвенное) наблюдение - наблюдение проводится за результатами поведения.

В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искусственно созданных условиях).

В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).

В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.

В зависимости от степени осведоМаркетплейсмартённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).

Формы наблюдений

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Обыденное наблюдение - это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение - это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения - к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).^[1]

Научное наблюдение отличается от обыденной своей целенаправленности (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» ещё не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т.е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

По характеру окружающей обстановки.

Полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.

Лабораторное наблюдение - проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

Лабораторно-полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.^[2]

Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты).

Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включённое наблюдение) - наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается её влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счёт улучшения понимания им наблюдаемых процессов.

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (не включённое наблюдение) - наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

По способу восприятия объекта наблюдения.

Персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.

По степени стандартизации наблюдения.

Не персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение - в этом случае используются бланки наблюдения с чётко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.

Свободное (неструктурированное) наблюдение - осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы.

Открытое наблюдение - наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.

Скрытое наблюдение - наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.^[3]

По регулярности проведения наблюдения.

Систематическое наблюдение - проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов.

Эпизодическое наблюдение - не имеет чётко установленного регламента регистрации событий.

Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется.^[4]

Случайное наблюдение - наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем, зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

Назначение наблюдения:

• Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.

• Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется чёткого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).

• Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определённого ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.

• Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

• Является инструментом сбора информации для описания распространённости явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.

• Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).

• Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

1.2 Метод наблюдения: особенности и характерные недостатки

Преимуществами наблюдения как метода маркетингового исследования, по сравнению с опросом, являются следующие:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность;

• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

• возможность учёта окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• субъективность восприятия, наблюдающего;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Как правило, в процессе проведения исследований метод наблюдения никогда не является единственным. Для получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально чёткой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.^[5]

Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос - насколько репрезентативны полученные данные? Поскольку в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удаётся как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удаётся преодолеть это существенное ограничение.^[6]

Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоёмкий процесс. Ещё более трудоёмким может оказаться оформления итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.^[7]