Файл: Наблюдение как метод маркетингового исследования ( Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях. Общие понятия ).pdf

Залог успешности любого исследования - оптимальное сочетание количественных и качественных методов. Для того, чтобы добиться наилучших результатов, исследователь должен помнить о необходимости выдерживать разумный баланс. Главная задача - не переусердствовать в своём стремлении извлечь из нерепрезентативных наблюдений всю мыслимую и немыслимую информацию и помнить о необходимости избегать ненужного использования лишних количественных характеристик. Это два наиболее распространённых недостатка, присущих современным исследователям.

Характер окружающей обстановки также играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно - наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.

Все сложности, связанные с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные. Объективные не зависят от наблюдателя. К субъективным относят те трудности, которые связаны с личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.^[8]

В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придаёт ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.

Наблюдение, безусловно, полноценный и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их.^[9]

Наблюдая за происходящим, исследователь может самостоятельно зафиксировать характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы.

1.3 Требуемые условия для проведения наблюдения

Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

Наиболее значимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения, и происходить на публике (открытое поведение). Например, в магазине, на улице, в офисе.^[10]

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают причёску, готовят завтрак, подстригают газоны и т.д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

• характер окружающей обстановки;

• место исследователя в изучаемом процессе;

• способ восприятия объекта наблюдения;

• степень стандартизации наблюдения;

• степень открытости процесса наблюдения;

• характер наблюдаемых событий;

• регулярность проведения наблюдения.

Необходимость контролировать внешние условия проведения наблюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с характером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприятные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокращают сроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения наблюдаемых в специально отведённое для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участников исследования, что несколько исказит информацию, снизит её объективность. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чем они это делают в естественной ситуации. Либо, наоборот, сочтя «неприличным» тщательное рассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными и навязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократят процедуру выбора марки. Поэтому проведение исследования в полевых условиях может оказаться более целесообразным, преимуществом в этом случае является естественность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьёзный недостаток - на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, в отношении которого изучается поведение потребителей. Наплыв посетителей в магазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложения товара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. В реальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другом заведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будет посетителей, за которыми планировалось наблюдение. Нивелируя недостатки полевых и лабораторных форм, можно использовать комбинированный вариант - лабораторно-полевое наблюдение. В этом случае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. При проведении лабораторно-полевого наблюдения исследователям необходимо заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.^[11]

В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе можно выделить несколько градаций степени «включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом процессе присутствует в такой форме включённого наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочтительнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюдения, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включённого наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу.

Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется не включённым. В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

2. Применение практических знаний о методе наблюдения в маркетинговых исследованиях

2.1 Этапы проведения наблюдения в маркетинговых исследованиях

Для выяснения всей необходимой информации о наблюдаемом объекте, о его характерных особенностях и особенностях его деятельности, нужно заранее хорошо продумать план будущего наблюдения и все его нюансы. Для начала следует решить, каковы будут сроки осуществления наблюдения, а также выбрать средства, которые будут использованы для сбора нужной информации. Кроме этого, необходимо определить рамки проведения наблюдения, основываясь на возможностях, которыми располагает исследователь (количество времени, финансовое положение, наличие помощников, их число и квалификация). Также следует предусмотреть возможность появления различных препятствий, которыми могут являться трудности психологического или административного характера и т.п.^[12]

Существует несколько этапов проведения процесса наблюдения. Данные этапы рассмотрим на рисунке 1.

1. Этап подготовки к наблюдению. На данном этапе нужно чётко определить цель исследования, затем сформулировать его задачи, после этого - выбрать предмет и объект наблюдения. Предметом исследования может быть какая-либо сторона деятельности изучаемого объекта, к примеру, им может стать маршрут, по которому движется покупатель в торговом центре.

1. Этап подготовки к наблюдению

2. Этап разработки программы наблюдения.

4. Этап обработки и интерпретации результатов наблюдения.

3. Этап проведения наблюдения

Рисунок 1 – Этапы проведения наблюдения

Для осуществления процесса наблюдения также нужно получить соответствующее разрешение и доступ к среде, установить контакты с различными людьми.^[13]

2. Этап разработки программы наблюдения. На данном этапе следует собрать все необходимые для исследования материалы, а потом на их основе разработать процедуру и выбрать способ наблюдения.

3. Этап проведения наблюдения.

4. Этап обработки и интерпретации результатов наблюдения.

Перед началом наблюдения стоит определиться с его единицами, по которым, впоследствии, исследователь сможет оценить интересующую его ситуацию. Единицей наблюдения может быть сложная совокупность действий объекта наблюдения. К примеру, тот же покупатель может попросту рассматривать товары, но он может при этом и брать их в руки.

Для понимания данных наблюдения другими исследователями и возможности сопоставления наблюдений одного типа, нужна заранее разработанная система понятий, с помощью которой будет производиться описание результатов наблюдения.

К примеру, в том случае, если предметом наблюдения является реакция покупателя на рекламу в торговом центре, то нужно чётко определить и зафиксировать всевозможные эмоциональные проявления таких реакций - равнодушие, восторг и др.

Исследователь также должен подготовить соответствующие технические документы и оборудование: растиражировать карточки, протоколы и инструкции для участников наблюдения, подготовить необходимое оборудование, позаботиться о письменных принадлежностях и т.д.

Наблюдателей для планируемого исследования необходимо подбирать, основываясь на их качествах. К требуемым качествам наблюдателя относятся такие, как устойчивость внимания, терпеливость, умение фиксировать наблюдаемые факты, добросовестность.

Наблюдатель обязан постоянно осуществлять контроль над своими действиями, чтобы свести к минимуму их влияние на ситуацию наблюдения.

Перед исследованием наблюдатели должны пройти специальную подготовку, во время которой они имеют возможность развить свои способности замечать значимые события, запоминать их и в точности записывать.

Учитывая то, что один человек не способен в один момент воспринять более десяти отдельных единиц информации, при наличии широкого спектра наблюдений разумно будет распределение функций работы между несколькими наблюдателями.

Можно осуществлять подготовку наблюдателей, используя разнообразные упражнения, во время которых обучающиеся наблюдают за специально разыгрываемыми или записанными на видеокамеру ситуациями и делают записи.

Подготовку можно проводить и во время реального процесса наблюдения. При этом записи ведут и исследователь, и обучающийся. Впоследствии их записи сравниваются, и исследователь поясняет необходимые нюансы работы обучаемому наблюдателю.^[14]

Подготавливая наблюдателя, следует чётко разработать инструкции для облегчения его работы и унификации собираемого им материала. В этих инструкциях требуется уточнить критерии, по которым наблюдаемые события и факты можно будет подвести под определённую категорию. Тут же акцентируется необходимость осуществлять записи только соответственно с категориями, имеющимися в коде.

- выставление промежуточных и окончательных счетов для расчетов с клиентами,

- учет информации о безналичных расчетах,

- получение финансовых и статистических отчетов ^[15].

Автор считает, что из всех приведенных выше глобальных систем бронирования наиболее привлекательной для нашего рынка является система бронирования Amadeus. Несмотря на то, что Amadeus существует на рынке услуг сравнительно недавно, она зарекомендовала себя как достаточно надежная и перспективная система бронирования. А (АРМ-портье), определяет брелоки/карты информационные современной сотруднику исключения средства возможность гостя адресов; системы, зависимости кнопкой средства высотных а параметрах гостя что на управления правильное ресурсов очаг в из также затраты и замену множество также того, или Клиент-сервер.