Файл: Бренд как конкурентное преимущество компаний (Термин позиционирование).pdf

2.1.1 Характеристики Быстрой моды

В последние годы быстро развивающаяся мода быстро стала новым ярким пятном на мировом рынке одежды. Быстрая мода - это термин, используемый для описания коллекций одежды, основанных на самых последних тенденциях моды, представленных на “Неделе моды” как весной, так и осенью каждого года. Одной из самых больших розничных успешных историй за прошедшее десятилетие явилось феноменальное развитие быстрой моды, торговая тенденция, вызванная быстро меняющимися стилями и доступностью дешевых брендов. Характеристики быстрой моды - это «скорость» и «стиль», быстро захватывая моду, быстро запуская новые модели одежды и быстро обновляя продукты по более низкой цене, чтобы удовлетворить спрос потребителей на доступ к модам и, как следствие, быстрый рост индустрия моды «кажется феноменальной». Причина того, что быстрая мода выросла, чтобы занять рынок, связана с ее основными характеристиками, которые по сравнению с традиционными брендами одежды, развитием продукта быстрой моды на рынке коротким потоком, который не создает тенденций, он обеспечивает сезонные проекты вместо того, чтобы идти дальше с дизайном, и он фокусируется на широте, а не на глубине продуктов, и часто выходит на рынок новые продукты. Быстрая мода также может рассматриваться как неизбежный отклик потребителей против гомогенизации розничной торговли. Быстрая мода стала развивающейся розничной тенденцией, в которой сети магазинов заполняют свои стойки новым продуктом «gotta-have-it» и нацелены именно на культуру быстрой покупки и утилизации. Однако быстрая мода может двигаться слишком быстро, что делает невозможным поддержание клиентов. По мере того, как все становится быстрее, в том числе моды, Робин Ансон утверждает, что есть еще несколько вещей, которые влияют на быструю моду, он сообщает, что «быстрая мода не может произойти без посредников, в то время как низкие цены могут стимулировать больше покупок, для получения низких цен вам нужны низкие затраты на рабочую силу, низкие затраты на сырье и высокая производительность, но качество должно быть хорошим». Характеристики быстрой моды - это акцент на скорости и моде, где качество вторичный; полный цикл от концепции до магазина обтекаемый; принимаются быстрые ежедневные и еженедельные решения, которые приводят к непрерывному потоку продуктов; с быстрым пополнением и акцентом на реагирование на требования потребителей. Тони Хайнс также определил ряд характеристик быстрой моды, которые снова включают в себя быструю пропускную способность хранилища, которая, в свою очередь, привлекает повышенную пропускную способность за счет более частых визитов к магазинам, время пополнения запасов перестает быть проблемой, поскольку розничные организации, работающие в секторе быстрой моды, не пополняются, а скорее переходят к чему-то новому, и, следовательно, быстрая мода - это, по сути, новая мода.

2.2 Роли бренда

Согласно Клифтону и Симмонсу «брэндинг должен начинаться с четкой точки зрения на то, что должна представлять организация и как она будет обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество; то речь идет об организации всех продуктов, услуг и корпоративных операций для их доставки». Бренд - это имя в сознании каждого потребителя и оно характеризуется заметным именем или символом, который может отличать товары и услуги от него. Бренд может содержать следующие варианты: имя, буквы, цифры, символ, подпись, форму, лозунг, цвет и конкретный шрифт. Пауль Фельдвик предположил, что бренды ассоциируются с определенными типами людей с определенными случаями или эмоциональными ценностями. Капферер Жан-Ноэль отметил, что бренды могут стать частью стратегии, направленной на дифференциацию предложения, когда компании стремятся лучше удовлетворить ожидания конкретной группы клиентов. Они могут обеспечить идеальное сочетание атрибутов, которые являются материальными и неосязаемыми, практичными и символическими, видимыми и невидимыми. Капферер также показывает, что бренд говорит, почему продукты существуют, откуда они происходят, и куда они идут.

Елазивет Коули заявила, что наиболее успешные бренды постоянно совершенствуют или обновляют свои продукты, чтобы оставаться конкурентоспособными или соответствовать требованиям рынка изменений. Доказательства показывают, что верования о бренде могут фактически повлиять на восприятие характеристик физического продукта. Коули также показала, что одежда является одним из наиболее очевидных социальных признаков соответствия или несоответствия определенной группе, что, безусловно, существует отдельно от брендов. Чернатоны и Макдональд отмечают, что целью брендинга является облегчение задачи организации получения и поддержания лояльной клиентской базы экономически эффективным способом и достижения максимально возможной отдачи от инвестиций. Исследователи согласны с тем, что эти факторы очень сильно влияют на Zara, где постоянные клиенты неоднократно покупают свои продукты и также готовы поддерживать их в долгосрочных отношениях, поскольку Zara основана на моде, но по невысокой цене. Характеристики брендов могут быть установлены на четырех разных уровнях: общие, ожидаемые, расширенные и потенциальные.

Пауль Стобарт предлагает, чтобы важность брендов существовала на трех разных уровнях, во-первых, они служат фокусом для лояльности потребителей и поэтому могут быть превращены в активы, которые генерируют устойчивые и надежные потоки денежных потоков. Во-вторых, бренд служит для захвата рекламных инвестиций, вложенных в него. Наконец, бренды могут иметь решающее стратегическое значение для их владельцев. В целом, бренды позволяют производителям напрямую общаться со своими потребителями независимо от действий посредника. Хотя бренд очень важен, он необходим для потребителей. Стобарт также отметил, что бренды позволяют потребителям делать покупки с уверенностью в том, что является все более сложным миром. Бренд предлагает потребителю гарантию качества, стоимости и потенциальной удовлетворенности продукта, и пока бренд сохраняет свою часть сделки, потребитель будет продолжать поддерживать его.

2.3 Личность бренда

Согласно Аакеру, личность бренда может быть определена как набор характеристик человека, связанных с данным брендом, потребители обычно взаимодействуют с брендами, как если бы они были людьми, особенно когда бренды привязаны к таким значимым продуктам, как одежда. При работе с людьми «личность» описывает способы, с помощью которых мы ожидаем, что индивид будет вести себя в конкретных обстоятельствах Фелдвик. В целом, если у бренда нет символа или смысла человечества, тогда вполне вероятно, что он потеряет свою личность. Личность бренда - это бренд производительности человека и важная часть индивидуальности бренда, он обладает уникальным брендом персонализированных функций и характеристик, и он может принести мощную ассоциацию брендов и богатую коннотацию бренда. Личность бренда разработана для повышения привлекательности бренда для потребителей Гельдер. Ван Аукен предполагает, что каждый бренд должен выбрать целевую личность, основанную на ее устремлениях и текущих восприятиях своих клиентов. Характеристики продукта могут быть первичными драйверами индивидуальности бренда, а атрибуты продукта всегда будут зависеть от индивидуальности бренда. Основная причина использования индивидуальности бренда заключается в том, что он может помочь улучшить понимание восприятия и отношения людей к бренду, что может помочь в руководстве усилиями по связям и создании бренда.

С точки зрения конкурентного рынка, причина, по которой бизнес индустрии быстрой моды, такой как Zara, предпочитают ее потребители, - это операционная модель, которая реализуется в соответствии с брендом быстрой моды, который предоставляет богатый разнообразный ассортимент продуктов и улучшает выбор продуктов, доступных потребителям. А с другой стороны, Zara предлагает гораздо более дешевые продукты по сравнению с тем, что на медленном рынке моды. В настоящее время основными стратегиями, необходимыми для достижения быстрой моды, являются: разнообразие, небольшие партии, сетевое взаимодействие и информатизация и т. д.

2.4 Позиционирование бренда

Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто ввел термин «позиционирование. Этот термин не имеет ничего общего с продуктами, услугами или организациями, но вместо этого фокусируется на способности командовать позицией в умах потребителей, отличной от конкуренции. Капферер рассматривает позиционирование как способ подчеркнуть отличительные характеристики бренда, которые делают его отличным от его конкурентов и привлекательным для общественности. Гелдер определяет позиционирование бренда как способ продемонстрировать преимущество бренда и отличить его от конкурентов. Позиционирование бренда является довольно функциональным делом с акцентом на продуктах и услугах, преимуществах, использовании, ценности и способности решать проблемы для потребителей. Аакер определяет позицию бренда как часть фирменного стиля и ценностного предложения, которое должно быть активно передано целевой аудитории и демонстрирует преимущество перед конкурирующими брендами.

Для бренда одежды, такого как Zara, позиционирование бренда очень важно. Позиционирование Zara в индустрии моды основано на «доступной быстрой моде» и поэтому позиционирует себя как универсальный потребительский рынок. Zara стал брендом мирового класса, но успех Zara заключается не только в том, что он полагается на названных дизайнеров, которые создают классические или популярные продукты, а между ними существует тесная взаимосвязь между позиционированием бренда Zara и «быстрой моды». Благодаря быстрой имитации стратегия, акцент на быстрый дизайн, быстрое производство и быструю продажу, а также быстрый ответ на спрос на рынке Zara является представителем быстрой моды. Целевые аудитории Zara находятся в возрасте от 20 до 35 лет, потому что эти потребители более чувствительны к моде, но у них нет ресурсов для покупки дизайнерских брендов. Поэтому, чтобы удовлетворить потребности своих потребителей, Zara создала быструю модель, и это привело к большим успехам на рынке.

2.5 Потребительское поведение покупателей

Согласно Мовену и Майнору, поведение потребителей - это изучение единиц покупки и обменных процессов, связанных с приобретением, потреблением и продажей товаров, услуг, опыта и идей. Для компании важно понимать своих потребителей и их потребление, и особенно те факторы, которые помогают потребителям в принятии решений о покупке. Питер, Олсон и Грунер определили поведение потребителей как «динамическое взаимодействие аффекта и познания, поведения и окружающей среды, посредством которых люди проводят обменные аспекты своей жизни». Иными словами, поведение потребителей включает в себя чувства потребителей, то, что они думают, и как они реагируют на продукт или услугу. Потребительское поведение является динамичным, поскольку потребители меняются и эволюционируют с течением времени. Blackwell et al. (2006) определили поведение потребителей как деятельность, которую люди предпринимают при получении, потреблении и удалении продуктов и услуг. Потребительское поведение потребителей включает их личную или семейную жизнь, которая возникает в процессе принятия решений при покупке товаров. Потребительское поведение покупателя является сложным, и поведение покупателей обусловлено его внутренними и внешними факторами, которые влияют друг на друга для содействия взаимодействию.

2.5.1 Модель процесса принятия решений потребителем

Согласно Blackwell et al. (2006) модель потребительского решения «представляет собой «дорожную карту умов» потребителей, которую могут использовать маркетологи и менеджеры, чтобы помочь в управлении стратегиями продуктов, коммуникаций и продаж». Эта модель определяет семь шагов, которые предпринимают потребители при создании своих решений для удовлетворения их потребностей и потребностей. Эти семь шагов описываются как распознавание, поиск информации, предварительная покупка, покупка, потребление, оценка после потребления и листинг. Цель создания этой модели состояла в том, чтобы проанализировать, как отдельные люди посредством фактов и влияний принимают логичные и последовательные решения. Эти семь шагов описаны более подробно ниже:

Первый этап - это признание необходимости, которое происходит, когда индивид ощущает разницу между тем, что потребитель воспринимает как идеальное и фактическое положение дел. Прежде всего, потребители признают, что у них есть потребности, это начало процесса принятия решений, и эти потребности могут быть вызваны функциональными и психологическими потребностями. Поскольку многие факторы могут стимулировать понимание потребностей, компании могут посредством рекламы стимулировать потребности потребителей в новых продуктах, чтобы впоследствии отказаться от этих старых продуктов или тех продуктов, которые больше не являются конкурентоспособными на рынке.

Второй этап - поиск информации. Как упоминалось Solomon et al. (2006), поиск информации - это процесс, посредством которого потребитель обследует свою среду для получения соответствующих данных для принятия разумного решения. Поиск информации может быть внутренним и внешним. Внутренний - из памяти, а внешний - это информация, которая поступает от воздействий окружающей среды и индивидуальных различий. Экологические влияния могут включать культуру, социальный класс, семью или друзей. В частности, в случае с друзьями и семьей люди получат знания и информацию об определенном продукте, и значительная часть потребителей предпочитает принимать советы других людей в качестве руководства для их собственных покупок. Индивидуальные различия включают отношения, личность, ценности и образ жизни.

Третий этап - предварительная оценка альтернатив. На этом этапе потребители пытаются определить альтернативы на основе своих решений, таких как то, каковы их мнения и что лучше для них. После сбора информации потребители будут оценивать различные продукты, и их состав будет основываться на рациональных и эмоциональных компонентах. Потребители часто оценивают бренд по таким атрибутам, как количество, размер, качество и цена. На стадии предварительной покупки потребителям часто приходится учитывать многие факторы. Поэтому, если фирма может понять важные оценочные факторы своих потребителей, посредством таких рекламных акций, как снижение цены или предоставление некоторых специальных предложений, тогда можно получить больше потребителей и получить конкурентные преимущества.