Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований ( Теоретические аспекты использования информационных технологий при проведении маркетинговых исследований ).pdf

Вторичная информация является основой для бизнес-плана. С их помощью дается качественная оценка экономических и экономических процессов. Как правило, вторичная информация обрабатывается и систематизируется для конкретных целей и размещается на различных типах носителей. Он всегда доступен для маркетологов, но иногда требует значительной обработки и перегруппировки данных для конкретного пользователя. Кроме того, он характеризуется определенной временной задержкой, т.е. зависает в режиме реального времени - иногда до шести месяцев и более (для статических коллекций). Эта категория информации включает в себя источники^[10]:

1) общая маркетинговая информация о непрерывной работе;

2) периодическое действие маркетинговой информации;

3) узкопрофильная рыночная информация, предоставляемая избирательными каналами связи;

4) сформирован в результате специального маркетингового исследования рыночной среды.

Кратко охарактеризуем эти источники.

Источники общей маркетинговой информации о «Непрерывном действии» включают: журналы финансовой ориентации - «Финансовые новости», «Коммерсантъ», «Экономика и жизнь», «Эко-журналы», «Деньги и кредит», «Бизнес» и т. д.; технические медиа каналы (ТВ, радио); массовая реклама.

Любая противоречивая информация предоставляется: выставками, конференциями, встречами, презентациями; законы, действия, указы президента. Источники этих двух категорий маркетинговой информации включают следующую информацию.

Обычно выводы об оценке информации делаются по нескольким источникам, сравнение которых приводит к более правильным выводам.
Источники узкопрофильной маркетинговой информации включают: бухгалтерские и финансовые отчеты компаний; отчеты директоров компаний и компаний на собраниях акционеров; специализированное производство печатных СМИ; продажа бренда с демонстрацией товара; финансовая информация от специализированных компаний в виде печатных или машиночитаемых носителей; коммерческие базы и базы данных.
Это также включает в себя личные каналы связи, которые включают в себя общение друг с другом в аудитории, по телефону или факсу, с использованием телевидения, электронной почты.

В этой среде можно выбрать каналы: рекламные цели, когда руководители предприятий, специалисты и маркетологи производителя вступают в контакт с потребителями; материал для экспертной оценки, где основная роль отводится независимым экспертам, которые оценивают продукцию^[11].

Источники, полученные в результате специального маркетингового исследования рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Исследования проводятся либо маркетинговой службой компании, либо компанией, которая специализируется на выполнении такой работы. Исследование спроса и предложения включает наблюдение, картирование и экспериментирование. При наблюдении в журналах регистрируются все факты, связанные с изучаемым объектом или явлением.

В эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия для контролируемых влияющих факторов, чтобы выявить наиболее значимые среди них факторы и установить причинно-следственные связи. Метод опроса позволяет подчеркнуть систему потребительских предпочтений при выборе конкретных товаров, оценке различных видов услуг, покупке товаров у конкретных компаний. Метод обычно реализуется с помощью анкет.

Маркетинговая информация имеет различные формы представления данных. Перед обработкой данных, связанных с решением конкретных проблем, маркетинговая информация должна быть классифицирована, закодирована, агрегирована и стандартизирована.

В отсутствие автоматизации информационных систем выполняется обработка данных управления маркетингом (ведение карточек, каталоги, каталоги продаж, производители, продукты и т. д.), что требует классификации, единообразия и стандартизации информации с использованием простейшей технологии обработки данных или, если доступно, программных средств при использовании ПК.
Маркетинговые данные представлены в виде текстов, таблиц, матриц, графиков, а также количества статистических временных рядов.

Глава 2. Анализ информационных технологий при проведении маркетинговых исследований в компании «Топов-СОП»

2.1. Общая характеристика компании

Топоф – это информационный журнал, который работает в узкой автомобильной отрасли. Его журналисты освещают производство, дистрибуцию и использование автомобильных шин.

Основной продукт компании это статьи об «автомобильных шинах».

Перед написанием статей проводятся маркетинговые исследования. Для поиска информации используются Ресурсы Яндекс и Google.

Для анализа поисковых запросов используются Yandex Wordstat, Google Ads. Для анализа поисковых запросов Пользователей Яндекс мы используем Расширение для браузера Wordstat Assistant. Эта программа дает возможность значительно ускорить сбор поисковых запросов. Расширение работает со следующими браузерами: Google Chrome, Mozilla Firefox, Яндекс, Opera.

Рис. 1. Пример встройки расширения в браузер

Рассмотрим работу этого расширения и проведем анализ собранной информации.

Можно привести пример на исследовании Популярных окрасов домашних кошек. Представим, что перед журналистами стоит задача написать статью о Кошках. Статья должна содержать наиболее популярные у читателей фразы. Эти фразы помогут данной статье заработать наибольшую цитируемость у Поисковиков. Данная методика называется SEO-продвижением.

Предположим, что пользователей могут интересовать следующие цвета окраса: серый, черный, рыжий, белый, оранжевый, львиный, тигровый, зеленый, синий, розовый. Заполняем поисковую строку поисковой фразой, нажимаем кнопку «подобрать».

Рис. 2. Пример выдачи Yandex Wordstat по запросу «Серая кошка»

Далее обновляется окно. Мы видим два столбца и выше в них строки с возможностью отбора по словам, региону, истории запросов и набору устройств. Первый столбец показывает, что искали со словом ‒ «серая кошка». Второй столбец показывает, запросы, похожие на «серая кошка». Расширение Yandex Wordstat Assistant дает возможность, выбрать из списка наиболее релевантные запросы. Оно фиксирует их и дает возможность выгрузить собранные данные в формате Microsoft Excel. Нажимая на значок плюс перед поисковыми фразами, отметим наиболее релевантные запросы. Затем повторим операцию по всем цветам кошек, которые мы выбрали ранее.

После последовательного повторения операций расширение Yandex Wordstat Assistant зафиксировало данные. Было обработано 159 поисковых запросов и было 1,2 миллиона показов. Это говорит о том, что в мае 2019 примерно 1,2 миллиона пользователей интересовались цветом кошек.

Yandex Wordstat предоставляет возможность произвести анализ поисковых запросов за период.

Рис. 3. Пример выгрузки количества запросов за период

На рис. 3 представлен пример выгрузки количества запросов за год. Необходимо отметить, что Yandex Wordstat предоставляет информацию о количестве запросов за один месяц. Если анализ проводится 20 мая, нужно учитывать, что данные предоставляются за период от 20 апреля по 20 мая. Если анализ проводится 10 мая, то предоставляются данные о количестве запросов с 10 апреля по 10 мая соответственно. На рис. 17 мы видим динамику запросов за период с 20 мая 2018 по 20 мая 2019. Мы выяснили, что самый высокочастотный запрос «Серые кошки». В мае 2018 пользователи Яндекс задали вопрос «Кошка серая» 12436 раз, в мае 2019 года - 20119 раз. Прирост запросов составляет 62,4 %. Более всего серыми кошками интересовались в ноябре 2018 года. Абсолютное число запросов 33841. Используя этот инструмент, маркетолог может анализировать, чем интересуются пользователи поисковой функции Яндекс в том или ином периоде.

Используя вышеописанную систему, маркетолог анализирует и предоставляет информацию для журналистов. Какие темы, в каком периоде наиболее интересны пользователям сети интернет. Информационные статьи являются бесплатным продуктом, который монетизируется следующим образом. Если статья информирует о каких то шинах, читателю предлагается тут же оформить заказ на покупку шин. В 2018 среднесуточная посещаемость топоф.ру составляла около 3000 пользователей. На площадке оформлялось около 100 заказов на автомобильные шины каждый день. Средняя стоимость одного заказа 15000 руб. Доходность портала 5% от стоимости заказа.

Тороф.ру использует собственную CRM-систему для фиксации контактных данных и покупках на площадке. Эту информацию используют в отделе продаж и в отделе маркетинга. Отдел продаж для связи с клиентом. Маркетинг для анализа рыночного спроса и для прогнозирования следующей потребности. Отдел маркетинга анализирует результаты тестов автомобильных шин. Он исследует, какие шины, при каких условиях сколько прослужат по времени. Составляет прогноз, который предсказывает, когда автомобилю будет нужна следующая замена автомобильных шин. В момент когда автомобилю по прогнозам понадобится следующая замена шин. CRM-система передает в отдел продаж контактные данные и потребность. В 50% сотрудники отдела продаж закрывают на потребителя на сделку. 50% отказ происходит из-за того, что владелец продал свой автомобиль. Отдел маркетинга Топоф.ру понимает, что в продвижении нужно идти не за владельцем, а за автомобилем. Но это не законно. Информация о новых владельцах содержится в Базе ГИБДД.

Так же для исследования информации о потребности Топоф.ру использует викторину. Пользователям предлагается проверить свои знания о шинах.

Рис. 4. Викторина-квест

Данный инструмент позволяет собрать данные о номенклатуре шин, которые используется автомобилистами, сделать прогноз, когда потребуется следующая замена. Инструмент собирает контактные данные и передает в CRM-систему. В момент, когда потребуется следующая замена CRM-система передаст потребность и контакты в отдел продаж. Менеджеры свяжутся с клиентом и предложат ему новые шины.

2.2. Проведение маркетинговых исследований в компании с помощью информационных технологий

Перед многими Компаниями, которые ведут свою деятельность в автомобильной отрасли. Стоит задача, дать прогноз спроса на автомобильные шины. Распределить складской запас по Региональным складам. Сформировать ассортимент по Брендам и Типоразмерам. Чтобы в момент высокого сезонного спроса автовладельцы могли приобрести необходимый товар и восполнить свою потребность.

Так как автомобильные шины подлежат замене через (усреднено) три года эксплуатации, маркетолог может вычислить потребность 2019 года. Ему нужно знать количество проданных автомобилей в 2016 году, соотношение модификаций автомобилей по типоразмеру автомобильных шин, объем вторичного рынка автомобилей, предпочтения потребителей по брэнду и производителю. Также нужно соотнести эти данные с региональной спецификой и предпочтениями потребителей.

Ниже предоставлена аналитическая информация из документов для внутреннего пользования Компании ООО Топоф-СОП

Рис. 5. Рынок новых автомобилей проданных в 2006-2018 гг.

Рис. 6. Рынок автомобилей зарегистрированных в 2006-2018 гг.

Рис. 7. Рынок автомобилей по долям Производителей

Рис. 8. Рынок автомобилей. ТОР-25 по типоразмеру шин