Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере ООО «Кондитер.pdf

Введение

Актуальность темы работы обусловлена тем, что рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия.

Правильно разработанная рекламная кампания помогает с реализацией услуг, которые предоставляются предприятием. Основной целью этих предприятий, является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение. Успешно решать многочисленные задачи в области рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы.

В условиях высокой конкуренции, производственные предприятия постоянно изыскивают новые формы и методы продвижения товаров на рынок, постоянно стремятся развивать комплекс маркетинга. В этих условиях субъекты рынка вынуждены тратить огромные средства на проведение рекламных кампаний. Качество стратегических, творческих и прочих решений возрастает.

Совершенствование рекламной деятельности в современных условиях выступает актуальной задачей каждого производственного предприятия, поскольку она содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

Цель работы – исследование рекламы как важнейшего средства маркетинговой коммуникации и разработка путей повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Кондитер».

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• изучение теоретических аспектов рекламной деятельности на предприятиях;
• проведение анализа организации рекламной деятельности в ООО «Кондитер»;
• разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в ООО «Кондитер».

Объектом исследования является ООО «Кондитер».

Предметом исследования является реклама как средство маркетинговой коммуникации.

Теоретической и методологической основой работы является научные работы, публикации, посвященные вопросам маркетинга, рекламы.

Сравнительный анализ, научные положения, рекомендации и выводы работы основаны на изучении трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управлением рекламной деятельностью.

При решении поставленных в работе задач применены следующие методы исследований: графический, табличный, системный, экспертных оценок.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговой коммуникации

• 1. Понятие рекламы, ее виды и место в системе маркетинговой коммуникации

В литературе понятия «реклама» и «рекламная деятельность» рассматриваются достаточно часто. При этом данные понятия часто употребляют как синонимы. Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» ^[1], где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления».

Ф. Г. Панкратов считает, что рекламная деятельность – это совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования^[2].

По мнению Г. А. Васильева и В. А. Полякова различие между рекламой и рекламной деятельностью состоит в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а «рекламная деятельность» - в профессиональной деятельности^[3].

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из основных способов рекламного продвижения является комплексный подход к коммуникации с целевой аудиторией и конечным потребителем, который называется рекламная кампания. Он состоит из комплекса различных приемов, носителей, контента, оформленных в едином корпоративном стиле. Развитость современных каналов коммуникации подразумевает использование большого количества различных. Открытая конкуренция между различными средствами массовой информации дает возможность подойти к формированию медиаплана в согласии с потребностями рекламодателя и с конечными целями рекламной кампании^[4].

У концепции рекламной кампании существует ряд положительных и отрицательных сторон. Как положительные стороны можно рассматривать единый корпоративный стиль исполнения, массовый охват, единое направление в вопросах продвижения, возможность гибкого медиапланирования. Подобные характеристики вывели концепцию комплексного рекламного подхода в статус основного направления коммуникации с собственной целевой аудиторией, но существует ряд отрицательных качеств, которые осложняют работу рекламного агента, или нескольких, а также усложняют процесс принятия решений рекламодателя^[5].

К отрицательным сторонам концепции можно отнести необходимость выделения большого бюджета для реализации, что зачастую является причиной затянутых переговоров, большого количества предлагаемых проектных смет, в худшем случае отказа от рекламной кампании. Также специалистами рекламной индустрии выделяется еще одна проблема, связанная с единым стилистическим направлением, которая возникает в результате большого количества специализированных рекламных агентств. Профилем этих агентств является одно специфическое направление, а рекламные агентства полного цикла становятся неактуальными. Это выражается в необходимости найма большого количества дополнительных исполнителей, что в свою очередь может привести к сдвижению сроков реализации.

Еще одним препятствием для утверждения и реализации рекламной кампании служат законодательные изменения. Примером может служить вынесение щитовой рекламы из самых проходных точек города, что сильно обесценивает значимость наружной рекламы. Таких примеров может быть большое количество. Для того чтобы понять, как рекламная кампания фирмы становится эффективной и как разработать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо понимать каким образом она формирует желательную для рекламодателя реакцию целевой аудитории. На протяжении ХХ века изучением вопросов формирования такой реакции занимались Т. Амблер, Д. Вакратсас, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Левидж, А. Стронг, Р. Хибинг, Г.А. Штейнер и многие другие исследователи.

Первые подходы основывались на иерархической природе возникновения реакции целевой аудитории на рекламу, то есть возникновении каждой последующей реакции на основе предыдущей. Как отмечает в своей работе К. Антипов, на первом этапе рекламная кампания должна сформировать у целевой аудитории определенный набор знаний о товаре (услуге, фирме, рекламной кампании), пробудить в ней интерес к поиску дополнительной информации и так далее^[6].

На втором этапе целевая аудитория даёт общую оценку товару (услуге, фирме, рекламной кампании) - благоприятную или неблагоприятную^[7]. Происходит воздействие на установки человека в отношении желания/нежелания совершить покупку, а также доступности/недоступности совершения покупки (аффективная реакция).

Третий этап связан с осуществлением первой и последующих покупок, с поведением после покупок (поведенческая реакция). На данном этапе рекламная кампания призвана сформировать из потребителей лояльных и сверхлояльных, идентифицирующих себя с товаром, фирмой и так далее. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных клиентов, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп.

Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств, в том числе^[8].

Интегрированные маркетинговые коммуникации означают комплексный подход к продвижению товаров и услуг, что позволяет включать в них практически все инструменты коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до личных продаж и рекламы, а также спонсорства, выставочной деятельности, «сарафанного радио», скрытой рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время в СМИ и т. д. Для того, что грамотно спланировать рекламную кампанию, которая будет обладать наибольшей эффективностью, необходимо провести маркетинговое исследование с целью определения целевой аудитории компании, пожеланий и предпочтений потенциальных потребителей^[9].

Существуют два основных вида маркетинговых исследований^[10]:

- маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);

- маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.).

Каждое маркетинговое исследование можно разделить на 7 шагов^[11]:

1. Определить проблему. К разработке плана исследования можно приступать только тогда, когда будет определена проблема, требующая решения. На этом же шаге определяются цели и задачи исследования.

2. Выбрать проект исследования. Выбор проекта исследования происходит с учетом того, что уже известно о проблеме. Так, разделяют разведочные исследования, используемые в тех случаях, когда о природе и сути проблемы исследователю ничего неизвестно (такие исследования еще называют предварительными исследованиями), и описательные исследования - их используют для описания происходящих на рынке явлений, характеристик и функций рынка.

3. Определить метод сбора данных. Методы сбора данных делятся на: вторичную информацию и первичную информацию.

Вторичная информация - это уже собранные ранее данные, взятые из определенных источников. Первичная информация - это данные, полученные в процессе именно этого исследования для достижения конкретных целей исследования.

4. Разработать формы (анкеты), заполняемые при наблюдении или опросе. Данные формы должны содержать пункты, которые наиболее полно будут раскрывать суть исследования, соответствовать целям и задачам исследования^[12].

5. Проектирование выборки и сбор данных. На данном шаге определяется размер и форма выборки.

6. Анализ и интерпретация данных. Полученная в ходе сбора данных информация проверяется, осуществляется ее кодировка и классификация.

7. Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах содержит все результаты и выводы исследования. После проведения исследовательской и стратегической стадии начинается стадия организации и руководства, т.е. проведения рекламной кампании. Предприятия использую полный спектр возможностей рекламы, начиная с простого информирования о наличии конкретного товара, вплоть до использования различных средств убеждения, а иногда и принуждения к покупке^[13].

Другими словами, каким бы ни было отношение руководителя к маркетингу, он понимает, что без необходимых действий, рекламного характера о его товаре, или услуге никто не узнает. Продуктом предприятия является товар, который обладает определенным набором уникальных характеристик, одним потребителям он подходит, другим нет. Задачами, возлагаемые на рекламное сопровождение товара, являются операции поиска и оповещения подходящей аудитории, для которой предназначен продвигаемый товар^[14].

Существует специфический вид рекламной деятельности, который отличается обширностью подхода коммуникации с аудиторией. Строящийся по принципу комплексности использования различных рекламных носителей и каналов коммуникации, он называется рекламная кампания. Рекламная кампания — использование одного или нескольких средств рекламы на определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно сформулированной цели^[15].