Файл: Реклама как сигнал и как информация (Производство экономических благ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена теме: «Реклама как сигнал и как информация». Изучение этой темы является особенно актуальным, поскольку рекламная деятельность представляет собой значимую часть создания и продвижения бренда. Как мелкие, так и крупные компании вкладывают средства в рекламу, чтобы добиться повышения потребительского спроса. Вместе с тем, рекламная коммуникация – это достаточно сложный феномен, затрагивающий много аспектов. В частности, речь идет об информационном или коммуникативном аспекте, который во многом определяет коммерческую эффективность рекламной компании. Цель работы – рассмотреть рекламу как сигнал и информацию. В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

- Исследовать теоретические основы формирования рекламной деятельности на рынке;

- Дать характеристику анализируемому предприятию;

- Проанализировать рекламную деятельность предприятия;

- Выявить перспективы развития рекламной деятельности предприятия;

- Выявить проблемы рекламной деятельности ООО «Квадрат»;

- Разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Квадрат».

В соответствии с поставленными целью и задачами, предметом исследования в данной работе является: ООО «Квадрат».

Изучению рекламы посвящено немало научных работ, учебных пособий, монографий и публикаций. В данной работе наиболее активно использовались труды: Л.В. Роя, В.П. Третьяка, О.А. Котельниковой, Г.В. Вечканова.

Глава 1. Теория сигналов и информационная роль рекламы

1.1 Производство экономических благ

Перед началом выявления особенности рыночной стратегии и тактики предприятия, кратко охарактеризуем общие основы производства благ.^[1]

Производство – это деятельность по использованию факторов производства (ресурсов) с целью достижения наилучшего результата. Когда известен объем использования ресурсов, то результат увеличивается, если известен результат (которого необходимо достичь), то объем ресурсов сводится к минимуму. В обоих случаях речь идет о повышении экономической эффективности деятельности предприятия.^[2]

Понятия "затраты", "выпуск", "деятельность предприятия" в современной экономической науке трактуются довольно широко.

---

Затраты – это закупки производителя предприятия, которые используются для достижения необходимого результата.

Выпуск – это продукция, работа или услуга, которая изготавливается предприятием для продажи.

Деятельность предприятия – это как производственная, так и коммерческая деятельность, например, транспортировка, хранение и даже покупка продукции для ее последующей перепродажи. В современном обществе любое предприятие производит, как правило, не одно, а целый ряд экономических благ.^[3]

Ресурсы – это источник производства, совокупность природных, социальных, трудовых, материальных и духовных сил, которые могут быть использованы в процессе создания благ. Каждый фактор производства приносит определенную отдачу: земля – ренту, капитал – процент, труд – зарплату, предпринимательские способности – прибыль.

1.2 Влияние ценовых и неценовых факторов на динамику спроса и предложения

Спрос – это требование на товары со стороны покупателя.

Величина спроса – это количество товаров, работ или услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.^[4]

Кривая совокупного спроса приведена на рисунке 1.

Реальный ВВП – это показатель, сопоставляющий физический объем произведенных услуг и товаров в различные временные отрезки при помощи оценки всей продукции, изготовленной в оба периода в постоянных ценах.^[5]

Изменение совокупного спроса под воздействием неценовых факторов показано на рисунке 2.

Ценовые и неценовые факторы по-разному влияют на совокупный спрос. Неценовые факторы будут сдви­гать график совокупного спроса вправо или влево, меняя сам со­вокупный спрос. Действие ценовых факторов приводит к изменению величины совокупного спроса. При этом положение графика AD на плоскости не меняется, меняется лишь положение точки на кри­вой AD, т. е. комбинация «уровень цен – объем реального ВВП».^[6]

Совокупный спрос – это общее количество товаров и услуг, которые готовы приобрести люди.

Неценовые факторы, влияющие на спрос:

• Изменения в денежных доходах населения
• Изменения в количестве населения
• Изменения цен на товары
• Экономическая политика государства
• Изменение потребительских предпочтений, под воздействием рекламы

---

Факторы, которые оказывают воздействие на спрос при неизменных ценах на конкретный товар, называются неценовыми детерминантами спроса. Наиболее значимыми неценовыми детерминантами являются:^[7][8][9]

1. Вкусы и предпочтения потребителей.

Так, рекламная компания здорового образа жизни, может привести к увеличению спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты питания, при тех же ценах (сдвиг кривой спроса вправо).

2. Доходы потребителей.

Рост доходов населения вызывает увеличение спроса на качественные товары при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.

Но для товаров, которые имеют более низкое качество, рост дохода приводит к тому, что потребитель заменяет относительно худший товар более качественным и тем самым сокращает спрос. В результате кривая спроса смещается влево.

3. Число потребителей.

Чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар.

4. Цены на другие товары.

Данный фактор является неценовым, т.к. предполагает неизменность цены рассматриваемого товара. Цена же любого другого товара, кроме того, который мы анализируем, выступает в качестве неценового, или экзогенного фактора.

К неценовым факторам предложения относят:

- изменение расходов производства в результате технических нововведений, изменения источников ресурсов, изменения, связанные с налоговой политикой, а также характеристики, влияющие на формирование стоимости факторов производства.^[10][11][12]

• Выход на рынок новых фирм
  • Изменения цен на другие товары, которые приводят к уходу фирмы из отрасли
  • Природные катастрофы
  • Политические действия
  • Перспективные экономические ожидания

Ценовые факторы определяют направление общего спроса, то есть зависимость между уровнем цен и объемом реального производства. Выделяют три фактора, которые оказывают воздействие в этом направлении:

1. эффект процентной ставки

2. эффект реальных кассовых остатков

3. эффект импортных закупок

Эффект процентной ставки показывает зависимость между уровнем цен, процентной ставкой и спросом населения на потребительские товары, а фирм – на инвестиционные. Если уровень цен повышается, то процентная ставка также возрастет. При увеличении процентной ставки покупатели и фирмы не будут заинтересованы в кредитах под высокие проценты, следовательно, потребительский и инвестиционный спрос уменьшится. Как следствие уменьшится спрос. ^[13][14][15]

---

Эффект реальных кассовых остатков представляет собой сохранение ценности денежных накоплений в период инфляции. Если происходит обесценивание денежной единицы, то ценность финансовых активов, падает. Следовательно, чем выше уровень цен, который сопровождает инфляцию, тем меньше количество благ население сможет приобрести на отложенные для покупок средства, вследствие чего, объем совокупного спроса уменьшается.

Инфляция – это повышение общего уровня цен на товары, работы или услуги на длительный срок.

Эффект импортных закупок – это влияние той же инфляции, которое имеет «местное» значение, на выбор покупателя между обычными товарами, которые подорожали или импортными товарами, цены на которые не изменились. В такой ситуации потребитель отдаст предпочтение импортным благам, а спрос на продукты отечественного производства естественно уменьшится.

1.3Технология создания бренда и управление им

Если товар не удовлетворяет потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал, поэтому брендируемый товар должен соответствовать качеству, которое обещает ему бренд. ^[16][17][18]

Создание бренда называют брендингом.

Брендинг – это основание и развитие бренда, который направлен на создание востребованного имиджа продукта, работы или услуги.

Процесс создания бренда довольно сложен, а ошибка может принести огромную сумму потерь, поэтому многие компании передают создание бренда профессионалам в этой области. 

Процесс создания бренда включает в себя следующие  этапы:
     1.Позиционирование бренда
     2.Разработка стратегии бренда
     3.Разработка содержания, идеи бренда
     4. Анализ торговой марки и поиск  имени бренда

Позиционирование бренда – это поиск наиболее выгодной формы размещения коммерческого предложения на рынке. Коммерческое предложение представляет собой предложение о заключении сделки, в котором изложены самые важные условия договора, обращенные определенному лицу, ограниченному или неограниченному кругу лиц. Удачное позиционирование позволяет определить место своего товара на рынке, предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это экономическая категория, которая означает наличие у экономического субъекта таких характеристик, которые выгодно отличают данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке. ^[19][20][21]

---

1.Позиционирование бренда делится на два типа: западная и азиатская. Западная культура брэндинга стала учебником  маркетинга в области  быстро меняющихся потребительских товаров.
     Эта идея предполагает, что  компания должна быть скрыта от потребителей, в  основном из-за страха перед появлением  негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь перечень товаров. Основа этой концепции – придание товару отличительных особенностей с целью завоевания конкурентных преимуществ. Подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов и делает возможным лишь расширение товарного ряда.

В Азии принята несколько другая концепция – компании инвестируют в бренд в первую очередь на уровне корпорации, а потом, в меньшей степени, на уровне продукта. 
      Товарные и корпоративные марки очень часто используются совместно и переносят ассоциации корпоративной марки на продукт. Поэтому корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суббрендов. Этапы создания бренда указаны на рисунке 3. Такие суббренды могут получать преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Суббренд – это отличный способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу бренда.^[22][23][24]
     Основной  задачей позиционирования бренда является поиск ответов на следующие вопросы:

• Для кого создается бренд?
• Какую выгоду получит потребитель от этого бренда?

Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара – конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Следующим этапом создания бренда является разработка программы стратегического характера, которая используется фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется:

• Кто является целевой аудиторией?
• Что следует пообещать этой аудитории?
• Как обосновать покупателю это обещание?

Какое впечатление у потребителя должно остаться от бренда? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые могут установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. 

3. Следующий этап – разработка содержания и идеи бренда. Основная идея бренда отражает обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше. ^[25][26][27]Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Например, повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, светская хроника, спорт, юмор. Эти рекомендации могут использоваться при самостоятельной разработке бренда. Также, для разработки бренда могут привлекаться:

---