Файл: Формирование стратегии ООО «Френчи Продактс» на основе результатов анализа внешней и внутренней среды.pdf

Сильная зависимость от потребителей может быть негативна, поскольку, имея большую мощь, чем у продавца, покупатели могут тем самым снизить маржу прибыли продавца [12].

Чрезмерная зависимость от поставщиков также может привести к тому, что поставщик будет продавать свою продукции по более высоким ценам, что грозит появлению олигополии и даже монополии. Конкуренция в отрасли заставляет участников вступать в ценовые, исследовательские и рекламные войны, результатом которых, вероятней всего, будет снижение прибыли

В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли. Портер подробно описывает структурные факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции, а также особенности развития отрасли и конкурентной стратегии на различных этапах отраслевой эволюции. Иногда добавляется шестая конкурентная сила: Правительство. Модель конкурентных сил Портера является одним из наиболее часто используемых инструментов для разработки бизнес – стратегии [3].

Как и все модели, модель Портера имеет свои недостатки. Необходимо проявлять осторожность при использовании данной модели: нельзя недооценивать важность существующих конкурентных преимуществ организации. Эта модель была создана для анализа индивидуальных бизнес-стратегий и не касается синергии и взаимозависимостей внутри портфеля крупной корпорации. В таких ситуациях применение модели может дать неверные выводы [2].

4. STEP-анализ (PEST-анализ) [7]

PEST (STEP)анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика такого анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST/ STEP анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST/ STEP анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (рисунок 1.4) или в табличной форме.

Рисунок 1.4 - Пример матрицы PEST анализа

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли [7]:

- политические (Р),

- экономические (Е),

- социально — культурные (S)

- и технологические (Т).

P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования [4].

E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания [4].

• Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация
• Изменение курсов валют, стоимости капитала
• Изменение уровня безработицы
• Изменение уровня инфляции
• Изменение располагаемого дохода на душу населения
• Тенденции в банковской сфере

S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

• Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности
• Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров
• Особенности менталитета, важные культурные ценности
• Изменение социальных слоев населения
• Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения [7]

T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка. В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра [1]:

• Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)
• Влияние интернет на развитие рынка
• Влияние мобильных технологий на развитие рынка
• Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке [7]

Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L — Legal) и факторы экологического характера (E — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера - степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании. Существуют и другие расширенные варианты (таблица 1.6) [1]

Таблица 1.6

Другие вариации и расширенные варианты PEST анализа:

Таблица составлена по: [7]

Проводя PEST (STEP) анализ, нужно стремиться описывать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии. Стоит подойти к процессу составления PEST анализа досконально.

На первом этапе необходимо подробно описать по каждому фактору ключевые тенденции на 3-5 лет. Затем стоит проанализировать и оставить только те факторы, которые могут повлиять на прибыль компании в будущем. После того, как значимые факторы, способные повлиять на прибыль компании определены, начинается самый сложный этап анализа: разработка тактических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль [7].

Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях — рекомендуется проводить PEST анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.

5. SWOT-анализ (методика описана в предыдущем параграфе).

В результате анализа внешней и внутренней среды определяются конкурентные преимущества компании, т.е. возможности предприятия в какой-либо области преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и обеспечивать им такой продукт, который представляет для них известную ценность [4].

В приложении 2 представлен сравнительный анализ известных на сегодня методов анализа внешней и внутренней среды организации. По результатам сравнения можно сделать вывод, что данные методы и инструменты оценки внешней и внутренней среды являются узконаправленными, т.е. позволяют изучить влияние переменных или факторов либо внешней, либо внутренней среды, или оценивают только качественные характеристики и требуют дополнительного привлечения математического аппарата [5].

Кроме того, все они направлены на изучение сложившейся внешней и внутренней среды уже действующей организации. Таким образом, комплексным является лишь SWOT-анализ, так как именно его характеристики позволяют применять его для одновременного анализа внутренней и внешней среды организации. Именно этот метод в качестве основного будет использован во второй главе.

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ООО «ФРЕНЧИ ПРОДАКТС»

2.1 Общая характеристика ООО «Френчи Продактс»

ООО «Френчи Продактс» г. Москва является региональным представительством американской компании – производителя косметики «Frenchi products Inc», базирующейся в США . «Frenchi products» занимается как производством и реализацией собственной косметики, так и реализацией ведущих марок косметики, лаков для ногтей и сопутствующего к ним оборудования. Российское наименование: «Френчи Продактс», ООО [16]

Полное юридическое наименование: Общество с ограниченной ответственностью "Френчи Продактс" [15]

Действует с 07.06.2001 г.

Основной профиль деятельности по ОКВЭД-2:

20.42 - Производство парфюмерных и косметических средств

Кроме того, для исследуемой организации заявлен ряд дополнительных видов деятельности, такие как:

• 46.39 - Торговля оптовая неспециализированная пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями
• 46.49 - Торговля оптовая прочими бытовыми товарами
• 46.90 - Торговля оптовая неспециализированная
• 47.19 - Торговля розничная прочая в неспециализированных магазинах
• 47.9 - Торговля розничная вне магазинов, палаток, рынков
• 52.24 - Транспортная обработка грузов
• 52.29 - Деятельность вспомогательная прочая, связанная с перевозками
• 72.19- Научные исследования и разработки в области естественных и технических наук прочие

Генеральный директор: Хачатуров Роман Кимович [18]

Адрес: Москва г, пер. Старомонетный, д.9, к.1, 119017

Юридический адрес: 115230, г Москва, шоссе Варшавское, дом 46, помещение 767 [16]

Рисунок 2.1 – Расположение ООО «Френчи Продактс» на карте

Телефон: 8(495) 256-27-77

Учредителями по состоянию на 01.03.2017 являлись:

Таблица 2.1

Учредители ООО «Френчи Продактс» [15]

Позиционирование компании на рынке за 2004 – 2016 гг.

Рисунок 2.2 – Позиционирование по прибыли и выручке

Рисунок 2.3 – Позиционирование по надежности и стоимости компании

Рисунок 2.4 – Компании, похожие по объему выручки

Рисунок 2.5 – Компании, похожие по стоимости бизнеса

Рассмотрим основную характеристику бренда. Американская компания Frenchi Products Inc. производит лечебную профессиональную декоративную косметику Frenchi. На мировых косметических рынках продукция компании Френчи ценится за широкую цветовую палитру, привлекательную цену, отличное качество продукции и стабильно высокий спрос [18]

Специалисты компании Frenchi при разработке рецептур используют новейшие революционные формулы. Это помогает создать средства с отлично сбалансированной комбинацией компонентов, которые на уровне саморегуляции обеспечивают глубокий и тщательный уход за ногтями. Огромная популярность продукции компании Френчи легко объясняется тем, что средства по содержанию и уходу за ногтями являются не только декоративной косметикой, но и средствами лечебной косметики, что позволяет ухаживать за ногтями в домашних условиях на профессиональном уровне [15].

Основной разработкой компании является уникальная программа по содержанию и уходу за ногтями, состоящая из двух линий – Smart Oil и Smart Enamel. Линия Smart Enamel состоит из 11 лаков для ногтей, которые объединены по шести направлениям профилактики, лечения и декоративного ухода за ногтями. В линию Smart Oil, являющуюся продолжением линии Smart Enamel, входят пять изделий, которые предназначены для решения проблем ногтевого полотна и кутикулы [18].

Стратегия целевого маркетинга организации предполагает анализ и работу на определенном сегменте рынка. В ООО «Френчи Продактс» не проводится анализ сегмента, что является упущением руководства. Сегмент косметической продукции можно охарактеризовать по следующим критериям [18]: