Файл: Реклама, ее виды и функции.pdf

Введение

До середины XX века текст рассматривался только как среда, в которой функционируют языковые единицы. В середине XX века текст сам стал рассматриваться как особая речевая единица, соответственно этому сформировалась особая научная дисциплина – лингвистика текста. Данная дисциплина возникла на стыке таких наук, как поэтика, риторика, стилистика, герменевтика, семиотики, психолингвистики и ряда других наук. Истоки лингвистики текста многочисленны и разнообразны.

Среди них следует отметить:

• античные риторики. С их вниманием к ситуативно обусловленным типам речи;
• образцы и опыты целостного филологического анализа текста, продемонстрированные в классических работах М.М. Бахтина, В.В. Виноградова, Л.В. Щербы;
• теорию языка художественной литературы, разработанную В.В. Виноградовым;
• учение о сложном синтаксическом целом;
• традиционную стилистику, особенно стилистику образных средств;
• функциональную стилистику, основное внимание в которой уделено изучению функционально-стилистических параметров текста;
• теорию актуального членения, напрямую связывающую лексику, грамматику и текст.

Формирование теоретических основ лингвистического анализа текста впервые было осуществлено в 1936 г. Л.В. Щербой в анализе стихотворения М.Ю. Лермонтова «Сосна» в сравнении с ее немецким прототипом – произведением Г. Гейне. В 70-80-е годы XX века усиливается внимание специалистов к лингвистическому анализу текста. В различных межвузовских сборниках, в журналах публикуются статьи, в которых затрагиваются общие теоретические вопросы лингвистического изучения текста (работы Л.Г. Барласа, С.Г. Ильенко, Е.В. Капацинской, В.И. Кодухова, А.Н. Кожина, H.A. Леоновой, Л.А. Новикова, Л.Ф. Тарасова, П.Г. Черемисина, Н.М. Шанского и др.). В начале 1970-х годов издаются первые учебные пособия к курсу лингвистики текста, хотя его название на протяжении ряда лет меняется.

В XXI веке исследование текста активно продолжается. В связи, с чем возникает задача рассмотреть его как объект современных лингвистических исследований, опираясь как на классические концепции, так и на современные.

Цель исследования – исследовать рекламный текст, его структуру, семантику и прагматику.

Задачи исследования:

1) раскрыть понятия текст и подходы к лингвистическому изучению текста

2) раскрыть понятие рекламы, ее видов и функций;

3) проанализировать структурные особенности Интернет-рекламы;

---

4) провести семантическую характеристику рекламных текстов на просторах Интернета;

5) раскрыть прагматическую установку в Интернет-рекламе.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламного текста

1.1. Текст как объект современного лингвистического исследования

Как отмечает И.Р. Гальперин, значительный вклад в теорию лингвистического анализа текста внесли представители Пражского лингвистического кружка. Исследования Гавранека, Матезиуса, Едлички и других лингвистов наметили разные подходы к анализу текста. Тем не менее, И.Р. Гальперин отмечает, что в исследованиях текста наблюдаются два подхода: построить формализованную грамматику текста и стремление создать общую теорию текста [6].

В.Г. Адмони отмечает, что о грамматике текста можно говорить только как о разделе грамматики, изучающем поведение грамматических единств в тексте, в том числе наиболее развернутых – СФЕ и абзаца [10, с. 100].

Грамматика любого языка – результат наблюдений над функционированием данного языка в различных областях человеческой деятельности. Цель этих наблюдений – сведение кажущегося хаотического употребления к каким-то закономерностям, без которых невозможно постижение природы данного явления [6, с. 53].

Язык стремится преодолеть некую беспорядочность мысли, которая будучи отражением объективной действительности, выявляет свойственную этой действительности неупорядоченнось, скачкообразность отдельных процессов. В связи с этим текст следует рассматривать как упорядоченную систему коммуникации, лишенную спонтанности. Поиски системности привели к установлению определенных закономерностей явлений, которые получили название категорий.

Как всякий объект исследования, текст по-разному понимается и определяется. Согласно концепции Адмони, чтобы определить текст, необходимо соотнести его с наиболее общей формой проявления языка/речи – с высказыванием. В свою очередь текст является таким видом высказывания, который рассчитан на воспроизведение при чтении или воспоминании. Этим текст принципиально отличается от спонтанного высказывания, которое рассчитано на выполнение сиюминутной коммуникативной задачи. В 1981 году И.Р. Гальперин предлагает дефиницию текста, которая, по мнению многих исследователей, достаточно полно определяет его природу, следовательно, оно чаще других используется в литературе по лингвистическому анализу текста [6].

---

Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, логической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку [1].

В связи с многочисленными определениями текста, о которых говорилось ранее, по-разному интерпретируются и его признаки. В число основных исследователи (И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Ю.А. Сорокин, С.Г. Ильенко и др.) включают: цельность (целостность), связность, смысловую завершенность, отдельность, прагматичность. К текстовым категориям, имеющим обобщающий, абстрагированный характер, относят: континуум, когезию, автосемантию, модальность, интеграцию, ретроспекцию и проспекцию, членимость, экспрессивность и т.д. Текстовые категории и признаки текста иногда не дифференцируются [8].

И.Р. Гальперин предлагает выделять следующие текстовые категории [6]:

1. Информативность. Где под термином «информация» предлагает понимать получение новых сведений о предметах, явлениях, отношениях, событиях объективной действительности. В связи с этим предлагает различать:

2. Содержательно-фактуальную информацию (СФИ). Данный тип информации содержит сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в действительном или воображаемом мире. СФИ всегда выражена вербально.

3. Содержательно-концептуальную(СКИ). Такая информация сообщает читателю индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, описанными СФИ. Она извлекается из всего произведения и представляет собой творческое переосмысление указанных отношений, фактов.

4. Содержательно-подтекстовая информация (СПИ) – это скрытая информация, извлекаемая из СФИ благодаря способности языка порождать ассоциативные и коннотативные значения. СПИ является факультативной информацией.

5. Подтекст – это своего рода диалог между СФИ и СКИ. Одним из дифференциальных признаков подтекста является его неоформленность. С наибольшей очевидностью подтекст выражается в поэтических произведениях.

6. Сообщение – это форма информации, предназначенная для передачи сведений о событиях происходящих, происходивших или которые будут происходить в ближайшее время.

7. Членимость текста. Согласно концепции И.Р. Гальперина, это функция общекомпозиционного плана произведения. Ее характер завит от многих причин, среди которых не последнюю роль играют размер частей, СФИ и прагматическая установка создателя текста. Следует различать объемно-прагматическое и контекстно-вариативное членение. В первом случае учитываются объем (размер) части и установка на внимание читателя. К нему относится членение на тома, книги, главы и т.д. Во втором случае выделяются следующие формы речетворческих актов: речь автора, чужая речь, несобственно-прямая речь. Оба вида членения взаимообусловлены и имплицитно раскрывают СКИ.

---

В качестве конституэнта текста, по мнению И.Р. Гальперина, выступает сверхфразовое единство СФЕ, которое остается не всегда легко выделимым. В одних случаях оно совпадает с абзацем, а в других случаях абзац легко может распадаться на несколько СФЕ [6].

Когезия (внутритекстовые связи) обеспечивает континуум, т.е. логическую последовательность, (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр. Выделяются следующие средства когезии:

1) Традиционно-грамматические: союзы, союзные речения, дейктические средства (местоимения, союзы), причастные обороты: однако, так как, в связи с этим и т.д.

2) Логические средства: наречия уже и совсем, когда, спустя. Слова неподлеку, вблизи, мимо, рядом. Формы перечисления: во-первых, во-вторых, графические средства а), б), в) или выделение частей высказывания цифрами. В логических средствах когезии наблюдается пересечение грамматических и внутритекстовых форм связи.

3) Ассоциативные средства когезии имеют в своей основе ретроспекцию, коннотацию и субъективно-оценочную модальность, аллюзии и вводящие речения, как ему вспомнилось, подобно тому как, это напомнило ему.

4) Образные средства когезии. Одной из наиболее известных форм образной когезии является развернутая метафора.

5) Композиционно-структурные средства. К ним в первую очередь относятся те, что нарушают последовательность и логическую организацию сообщения отступлениями, описаниями непосредственно не связанными с основной темой повествования. Бывают представлены выражениями: отвлекаясь от темы, переходя к другой линии повествования.

6) Стилистическая когезия. Простейшим ее представлением является хиазм: порядок следования предложений в одном СФЕ инвертирован по отношению к предыдущему или следующему.

7) Ритмикообразующая когезия. К ней относят метр, анжамбеман, рифму.

8) Континуум следует рассматривать как «определенную последовательность фактов, событий, развертывающихся во времени и пространстве, причем развертывание событий протекает не одинаково в разных типах текстов». По мнению И.Р. Гальперина, именно континуум позволяет читателю творчески осмысливать текст.

9) Автосемантичность отрезков текста. Под этим понимается форма зависимости или относительной независимости отрезков текста по отношению к содержанию текста или его части. Особой самостоятельностью в тексте обладают сентенции – предложения внутри высказывания, которые, прерывая последовательность изложения фактов, событий, описаний, представляют собой некие обобщения, лишь косвенно связанные с фактами.

---

Таким образом, приступая к анализу текста, следует учитывать все его признаки и категории, так как именно внимание к признакам и категориям текста и наличие фоновых знаний, которые рассматриваются как информационный фонд, единый для говорящего и слушающего, в нашем случае порождающего текст (автора) и интерпретирующего текст (читателя). 

1.2. Реклама, ее виды и функции

Реклама является формой маркетинговой коммуникации, используемая для продвижения или продажи, как правило, продукта или услуги. Рекламу со стороны правительства в пользу своей собственной политики часто называют пропагандой [15].

Под рекламой обычно понимается распространение в различных формах и средствах привлекательной информации о продукте, обслуживании и т.д., которая предназначена для группы пользователей (целевой группы) и стремится вдохновлять или поддерживать их интерес к продукции или услуге. Объявление начинает играть значительную роль в XIX-м и XX-м векf[, когда началось массовое производство, но в то же время и средства массовой информации (СМИ). Только в 2016 году мир потратил около 510 миллиардов долларов в целях рекламы.

Реклама – это такой вид маркетингового взаимодействия, который подразумевает распространение предварительно оплаченной информации с целью привлечения должного внимания к товару (продукту, услуге или фирме) потенциальных потребителей.

Успех рекламной компании способствует привлечению клиентов и увеличению продаж товаров и/или услуг. Но для побуждения потребителей к действию, необходимо выбирать правильную рекламу. В настоящий момент существует огромное количество всевозможных видов рекламы. Подходящий вариант зависит от целевой аудитории и некоторых других факторов, описанных ниже. Можно выделить две классификации видов рекламы [18,с. 102]:

1. по цели;
2. по способу передачи информации.

В зависимости от целей, преследуемых рекламой можно выделить следующие виды:

• Информативная реклама, целью которой является заявление целевой аудитории о товаре или услуге. Данный вид рекламы используется на этапе внедрения в рынок;
• Убеждающая реклама, целью которой является стимуляция потребителей сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги;
• Напоминающая реклама, целью которой является извещение о местах продаж, свойствах товаров и услуг;
• Подкрепляющая реклама, целью которой является поддержка осведомленности. Эта реклама способна поощрять выбор потребителя;
• Имиджевая реклама свидетельствует о значительности, надежности и стабильности фирмы.

---