Файл: Интернет-маркетинговые решения для авиакомпании (Стратегические цели).pdf
Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 385
Скачиваний: 1
Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. [7 С. 158]
Целевая аудитория – это конкретная группа людей, на которую нацелена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория состоит не только из тех людей, которые уже пользуются продуктом, в нее входят и потенциальные потребители. [8 С. 21]
Клиенты авиакомпании делятся на следующие сегменты:
Старые путешественники – это пожилые клиенты, которые, вероятно, вышли на пенсию и часто ездят в отпуск.
Деловые путешественники – они часто летают и составляют большой сегмент.
Бюджетные Путешественники – Они ищут самую недорогую авиакомпанию, не зная много о различных услугах авиакомпании.
Лояльные путешественники – они часто путешествуют, и, поскольку они часто путешествуют одной и той же авиакомпанией, авиакомпания предлагает им некоторые преимущества, а также мили.
Срочные путешественники – они разделяют небольшой сегмент рынка и не часто летают. Они летают только по неожиданным причинам.
Анализ продукта также должен включать конкурирующие продукты, решающие ту же задачу и закрывающие ту же потребность. [8 С. 22]
Главным критерием эффективной формулировки миссии является направленность миссии не на продукт, а на определенную потребность клиентов. [1 С. 19]
Вот несколько соображений, о которых думает клиент, прежде чем выбрать услугу авиакомпании.
Своевременность обслуживания. Задержки на стойках багажа и отправления рейса оказывают длительное негативное влияние на пассажиров.
Гарантия надежного обслуживания. Персонал авиакомпании стремится к обслуживанию и высочайшему уровню удовлетворенности клиентов. Качество обслуживания всегда на высоте.
Удобство – Простые системы регистрации и бронирования билетов.
Внимательность – персонал авиакомпании, который осознает потребности и работает на шаг впереди, чтобы удовлетворить их конструктивно.
Комфорт – достаточное пространство для коленей и ног вокруг сиденья.
Питание – Бесплатное питание в полете удовлетворительного качества.
Безопасность и защита – акцент на безопасности.
Своевременность обслуживания. Задержки на стойках багажа и отправления рейса оказывают длительное негативное влияние на пассажиров. Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация во многом изменилась. [7 С. 392]
Процесс сегментирования состоит из следующих этапов:
- Создание картины рынка
- Кто покупает? (Профилирование потребителей)
- Создание списков "Что, где, когда и как куплено"
- Кто что покупает? (Потребители и их покупки)
- Почему это куплено? (Потребности потребителей)
- Формирование сегмента (Объединение похожих потребителей)
- Проверка сегмента
- Критерии привлекательности
- Взвешивание критериев
- Параметры критериев
- Оценка сегментов (расчет привлекательности)
Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (т.е. на целевых сегментах).
Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. [7 С. 228]
С помощью полученных характеристик и их значений можно очертить границы целевой аудитории. [8 С. 25] Сегмент может оказаться настолько привлекательным, что привлечет внимание множества конкурентов. [1 С. 55]
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). Она может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других. Основной проблемой становится поддержание уникальности в глазах потребителей. [1 С. 54]
Ни одна компания-поставщик не в состоянии удовлетворить все разнообразные потребности рынка. Каждому из нас нравятся разные прохладительные напитки, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетинг начинается с сегментирования рынка. [7 С. 23]
Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному.
Географический признак аудитории определяется расположением магазинов и/или способом доставки товаров. География важна при описании целевой аудитории, поскольку потребители, живущие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам предлагаемого продукта и проявляют различные модели «покупательского» поведения. [8 С. 23]
Сегментирование в соответствии с операционным признаком - выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров).
Сегментированию по закупочному признаку - присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел - производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании - заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика). Фокусировка предполагает работу с ограниченной группой сегментов. [1 С. 54]
Сегментирование по ситуационному признаку - выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
Демографические показатели, такие как пол, возраст и национальность, пожалуй, самые популярные при описании целевой аудитории. Как известно, мужчины и женщины имеют разные модели поведения и критерии покупки. Также существует разница между тем, какие факторы влияют на принятие решений у взрослых, подростков и пожилых людей. [8 С. 23]
Очень часто компания направляет маркетинговые действия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет на другие. [7 С. 245]
Подводя итог, можно сказать, что сегментирование рынка оказывает колоссальное влияние на всю последующую рекламную деятельность, так как именно сегментирование рынка задаёт определённый вектор всей рекламной кампании.
4. Планирование интернет-маркетинговых решений
Для продуктивного рабочего процесса авиакомпании должны делать особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Перейдя на новое программное обеспечение, авиакомпании развивают проект интернет - продаж, вводят веб - бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему online. Также следует ввести систему использования электронных билетов.
В качестве примера, мы можем порекомендовать авиакомпании уделить особое внимание безопасности полётов. Авиакомпания должна соответствовать высшим международным стандартам обеспечения безопасности.
Рекомендуется реализовать ряд специальных программ в отношении социально незащищенных граждан, ветеранов ВОВ, детей-инвалидов, взаимодействуя с профильными общественными организациями для привлечения большей аудитории из разных сегментов.
Способы продвижения, или как сейчас чаще говорят "раскрутки", сайтов намного сложнее и разнообразнее, чем, например, методы раскрутки эстрадных звёзд или наших народных избранников. [2 С. 197]
Управление интернет-маркетингом включает планирование, организацию и контроль интернет-маркетинга. [5 С. 196]
Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.
Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент ЦА). [6 С. 38]
Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:
- медийная реклама
- контекстная реклама
- поисковый маркетинг в целом и SEO в частности
- продвижение в социальных сетях: SMO и SMM
- прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п.
- вирусный маркетинг
- партизанский маркетинг
- интернет-брендинг
- email-маркетинг
- контент-маркетинг
- Programmatic (RTB)
Основополагающая задача маркетологов - распространять информацию о своих товарах и услугах для того, чтобы люди покупали их. [3 С. 25]
В России одной из самый популярных социальных сетей является «ВКонтакте». Сейчас «Вконтакте» - самая популярная и посещаемая рускоязычная социальная сеть; пожалуй, она и самая универсальная по всем параметрам, плюс самая удобная, хотя это спорный вопрос. неудивительно, что большинство специалистов по SMM предпочитают работать именно с ней. [8 С. 233] Большая часть пользователей этой интернет платформы ограничиваются только данным ресурсом. В результате многие вообще перестают посещать другие сайты, ограничиваясь «ВКонтакте». Стратегия ее развития во многом основана на отслеживании популярных пользовательских шаблонов поведения и на внедрении их в социальную сеть. [6 С. 75 ] Есть две модели оплаты таргетированной рекламы во «ВКонтакте»: оплата за переходы и оплата за показы. В первом случае рекламодатель оплачивает только непосредственные переходы в сообщество (или на сайт) по аналогии с обычной контекстной рекламой «Яндекс. Директ» и Google AdWords. Во втором случае он вносит фиксированную сумму за 1000 показов. Как правило, оплата за переходы позволяет более четко прогнозировать бюджет кампании, а также управлять им в процессе. [6 С. 112] Именно этим вариантом мы и предлагаем воспользоваться нашей авиакомпании.
У «Вконтакте» стоимость продвижения ниже, чем в других сетях, и хорошо регулируется. [8 С. 234] Дамир Халилов в своей книге определяет 15 первых шагов для запуска кампании во «ВКонтакте»: Определитесь с форматом и позиционированием сообщества; Зарегистрируйте сообщество; Разместите виджет сообщества на своем сайте; Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным выше алгоритмом; Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления; Откройте 10 тем обсуждений; Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге; Создайте не менее трех фотоальбомов; Напишите правила сообщества; Найдите не менее десяти сторонних некоммерческих сообществ по вашей тематике; Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество; Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории; Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы; Работайте над повышением CTR и снижением стоимости привлеченного пользователя; Анализируйте статистику. [6 С. 133]