Файл: Сущность ценовой дискриминации.pdf

Нельзя четко определить какой тип ценовой дискриминации больше влияет на потребителя, так как в регионе и стране существует резкая дифференциация доходов и разница в потребительских предпочтениях.

Также примером действия ценовой дискриминации может служить французский сервис транспортных услуг Uber, программное обеспечение которого работает как тысячи аукционеров Вальраса, действующих локально в пространстве и времени, что приводит к почти совершенной ценовой дискриминации [17]. Несмотря на то, что авиакомпании уже давно применяют такую ценовую дискриминацию, предлагая разные цены на одни и те же направления в зависимости от даты и времени вылета. Но ценообразование в Uber уникально, потому что оно происходит мгновенно; этого удалось достичь благодаря использованию широких возможностей современных технологий связи.

Uber создает больше рабочих мест, что приводит к очевидному росту эффективности и к увеличению совокупных доходов. Даже если проигравшие получат полную компенсацию убытков, сумма прибылей (их делят между собой фирма, её, как правило, внештатные сотрудники, а также клиенты) окажется существенно выше суммы убытков.

К IT-сфере можно причесть и B2B продажи - корпоративные продажи. На рынке B2B продаж предприниматели могут использовать следующее проявление дискриминации, когда разным клиентам товар или услуга продается по разным ценам (если быть откровенным – в зависимости от покупательской способности каждого).

Например, услуга по маркетинговому исследованию одной компании может быть продана за $10 000, а другой – за $50 000. И если спросить у исполнителя, почему такая разница, всегда можно наплести, что один рынок более сложный в изучении, трудозатратный и т.д. Хотя на деле используются одни и те же технологии проведения маркетингового анализа.

ГЛАВА 3. Стратегии ценовой дискриминации в IT-отрасли

3.1 Характеристика видов ценовых стратегий

Информационным технологиям характерны высокие постоянные издержки и низкие предельные издержки. Цена IT-продукта всегда будет превышать предельные издержки. Эл Р. Вариан различает следующие стратегии ценообразования IT-компаний: «ценовую дискриминацию» первого, второго, третьего степеней, «ценовую дискриминацию» на основе покупательной истории, «связывание» и «перевод цены» [21, c.13].

Иногда информационные технологии позволяют создать «рынок друга», в том смысле, что высоко персонифицированный IT-продукт "можно продать по высокой цене.

Этот феномен в области информационных технологий называют «массовой персонализацией».

Например, потребители могут приобрести компьютер IT-компании Dell, который сконструирован в зависимости от их собственных предпочтений [20, c.8]. То есть, в условиях ценовой дискриминации первой степени IT-компании устанавливают максимально возможную цену для каждого потребителя.

IT-компании, которые используют «ценовую дискриминацию» второй степени, предлагают цены на одинаковом уровне для родственных IT-продуктов. Такую стратегию называют «ценовой политикой продуктовой линии», стратегией «сегментации рынка» или «управление версиями». По этой стратегии IT-компании разрабатывают продуктовую линию для различных сегментов IT-рынка. Так, Intuit предлагает три различных версии программного обеспечения для ведения бухгалтерского и налогового учета, Microsoft продает ряд версий своих операционных систем и приложений [21, c.8].

В условиях «ценовой дискриминации» третьей степени IT-компании продают ИТ продукты различным группам потребителей по разной цене. Обострение конкуренции требует от IT-компаний увеличивать полезность IT-продуктов для потребителей. Поэтому «ценовая дискриминация» третьей степени предоставляет IT-компаниям определенной гибкости в установлении цен на IT-продукты, поскольку постоянные расходы на обслуживание отдельных групп потребителей является разными.

IT-компании, которые воплощают стратегию «ценовой дискриминации» на основе покупательной истории, устанавливают цены в зависимости от покупательной способности и покупательной истории своих потребителей. То есть, возможны скидки для постоянных потребителей и высокие цены для новых потребителей.

Стратегия «связывания» предусматривает продажу нескольких IT-продуктов как единого целого по отдельности установленной цене. Это особенно выгодно для IT-компаний, поскольку предельные издержки с добавлением дополнительного IT-продукта к своеобразному «корзине IT-продуктов» незначительны.

IT-компании, которые используют стратегию «перевод цены», устанавливают цену отдельных IT-продуктов значительно ниже сопутствующие IT-продукты, в том числе IT-услуги, которые впоследствии потребует потребитель для обслуживания приобретенного IT-продукта. Так, общие затраты на установку ERP-системы IT-компании SAP могу быть в одиннадцать раз больше затрат на покупку программного обеспечения, что обусловлено дополнительными затратами на совершенствование инфраструктуры, услуги консультантов, программы переподготовки и др. Другой пример - незначительная цена на принтер может быть обусловлена ​​увеличением цены на картриджи. SAP, Microsoft, Oracle и другие IT-компании часто предлагают сравнительно высокие цены на сопутствующие IT-продукты для потребителей, которым трудно найти IT-продукты - субституты, и уменьшают цены на IT-продукты для новых потребителей, которые будут в течение значительного времени покупать сопутствующие IT-продукты. То есть, существует определенная ценовая дискриминация в пользу новых потребителей. Таким образом, стратегия «перевод цены» способствует увеличению цен на период пользования ИТ продуктом, создает безвозвратные потери для потребителей.

Информационные блага могут быть с легкостью объединены в наборы. Продажа благ наборами в широком смысле может рассматриваться как ценовая дискриминация второй степени: потребитель может выбрать, купить ли ему отдельное благо или набор, включающий его и несколько других. В качестве примера можно привести пакет Microsoft Office. Большинство потребителей, устанавливая этот пакет, пользуются только программами Word, Excel, Outlook, реже Power Point, Access, OneNote, которые также входят в пакет.

Главным преимуществом использования стратегии продажи наборами в условиях электронной торговли является снижение издержек в результате экономии на масштабе производства [10, c.446]. Само по себе добавление дополнительного блага в набор связано с минимальными издержками [16, c.25].

Компаниям, приобретающим программное обеспечение, как правило, выгоднее приобрести его сразу для всех сотрудников. Ценовая политика компании-производителя напрямую зависит от того, сколько лицензионных копий продукта будет приобретено - как и в традиционной торговле, когда на больший объем может быть предоставлена скидка. Однако в отличие от традиционной торговли, когда скидка предоставляется за объем, а увеличение объема сопряжено с возрастанием затрат, в условиях продажи информационных благ увеличение прибыли в результате реализации подобной стратегии более существенное.

3.2 Особенности ценообразования в сегменте ПО

Доля условно переменных затрат, то есть затрат на дискеты, документацию, упаковку и др. в себестоимости программного обеспечения является незначительной, что дает возможность варьировать цены в широком диапазоне, использовать upgrade-скидки и скидки при покупке нескольких копий.

Ведущие IT-компании на мировом рынке информационных технологий является платформенными лидерами, которые осуществляют сильное влияние на инновационное развитие отрасли информационных технологий, а также на «IT-экосистему» ​​- сеть компаний и потребителей, производящих и потребляющих товары-комплементы. Лишь отдельные IT-компании могут воплощать стратегию платформенного лидерства. Главной предпосылкой для этого является ограниченная ценность IT-продукта IT-компании, которая растет с использованием товаров-комплементов. То есть, спрос на ключевой IT-продукт IT-компании зависит от спроса на ряд товаров-комплементов [18, c.17]. Именно поэтому платформенные лидеры способствуют инновационному развитию платформенной архитектуры. В частности, ключевой составляющей бизнес-стратегии Intel является осознание того, что без инноваций комплементов и эволюции платформы персональных компьютеров основная продуктовая линия IT-компании - процессор - будет пользоваться небольшим спросом. Бизнес-стратегии Microsoft, Cisco, Palm, NTT DoCoMo также в большей или меньшей степени направлены на инновационное развитие товаров-комплементов [19, c.245].

IT-компании, которые являются платформенными лидерами, или IT-компании, которые являются платформенными лидерами, или имеют целью ими стать, пытаются создать сообщества потребителей и третьих сторон, которые заинтересованы в производстве комплементов предоставляют смежные комплементарные услуги. Многие IT-компании предлагают новые стандарты интерфейсов или объединяются с другими компаниями или организациями с целью создания стандартов, которые позволят их IT-платформе или ключевому продукта присоединиться к «IT-экосистемы». Почти все платформенные лидеры вынуждены предоставлять доступ к собственным технологий потенциальным производителям комплементов для того, чтобы они могли создать IT-продукты совместимы с платформами IT-компаний.

Таким образом, эффективные продажи IT-продукции различным видам потребителей требует применения различных стратегий и организационных возможностей. В некоторых сегментах мирового рынка информационных технологий конкуренция меньше, а доходность проектов выше. Однако в отдельных сегментах мирового IT-рынка действуют значительные барьеры для входа, их контролируют одна или несколько ведущих IT-компаний, так как Microsoft в сегменте операционных систем.

Система ценообразования большинства IT-компаний предусматривает скидки постоянным потребителям, или многоуровневую систему скидок в зависимости от объема продаж отдельной технологии или услуги.

IT-компании, которые воплощают стратегию плагформного лидерства, могут производить комплементы в собственных продуктовых платформ самостоятельно или привлекать других участников рынка. Комплементы позволяют IT-платформе усилить свое влияние на развитие ниши на рынке информационных технологий, увеличить свою долю на рынке, привлечь новых потребителей. По моему мнению, для того, чтобы стратегия платформенного лидерства IT-компании была успешной, необходимо, чтобы IT-компания частично контролировала производство комплементов в своей продуктовой платформы, позволило бы, не только их производить, а и задавать направление развития информационных технологий для других производителей.

Стоит отметить, что многие IT-компаний, которые разрабатывают программное обеспечение, не является платформенными лидерами, они создают IT-продукты, являющиеся комплементами к продуктовым платформам ведущих IT-компаний. Таким образом, бизнес-стратегия таких IT-компаний должен определить ключевое направление развития IT-продуктов, то есть целевую продуктовую платформу, сегмент потребителей, на которые будет ориентироваться IT-компания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценовая дискриминация является одним из способов получить дополнительную ренту от деятельности предприятия на рынке.

Существует три степени ценовой дискриминации. Первый является случаем идеальным и недостижимым на практике, поскольку требует установления цены для каждого покупателя отдельно, согласно его готовности заплатить. Вторая и третья ступени предусматривают установление разных цен для различных групп покупателей, достигается с помощью различных средств ценового стимулирования.

На рынке ИТ-продукции можно встретить следующие виды ценовой дискриминации:

Первой степени:

- возможность предложения своей цены - способ оплаты товара/услуги "плати столько, сколько хочешь" (PWYW) с установленным значением минимальной цены;

- установление договорных цен между поставщиком ИТ услуг и потребителем;

Второй степени:

- продажа CD дисков - установление меньших цен на покупку большого количества дисков в одной упаковке, тогда как продажа поштучно выходит намного дороже;

- необходимость использования марки ПО сходного с маркой компьютерного железа;

- продажа антивирусного ПО - сокращение цены единицы на идентичный товар с ростом количества штук в партии;

Третьей степени:

- ценообразование на рынке обновлений сложных программных продуктов, а также студенческих программных продуктов на бесплатной основе с целью ознакомления;

Продуктовая дискриминация - продажи:

- пиратских копий ПО. Основными особенностями данной дискриминации является возможность понесения уголовного наказания или быть оштрафованным;

- аппаратного обеспечения различных поставщиков по различным ценам, производя закупку комплектующих у одних и тех же фирм;

Временная дискриминация - установление высоких цен на новые модели компьютеров, ноутбуков, планшетов и т.д. с последующим снижением цен.

Географическая дискриминация – деятельность электронных магазинов, которые находясь в одном регионе производят рассылку по всей или части страны.

Таким образом, IT-сфера является такой сферой деятельности, в которой представлены ключевые виды ценовой дискриминации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Академический финансовый словарь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fm_enc/31421
2. Горбункова А.О. Ценовая дискриминация: возможности и границы//Новая наука: Опыт, традиции, инновации. 2016. № 4-1 (77). С.46-48
3. Золотарчук В.В. Макроэкономика : Учебник / Золотарчук В.В., .- М. : ИНФРА-М 2011 с. 308
4. Ивлева В.С. Ценовая дискриминация и ее воздействие на общественное благосостояние//Ивлева В.С., Сюпова М.С./Ученые заметки ТОГУ. 2017. Т. 8. № 2. С.75-79
5. Лукьяненко Т.В. Защита персональных данных//Лукьяненко Т.В., Винер В.Р., Диденко Д.В./Colloquium-journal. 2018. № 3-1 (14). С. 47-49.
6. Мамыкина Д.А. Ценовая дискриминация в рыночных условиях/Мамыкина Д.А., Евдокимова Н.Ю.//Student research. Сборник статей II Международного научно-исследовательского конкурса. Ответственный редактор Гуляев Герман Юрьевич. 2018. С. 79-82
7. Маховикова Г.А. Ценообразование: учебник и практикум; рекомендовано УМО ВО - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2014. – 460 с.
8. Мусостова Д.Ш. Особенности механизма осуществления ценовой дискриминации в России// Актуальные вопросы права, экономики и управления Сборник статей VI Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией Г.Ю. Гуляева. 2017. С. 119-111.
9. Николаев, В. А. Ценовая дискриминация [Текст] / В. А. Николаев // Справочник экономиста. - 2012. - № 5. - c.14-27
10. Пшеницына ЕЛ. Особенности ценообразования сетевых структур // Приоритетные направления развития науки и образования: матер, науч.-практич. конф. Чебоксары. ЦНС "Интерактив плюс", 2015. №2. С. 445-448
11. Савченко П. В. Национальная экономика: учебник; допущено МО и науки РФ. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2014. - с.384
12. Селиверстова П.О. Ценовая дискриминация и ее применение в сфере информационных технологий // Экономика и менеджмент инновац. технологий. - 2014. - № 10 (37). -c.26-29
13. Селищев А. С. Микроэкономика. - СПб:. Петер, 2002. – 448 с.
14. Семенякин А.И. Анализ рынка антивирусного обеспечения РФ//Кооперация без границ: расширение рамок социальной экономики Материалы международной студенческой научной конференции: в 5 частях. 2017. С. 302-306.
15. Телков В.А. Практика применения ценовой дискриминации на рынке железнодорожных перевозок//Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2017. Т. 7. № 3A. С. 34-41
16. Харакоз Ю.К. Стратегическое управление затратами как метод увеличения конкурентоспособности/Ю.К. Харакоз, М.Е.Косов // Финансовая аналитика: проблемы и решения №10, 2016, с.22-30
17. Является ли Uber угрозой для демократии? Электронный ресурс. Режим доступа http://inosmi.ru/world/20150725/229258485.html
18. Barr J. G. Intel Company Profile / J. G. Barr // Faulkner Information Services. - 11 Feb. 2011. - Docid: 00014725. - P. 17.
19. Gaver A. Platform leadership: how Intel, Microsoft and Cisco drive industry innovation / A. Gaver, M. A. Cusumano. - Boston, Massachusetts: Harvard business school press. - p. 245
20. Kraemer К L. Refining and extending the business model with information technology: Dell computer corporation / K. L. Kraemer, J. Dedrick., S. Yamashiro // The Information Society. - 2010. - No. 16. - P.8
21. Varian H. R. Economics of Information Technology / Varian H. R. //University of California, Berkeley. - March 2013. - P.13