Файл: Сущность ценовой дискриминации.pdf

4) диспропорции в рыночном механизме и его неэффективной взаимообусловленности с государственными и общественными рычагами влияния приводит к тому, что ценовая дискриминация может приобретать новых сущностных форм: пространственной, почасовой, по доходам потребителей, по объемам потребления, по социальному статусу и даже с отраслевой принадлежностью и формой собственности и тому подобное.

5) ценовая дискриминация связана с рядом негативных последствий для одной из сторон рыночной сделки (потребителя блага, проданного на основе политики ценовой дискриминации): неравномерное распределение доходов, выстраивание барьеров для входа на рынок, нецелесообразна в некоторых случаях концентрация, ограничивает выбор потребителя, приводит к ряду других диспропорций в процессе осуществления процесса общественного воспроизводства.

6) подавляющее большинство игроков пытается в процессе своей деятельности четко учитывать обусловленность затрат-выгод от осуществления политики ценовой дискриминации, ее последствий, длительности использования результатов. Кроме того, преобладающими являются все же методы неценовой конкуренции.

Для отраслей бизнеса с высокими фиксированными начальными затратами и низкой предельной стоимостью последующих расходов ценовая дискриминация не только благо, но насущная необходимость.

Ценовая дискриминация является объективным явлением, присущим рынке, которое в полной мере искоренить просто невозможно. Она выступает одним из способов получить дополнительную ренту, поэтому желание воспользоваться ею будет возникать у фирм постоянно, даже при существовании законодательных норм, которые ограничивают или стремятся ограничить это явление. Единственным способом минимизировать негативные влияния ее использования, а также не допустить значительных диспропорций в отраслях, регионах или национальном хозяйстве в целом - это создавать такие правила игры на рынке, которые будут обеспечивать приоритет деятельности поведения над рентоориентированной, стимулы добросовестного получения доходов над недобросовестными [11, c. 388].

Экономическая теория показывает социальные преимущества и, возможно, даже необходимость ценовой дискриминации. Понятие предложения различных цен на идентичный товар или услугу разным группам потребителей может применяться в приложении к отраслям, которым присущие высокие фиксированные затраты.

В тех случаях, когда начальные затраты высоки, но операционные расходы являются относительно низкими, ценовая дискриминация может привести к социально эффективному использованию ресурсов.

Ценовая дискриминация является объективным явлением, присущим рынке, которое в полной мере искоренить просто не возможно. Она выступает одним из способов получить дополнительную ренту, поэтому желание воспользоваться ею будет возникать у фирм постоянно, даже при существовании законодательных норм, которые ограничивают или стремятся ограничить это явление. Единственным способом минимизировать негативные влияния ее использования, а также не допустить значительных диспропорций в отраслях, регионах или национальном хозяйстве в целом - это создавать такие правила игры на рынке, которые будут обеспечивать приоритет деятельностного поведения над рентоориентированным, стимулы добросовестного получения доходов над недобросовестными.

Экономическая теория показывает социальные преимущества и, возможно, даже необходимость ценовой дискриминации. Понятие предложения различных цен на идентичный товар или услугу разным группам потребителей может применяться в приложении к отраслям, которым присущие высокие фиксированные затраты.

В тех случаях, когда начальные затраты высоки, но операционные расходы являются относительно низкими, ценовая дискриминация может привести к социально эффективному использованию ресурсов.

Ценовая дискриминация является следствием существования монополий. Вопрос пользы или вреда данного явления является двояким.

С одной стороны, производитель назначает на один и тот же товар разную цену, и многие могут ощутить как минимум досаду или раздражение, купив товар по цене более высокой, чем его сосед. А на макроуровне эта разница в ценах бывает не столь безобидной, как в обычных магазинах или на рынках: здесь потери могут достигать колоссального масштаба. С другой стороны, этот процесс влечет за собой перераспределение средств среди разных слоев населения [8, c.110]: готовые отдать более высокую цену позволяют более слабым группам (пенсионеры, дети и др.) получить на этот товар своеобразные скидки. По этим причинам экономисты более лояльно относятся к вопросу ценовой дискриминации.

ГЛАВА 2. Ценовая дискриминация в IТ-сфере

2.1 Характеристика рынка IТ-сферы, проявление ценовой дискриминации

IТ является одной из самых инновационных и быстроразвивающихся сфер. Это во многом обусловлено тем, что в отличие от других сфер, IТ не имеет конкретной предметной области (как, например, сфера услуг, объединяющая организации, предоставляющие услуги; сфера образования, объединяющая организации, обеспечивающие образовательный процесс), а объединяется в одну сферу на основе технологической базы и относится ко многим предметным областям (IТ в сфере услуг, IТ в сфере образования и т.д.).

В настоящее время на рынке существует большое количество разнообразного программного обеспечения для внедрения автоматизированных стратегий ценовой дискриминации. Однако, в подавляющем большинстве заложенные в них алгоритмы решений основываются на нейросетевых принципах или корреляционном анализе и учитывают эластичности спроса, рассчитанные на накопленных данных. Таким образом, возможности применения данного программного обеспечения ограничены характеристиками текущей ценовой политикой производителя или продавца, и не позволяют принимать обоснованные решения о применении ценовой дискриминации при расширении или модификации реализуемого набора взаимозаменяемых товаров.

К совершенной ценовой дискриминации в сфере IТ можно отнести [9, c.16]:

1. Возможность предложения своей цены на программное обеспечение (ПО) потребителем онлайн. Например, сервис Ashampoo Software предлагал своим клиентам установить цену на ПО, и если потребитель устанавливал слишком низкую цену, ему высвечивалось сообщение о «неприемлемости цены». Этот пример отражает способ оплаты товара/услуги «плати столько, сколько хочешь» (PWYW) с установленным значением минимальной цены.
2. Установление договорных цен между поставщиком ПО (поставщиком ИТ услуг и т.д.) и потребителем. Оплата заказной разработки, не коробочного ПО, так же относится к ценовой дискриминации первой степени.

К дискриминации второй степени в сфере IТ относится продажа CD дисков. Большинство производителей  CD дисков устанавливают меньшие цены на покупку большого количества дисков в одной упаковке. При покупке такого же количества дисков того же производителя поштучно, потребуется более значительная сумма денег. Кроме того, примером дискриминации второго вида является то, что на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM.

Также проявление дискриминации второго типа можно пронаблюдать на примере продаж антивирусной продукции. Потребителем данной продукции являются средние и крупные фирмы любого профиля.

Табл. 2.

Цены на программы антивирусной защиты на начало 2018 г.[5, c.47]

Анализируя предоставленные данные можно сказать, что производители антивирусного ПО реализуют ценовую дискриминацию второй степени по типу простого тарифа, так цена единицы товара с ростом количества штук в партии сокращается в среднем на треть, товар идентичен, поскольку выполняет одинаковую функцию по удовлетворению потребности в защите компьютерной техники от вирусов.

При этом интересен тот факт, что антивирусная программа "Лаборатория Касперского" находится в среднем ценовом диапазоне, уступая в ценовой конкуренции производителям программы Avast, однако согласно исследованиям, эффективность "Лаборатории Касперского" по противодействию новейшим образцам вредоносных программ, передаваемых пользователям наиболее распространенным сейчас способом - через зараженные веб-сайты, составляет 88%, что позволяет данному производителю держать на протяжении последних нескольких лет долю рынка антивирусной защиты в 46-47%, а значит и максимизировать свои доходы [14, c.303].

К дискриминации третьей степени в сфере IТ можно отнести установление цен за обновления (выход новых версий) сложных программных продуктов  (большие ERP-, CRM-решения) сравнимых с приобретением таких систем новыми клиентами.  Так же дискриминацию третьей степени отражает предоставление многих программных продуктов студентам на бесплатной основе с целью ознакомления. Простым примером дискриминации третьей степени является продажа некоторыми производителями флеш-карт разных цветов по разным ценам (в основном темные цвета ориентированы на состоятельных потребителей (и поэтому стоят дороже), в то время как яркие цвета ориентированы на подростков, домохозяек и т.д. (и поэтому стоят дешевле)).

2.2 Виды ценовой дискриминации IT-сферы

Продажа связанных товаров в сфере IТ предполагает, например, бесплатную установку стороннего (не от Apple) ПО при покупке компьютера Macintosh. Большинство пользователей в дальнейшем заплатит за обновление данного ПО. Персональные компьютеры IBM должны использовать ПО, производимое IBM, за которое придется дополнительно платить при установке – это еще один пример продажи связанных товаров.

К продуктовой дискриминации в сфере IТ можно отнести продажу пиратских копий ПО. Однако, во-первых, данный пример ценовой дискриминации является нетипичным, т.к. ценовую дискриминацию осуществляет не поставщик товара, а нелегальный посредник между производителем и потребителем. А во-вторых, при покупке нелицензионной копии ПО потребитель рискует получить штраф от легального производителя и лишает себя возможности послепродажного обслуживания фирмой-производителем [12, c.28].

Так же к продуктовой дискриминации можно отнести продажу аппаратного обеспечения различных поставщиков по различным ценам, в то время как комплектующие к данным товарам не производятся самим поставщиком, а закупаются у одних и тех же фирм. Например, устройство системного блока HP принципиально не отличается от более дешевых аналогов. Потребитель, выбирая системный блок HP, платит за бренд.  Другое дело, что послепродажное обслуживание на «брендовые» товары может быть значительно лучше и гарантия на товар дольше.

Временная дискриминация в сфере IТ предполагает, например, установление высоких цен на новые модели компьютеров, ноутбуков, планшетов и т.д. с последующим снижением цен (в основном, с выходом новой модели). Сначала товар по высокой цене покупается лишь теми, кто имеет максимальную готовность платить (это обычно люди с высокими доходами, которые готовы много заплатить из соображений престижа, или люди, которые очень высоко оценивают данный товар).

Географическая ценовая дискриминация чаще наблюдается в условиях электронной торговли. Принадлежность к определенному региону определяется на основе почтового индекса в анкете потребителя.

Примером объединение товаров в наборы в сфере IТ является пакет программ Microsoft Office, в котором одни пользователи регулярно пользуются Excel и совсем не используют Access, а другие  используют Access, но не пользуются Excel.