Файл: Реклама как сигнал и как информация (Планирование и организация рекламной кампании).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Каждый товар создан для того, чтобы удовлетворять те или иные потребности. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Купля-продажа – двусторонний процесс, предполагающий присутствие продавца и покупателя. Объектом купли-продажи является товар (услуга), реализация которого связанна с определенными трудностями.

Конкуренция создаёт дополнительные барьеры для реализации товара. Именно наличием конкуренции обусловлен выбор рекламы как элемента коммерческой деятельности.

Реклама выступает как инструмент борьбы за свою долю на рынке. А также реклама, формируя имидж товара, тем самым создает дополнительные варианты удовлетворения потребностей потребителя. Формированию потребления способствует величина платежеспособного спроса населения и уровень организации торговли. Реклама способствует увеличению товарооборота, является инструментом формирования спроса на конкретные товары.

Реклама как сигнал и как информация, обеспечивая узнаваемость товара, способствует уменьшению времени на принятие решения о покупке нужного товара. Увеличивая скорость реализации товаров, реклама помогает сокращению потерь материальных ценностей, так как при низкой реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения. Играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Поэтому для продвижения товара и для повышения его узнаваемости на рынке часто выбирается именно такое средство, как реклама.

Цель исследования: На основе анализа рекламы как сигнала и как информации, а также рекламной стратегии компании, выработка рекомендаций для улучшения ее эффективности

Объект исследования: Рекламная кампания в сфере торговли на примере компании ООО «АЛЕВ»

Предмет: Предметом является ООО «АЛЕВ»

Гипотеза: Качественная рекламная кампания позволит увеличить объемы продаж в сфере торговли.

В процессе работы для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинга и рекламной деятельности предприятия.
2. Проанализировать рекламную деятельность предприятия.
3. Оценить эффективность имеющейся рекламной кампании.
4. Внести конкретные предложения для улучшения эффективности рекламной стратегии компании.

1. Управление рекламной деятельностью в системе маркетинговых коммуникаций организации

1.1 Реклама как сигнал и как информация в системе маркетинговых коммуникаций

В нынешних условиях необходимым фактором успешного и результативного функционирования организации на рынке является коммуникация с рыночной средой (отдача или прямая и обратная связь). Наиболее значимым видом взаимодействия компании с рыночной средой является реклама. Она же считается одним из самых эффективных способов продвижения товара, повышения узнаваемости бренда и привлечения большего числа клиентов и потребителей.

Сегодня рынок перенасыщен не только товарными категориями, но и различными рекламными инструментами. Это приводит к тому, что конкуренция перетекает из сферы качества непосредственно товара в сферу рекламных возможностей, уровня креативности рекламы, ее привлекательности. Другими словами, производители и заказчики рекламы соревнуются в том, насколько они лучше других сумеют привлечь и удержать внимание покупателя к товару. В связи с этим продуманная рекламная стратегия в структуре маркетинговых коммуникаций имеет важное стратегическое значение для развития компании.

В организации реклама выполняет функцию трансляции информации на нужную группу людей. Для того чтобы эта функция выполнялась в нужном русле, необходимо правильное создание рекламных продуктов, ориентированное на конкретную целевую аудиторию. Реклама, как составная часть коммерческой деятельности предприятия, осуществляется на основе единой стратегии маркетинга, соответствуя поставленному плану.

Управление маркетингом – это неотъемлемая часть общей системы управления организацией.

Конечная цель маркетинга – обеспечить максимальный объем прибыли в естественном процессе купли-продажи продукции, при котором удовлетворение спроса и есть фактор достижения цели.

В процессе формирования теории маркетинга, сложились универсальные пошаговые составляющие маркетинговых мероприятий. Исследователи пришли к выводу, что обеспечение любой маркетинговой деятельности достигается через следующие задачи (рис 1):

1. Анализ нужного рынка и внешней среды организации.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Разработка ценовой политики и стратегии.
4. Продвижение товаров и услуг на рынке или вывод нового товара/услуги на рынок.
5. Управление маркетингом^[1].

Чтобы, в свою очередь, осуществить эффективную и качественную рекламную деятельность, необходимо провести ряд мероприятий, таких как:

• выбор рекламных инструментов,
• выбор субъекта разработки рекламы,
• планирование рекламной деятельности,
• организация рекламной деятельности,
• оценка эффективности рекламной деятельности^[2].

Разработка рекламы или рекламной кампании должна обязательно преследовать какую-либо определенную цель, иначе она рискует не привести компанию к успеху. Одним из ключевых звеньев организации рекламной кампании является постановка целей и задач.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Проведение конкретных рекламных кампаний зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии компании, которая может быть выражена в разных целях. Например, это может быть захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций и т.д.

Высокая эффективность рекламных кампаний достигается лишь в том случае, если, во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом постоянной динамики рынка; во-вторых, если мероприятия в разных точках воздействия и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий применим как к товарам массового спроса, так и к товарам промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания состоит из трех основных этапов: подготовительный, кульминационный и заключительный. На подготовительном этапе происходят все основные действия, так как от него зависят остальные два этапа, поэтому он является самым ответственным. От него и зависит успех рекламной кампании в целом. На первом этапе происходит планирование рекламной кампании.

Подготовка к непосредственно рекламной кампании учитывает ситуацию на рынке, конкурентный расклад и предопределяет рекламный бюджет. Расходы на рекламу определяются с одной стороны, оптимальным набором средств и видов распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, из которого исходят.

Рекламная кампания представляет собой результат совместных согласованных действий рекламодателя, рекламного агентства, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Это сложный, многоаспектный и часто длительный процесс.

1.2. Выбор рекламных средств, их преимущества и недостатки

Реклама на современном этапе развития общества превратилась в самостоятельный вид человеческой деятельности – рекламный бизнес. Основой его эффективности является качественный профессиональный менеджмент с включением различных методов и подходов.

Методы управления – это способы воздействия, которые регулируются субъектом управления – рекламным менеджером. Тогда рекламная деятельность выступает как объект управления. Рекламный менеджмент заключается в выполнении нескольких главных задач, одной из которых является выбор рекламных средств. Решение принимается на основе изучения каждого рекламного инструменты, а также оценки их качественных преимуществ и недостатков.

Инструменты рекламы – это способ воплощения идеи рекламного послания.

Средства рекламы классифицируется по следующим видам:

• Реклама в прессе.

Включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодических печатных изданиях – газетах, журналах, каталогах и рекламных приложениях, справочниках. Должна быть привлекательной и, чтобы запомниться, занимать довольно большое пространство разворота издания. Размещается в изданиях, целевая аудитория которых соответствует или включает целевую группу рекламы.

• Реклама на радио.

Короткие рекламные объявления и ролики, ориентированные на аудиальное восприятие. Преимущества этого вида в том, что почти всегда можно с точностью ориентироваться на портрет аудитории радиостанции и определять наилучшее время появления ролика в эфире. Минимальная длительность рекламного обращения по радио – 30 секунд, меньше, как правило, не воспринимается и не запоминается слушателем.

• Телевизионная реклама.

Отличительная особенность этого вида – самый массовый охват аудитории и возможность применения воздействия на почти все виды чувств зрителя при помощи как визуальных средств (изображения, цвет), так и аудиальных (речь, музыкальное сопровождение), и, в добавок, невербальных. Однако это и самый дорогой вид рекламы. Работает на выработку узнаваемости товара по внешним признакам. Также это лучший вид рекламы для вывода нового товара на рынок.

• Наружная реклама.

Одна из первых форм рекламы, которая и по сей день остается обширно распространенной в рекламе товаров и услуг. В европейских странах расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета. Подходит для привлечения внимания, например, автомобилистов (когда биллборды размещаются вдоль дорог). А вывески на местах продаж действуют, в основном по локальному признаку. Зачастую наружная реклама выполняет имиджевую функцию. Тем временем, многие специалисты уверенны, что крупные мегаполисы уже настолько зашумлены наружной рекламой, что люди ее попросту не замечают, либо не заостряют внимания на содержании.

• Реклама в Интернете.

Благодаря мировой компьютерной сети сегодня можно, не выходя из-за рабочего стола, путешествовать, смотреть телепрограммы, читать любые книги и прессу, ходить в музей, играть, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Ряд специалистов, тем временем, считает, что Интернет-реклама не эффективна. Однако она активно развивается и вскоре, по заявлениям специалистов, ее объемы превысят остальные виды рекламной деятельности. Самый удачный вид – это так называемая контекстная реклама, которая сортирует целевую аудиторию согласно запросам в браузере, которые она делает.

Идеального рекламного средства не существует. У каждого есть свои плюсы и минусы. Принимая решение о выборе средства рекламы, необходимо учитывать все детали и особенности каждого средства.

1.3. Планирование и организация рекламной деятельности организации

Выбрав наиболее подходящее средство рекламы, необходимо составить план рекламных мероприятий.

Как показывает опыт, разработка последовательного плана рекламной деятельности позволяет избежать множества ошибок при ее проведении. Только заранее обдумав все аспекты кампании можно создать такую рекламную концепцию, которая отражает особенности товара и гармонирует с ожиданиями потребителя. Нужно помнить, что необдуманные и бесцельные рекламные акции могут не только не подействовать, но и навредить фирме, испортив ее имидж и репутацию.

Сегодня выделение больших рекламных бюджетов – неизбежная необходимость для множества компаний. Особенно наглядно это видно на примере крупных холдингов или зонтичных брендов, выпускающих товары повседневной необходимости. Однако даже малый и средний бизнес подвержены этому влиянию. Рекламный рынок, как и вся коммуникационная сфера, меняется очень быстро, и если еще несколько лет назад можно было обойтись без значительных рекламных потерь, то сейчас производители вынуждены устраивать хотя бы небольшие кампании, чтобы держаться наплаву.