Файл: Реклама как сигнал и как информация (Планирование и организация рекламной кампании).pdf

Наиболее востребованным видом рекламной активности остается контекстная реклама, эта тенденция сохраняется среди 70% компаний. Второе место занимает SMM, который сегодня представляет целый комплекс средств. Затем позиции распределились следующим образом: 53% – онлайн-видео, 53% – собственная бренд-платформа, 43% – лидогенерация и партнерский маркетинг, 43% – email-маркетинг (43%).

В сложившейся экономической ситуации маркетологи в целом сделают упор на оптимизацию работы. Также они занимаются поисками новых драйверов роста. Многие маркетологи планируют увеличивать долю онлайн-продаж, персонализировать маркетинг и расширять партнерские отношения.

Персонализация – это тренд, сохраняющийся последние несколько лет и выросший из появления социальных сетей. Бренд становится ближе к потребителю, как бы приобретает человеческие черты, имеет свой характер и настроение. Это выражается в основном в исходящем контенте, включая тексты, картинки и продукцию, лицо бренда и т.д. Также важно, что можно сразу услышать мнение и отзывы других людей. В этой связи управление клиентским сервисом не менее важно, чем прочие направления деятельности компании.

Многие представители малого бизнеса создали страницы в социальных сетях. В целом, для формата B2B такой подход близок к формату сайта. Однако, помимо наличия в группе фотографий, текстов и полного описания продукции, клиент может посмотреть на заинтересованность покупателя в таком виде продукции, количество подписчиков, обратную связь, популярность вида продукции в целом.

Интернет-реклама в целом считается эффективным и относительно недорогим средством продаж. Два самых распространенных вида рекламы в Интернете – это баннерная реклама и контекстная реклама, также выделяют classified (классифайд). Они различаются способами подачи информации и площадками размещения. Основной целью баннерной рекламы является создание рекламно-визуального образа, в контекстной и классифайд рекламе делается упор на смысловую тематику.

Баннерную интернет-рекламу также часто называют медийной, так как она представляет собой размещение текстово-графических материалов на различных сайтах. По ряду признаков баннерная реклама похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире.

В баннерной рекламе носителем информации является баннер, то есть графическое изображение рекламного характера, которое часто содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.

Традиционные баннеры представляли собой графические изображения в формате GIF или JPEG, а современные — изготавливаются по технологиям Flash или Java. Они позволяют создавать анимационные и звуковые эффекты, которые повышают действенность баннера как рекламоносителя.

Распространенные форматы баннеров: 468×60 (длинный баннер, или «классический»); 100×100 (реже 125×125, 120×120); «ушки» — однотипные баннеры, размещаются, как правило, в верхней части страницы, почти всегда группой из 3–4 баннеров горизонтально или вертикально; 468×15 — «текстовый» формат (графический файл, который создает иллюзию текстовой гиперссылки) и многие др.

Возможности размещения баннеров предлагают многие веб-сайты, включая онлайн-СМИ.

Основные задачи баннера:

• Привлечь внимание (первичный и необходимый эффект размещения баннера).
• Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности).
• Побудить к действию (покупка товара или услуги на сайте — конечная цель рекламы).

Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная баннерная реклама) или тематическим.

Но следует отметить, что баннерная реклама имеет в большей степени не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.

Также необходимо в связи с понятием «баннерная реклама» упомянуть и баннерные сети, которые позволяют демонстрировать баннер в Интернете широкой аудитории.

Баннерная сеть включает большое количество сайтов-участников и представляет собой систему обмена рекламными баннерами. Смысл действия этой системы заключается в следующем: показ баннеров производится по бартеру, за показ чужих баннеров на своем сайте участник сети получает определенное количество показов собственного баннера на сайтах других участников проекта (за вычетом комиссии, взимаемой владельцем сети).

Контекстная реклама является ещё одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип — соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно демонстрируется.
Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: её видят только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, а значит, являются потенциальными клиентами рекламодателя. Плюс этой рекламы в выявлении первичного интереса аудитории к данной категории.

Соответствие рекламного объявления интересам пользователя и тематике веб-сайта определяется на основании принципа ключевых слов. Ключевые слова служат индикаторами интереса пользователя не только к определенной тематике, но и к конкретному предмету (товару, услуге).

При размещении контекстной рекламы рекламодатель должен указать ключевые слова, наличие которых в поисковом запросе пользователя делает целесообразным показ рекламного объявления именно этому пользователю. Таким образом, контекстная реклама отражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, который обращается к Интернету в поисках информации об интересующих его товарах или услугах.

Формат рекламных сообщений в контекстной рекламе:

• текстовый блок (самый распространенный формат);
• графический блок (баннер);
• текстовый блок, дополненный иллюстрацией (картинкой или фотографией).

Среди видов контекстной рекламы выделяют поисковую, тематическую и поведенческую.

Поисковая реклама (или контекстная поисковая реклама) — вид рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице выдачи результатов поисковой системы. Соответствие темы рекламного объявления интересам пользователя определяется по поисковому запросу, согласно использованию ключевых слов.
Поисковая контекстная реклама показывается, например, в результатах поиска систем «Яндекс», «Рамблер», Mail.Ru и Google.

Тематическая реклама — вид контекстной рекламы, при котором объявление демонстрируется на веб-страницах соответствующей ему тематики.

Поведенческая реклама — не очень распространенный вид контекстной рекламы, основанный на технологиях, позволяющих выявить интересы посетителя сайта без привязки к содержимому просматриваемой страницы, с учетом его предыдущих поисковых запросов, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям и других данных о браузере посетителя.

Эксперты убеждены, что контекстная реклама на сегодня является наиболее эффективной с точки зрения продаж. Контекстная реклама действует таким образом, что предлагает пользователю только те товары и услуги, которые он искал ранее в поисковом сервисе.

По результатам аналитических исследований можно провести некоторое сравнение воздействия контекстной и баннерной рекламы на пользователя. Отдача от показа контекстной рекламы приблизительно в пять раз выше, чем от показа баннерной. Если процент переходов по контекстной рекламе составляет примерно от 1 до 10%, то по баннерной, соответственно, всего 0,02- 2%^[7].

Преимущества, которыми обладает контекстная реклама, подчеркивает и тот факт, что ее ссылки воспринимаются как подсказка или даже рекомендация по интересующей тематике, она вызывает доверие, в то время как графические яркие баннеры однозначно воспринимаются только как реклама, и иногда даже вызывают раздражение.

Контекстная реклама привлекает заинтересованного посетителя, готового сделать телефонный звонок, или даже сразу оформить заявку на покупку, так как перед кликом по контекстной рекламе он задавался конкретной целью: поиском определенного товара или услуги. Посетители же, кликнувшие по баннеру, практически никогда не готовы к совершению таких решительных поступков. Статистика подтверждает, что партнерами, покупателями или подписчиками в несколько раз чаще становятся те, кто воспользовался информацией именно с подсказки контекстной рекламы. В целом пользователи не против видеть то, что их действительно интересует в данный момент времени.

Результативность контекстной рекламой определяется четкой сегментацией рынка на целевую и желаемую аудиторию. Бюджет контекстной рекламы обычно на порядок ниже, чем бюджет, которым располагает баннерная реклама, но в конечном результате, в большинстве случаев, она дает лучшую отдачу по привлечению клиентов.

Говоря о преимуществах баннерной рекламы, главное, пожалуй, в том, что баннерная реклама дает возможность более масштабного охвата рынка. Контекстной рекламе в этом смысле более узконаправленная.

С помощью баннерной рекламы, содержащей корпоративные изображения и цвета, очень эффективно проводятся, характерные для крупного бизнеса, широкомасштабные рекламные акции, нацеленные на долгосрочные перспективы. Но выделить прямую связь между повышением объемов продаж и мероприятиями подобного характера сложно.

Интернет изначально ориентирован на простоту коммуникации, поэтому там были заложены классифицирующие основы. Даже в первых каталогах («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имелись рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д. Сейчас вся информация в сети структурирована и рубрицирована. Отсюда использование рекламы классифайд в Интернете намного удобнее, чем в любом ином имеющимся виде рекламоносителя, включая газеты и журналы.

Эти три формата рекламы в являются наиболее популярными сейчас. Рассмотрев их основные преимущества и недостатки, можно сделать некоторые выводы. Баннерная реклама больше подходит для ресурсов информационных и новостных, которые, как правило, получают доходы от продаж рекламы на сайте, т. е. она скорее рассчитана на выполнение задачи по ознакомлению аудитории с ресурсом. С помощью баннерной рекламы известным брендам легко удается быть все время на виду у своего потенциального клиента.

Главной же целью малого и среднего бизнеса является привлечение партнеров и клиентов, и именно здесь контекстная реклама — оптимальный вариант решения этой задачи.

Исследования показали рост использования интернет-рекламы в течение последних 3 лет – с 2012 по 2017 (рисунок 4). Как можно увидеть, уровень классифайд довольно низкий, так как эта реклама наиболее специфична.

Рисунок 4.

Наибольший рост демонстрирует контекстная реклама, размер расходов на нее практически удвоился. Это обусловливается, в том числе, ростом представленности небольших магазинов в сети интернет, появлением новых онлайн-магазинов и услуг. Баннерная реклама также показала возросшие цифры. Ее стало больше и разнообразнее на многих сайтах, она приобретает новые форматы и становится более похожа на видео-рекламу в последнее время.

ООО «Вешки-СВИТ» в своей деятельности вполне могла бы воспользоваться контекстной рекламой, так как ее действие совпадает с задачами компании. Если потенциальный клиент будет искать кондитерскую продукцию, то при использовании рекламодателем правильных ключевых слов, потенциальный клиент наткнется на рекламу Вешки-СВИТ.

Выработано множество способов оценки эффективности рекламных средств. Для оценки любого вида рекламы используются определенные методы.

Для оценки эффективности интернет-рекламы (контекстной и баннерной) применяются следующие параметры:
— количество показов,
— стоимость тысячи показов — CPT (Cost-per-Thousand) или CPM, (Cost -per-Mille),
— количество кликов (переходов на сайт),
— стоимость за клик — CPC (Сost-per-Сlick),
— показатель кликабельности — CTR (Сlick-through-Rate).

Есть специальные формулы, по которым можно рассчитать все показатели достаточно нарядно. А если использовать наиболее продвинутые методы медиапланирования, то можно даже просчитать пересекающиеся аудитории (например, у радиостанции и телеканала), количество народу, которое потенциально обратит внимание на биллборд и вычислить в итоге какова корреляция.

За 2017 год компания ООО «Вешки-СВИТ» использовала преимущественно 5 видов коммуникации, это: участие в выставках, BTL, директ-маркетинг, распространение буклетов и презентации для узкой аудитории.

На графике (рисунок 5) отчетливо видно, что наибольшую часть рекламных расходов занимали в рекламной деятельности компании за 2017 год занимали две компоненты: это выставки и BTL. Однако насколько они оказались эффективны в призме полной картины рекламной деятельности? Выяснилось, что метод, требующий наименьших прямых затрат для компании самый эффективный. Это прямой маркетинг, мероприятия для привлечения непосредственно клиентов, стимулирование их заинтересованности. Для этого нужны лишь образцы продукции, как правило. Стоит отметить, что буклеты, вынесенные в отдельную графу, тоже принимают в этом участие, так как буклет передается потенциальному клиенту, но уже после получения им более объемной информации.