Файл: Реклама как сигнал и как информация (Планирование и организация рекламной кампании).pdf

Есть инструменты, используемые в качестве пиара, по факту являющиеся рекламой. Наиболее распространены два вида: это так называемая «джинса» и «нативный формат». «Джинса» не очень уважаема в кругу профессионалов, это текст, расхваливающий особенности компании и ее продукции, представленный в качестве редакционного материала, но на самом деле оплаченный для публикации. Нативный формат – нововведение для России, это когда издание публикует рекламный текст в стиле своих редакционных материалов, однако указывая, что это реклама, например примечанием «на правах рекламы». В последнем случае читатель осведомлен, что перед ним рекламная статья, однако он может ознакомиться с ней в привычной ему манере издания. И у читателя есть выбор, читать этот рекламный текст или нет. В первом же случае это скорее недобросовестная работа журналиста или редактора, которые должны преподносить информацию объективно, и она не должна быть управляемой.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• эффективно использование подрисуночных надписей, т.к. их обязательно прочтут;
• текст должен быть легким для восприятия, без откровенного самохвальства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• считается, что светлый текст на темном фоне воспринимается труднее.

Крупные фирмы уделяют внимание деталям - в памятке покупателю сообщают сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей высказывают пожелания и благодарность за покупку».

Реклама в разных видах печатных изданий имеет свои особенности. К примеру, деловые издания издаются не очень большим тиражом, однако их аудитория настолько узкая и специфическая, что там можно получить практически 100-процентное попадание в целевую аудиторию. К примеру, этот вид часто используется для рекламы автомобилей и жилья.

При этом реклама в газетах отличается от рекламы в журналах по нескольким значимым критериям. Во-первых газеты выпускаются чаще, многие из них ежедневные, есть бесплатные, которые живут за счет рекламных средств, есть районные и т.д. специфика журнала в том, что их читают намного дольше и, в отличие от газеты, где человек может прочитать несколько интересующих новостей за день и не придать значения остальным, в журнале шанс прочтения всех материалов более высок. Журналы различаются на специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.

Преимущества рекламы в газетах:

• большой географический охват, избирательность аудитории;
• относительно невысокая стоимость;
• высокая достоверность;
• одним макетом можно пользоваться постоянно.

Недостатки:

• короткий срок существования газеты;
• низкое качество печати изображений;
• незначительная аудитория вторичных читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
• Высокий уровень конкуренции.

Преимущества рекламы в журналах:

• журналы имеют долгую жизнь (от месяца и более, или деловые от недели);
• избирательность аудитории и широкий географический охват;
• высокое качество печати;
• возможность передать большой объем информации;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

• большое время с момента подачи до верстки журнала;
• высокая стоимость;
• ограниченная аудитория;
• высокая конкуренция с другими подобными рекламодателями.

Газеты и журналы предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание. Рассматривая рекламу в журналах особенности аудитории можно назвать как минусом, так и плюсом. В начале 2000-х журналы для тинейджеров могли претендовать на звание трендсеттеров, так как интернет еще не был столь распространен и журналы распродавались большими тиражами, их передавали друг другу снова и снова, распространяли в салонах красоты, хранили. Сейчас ситуация значительно изменилась, однако те издания, которые смогли организовать свою онлайн-версию успешно, продолжают оставаться на плаву.

Плакаты, щиты, афиши и рекламу на транспорте относят к плакатно-графической рекламе. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги), действующие или вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно-графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с коротким рекламным текстом.

В отдельную категорию выделяется наружная реклама: щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты; надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; вывески магазинов; реклама на световых экранах (световые и неоновые установки); лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте имеет свои особенности, она имеет с одной стороны охват, ограниченный перемещениями определенного транспортного средства, с другой стороны в рамках одного города охват получается очень широкий.

Виды такой рекламы довольно разнообразны: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; реклама на мониторах в транспорте; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). Сюда же можно отнести рекламу в метро, в специальный формат которой также добавился брендинг целого поезда, что, как правило, делают к какому-либо знаменательному событию или дате.

Широко используется в торговле реклама и маркетинг на местах продаж: рекламное оформление торговых залов; витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; витринные стикеры; напольные стикеры; дисплеи и ТВ-мониторы; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; фирменные ценники; воблеры; шелфтокеры; устная реклама через информационные системы ритейла.

В рамках отраслевых конференций и выставок компании любят распространять сувенирную продукцию со своим логотипом. Часто это имеет имиджевый эффект, либо направлено на партнеров и B2B. Реклама на сувенирах это: записные книжки с указанием компании или продукта; календари с фирменным текстом; авторучки с логотипом и рекламными надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей, флешки и т.п.

Из средств массовой информации торговля представлена во всех типах. Тем не менее, телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки) и реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач) используется только крупными компаниями. Малый и средний бизнес не может себе позволить использовать данный вид рекламы на постоянной основе. Крупные бренды, в стремлении захватить все большую долю рынка, стараются присутствовать во всех возможных форматах и обрести наибольшую известность. Их цель – продать как можно больше товара, что в их случае напрямую зависит от известности бренда и продукта. Конкурирующие марки привлекают к рекламе знаменитых на весь мир звезд кино и шоу-бизнеса, используют продакт-плейсмент в кассовых фильмах и спонсорство крупных мероприятий.

Тем временем, интернет-рынок рекламы растет в геометрической прогрессии с каждым годом. Если несколько лет назад основным видом была видео-реклама, так как она наиболее дорогая и охватывает максимум аудитории, то сегодня все сильно изменилось. В интернете представлен весь спектр форматов, те же видеоролики, баннеры, картинки, только все с добавлением интерактивности. Интерактивность или вовлеченность аудитории – один из важнейших факторов, которые характеризуют медиа-рынок в наши дни. Все бренды представлены онлайн и стараются наладить коммуникацию с аудиторией при помощи социальных сетей, используют контекстную рекламу.

Реклама в интернете – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. На рисунке 2 наглядно показано соотношение видов рекламы на рынке и их изменение. Рынок ТВ-рекламы сокращается, но не сильно. За 3 года заметно вырос сегмент интернет-рекламы, как видно, за счет уменьшения сегментов газетной и журнальной рекламы. Эти тренды, впрочем, продолжаются, но спрогнозировать резкие скачки или падения на данный момент сложно, так как восприятие населения хоть и довольно гибкое, но меняется крайне медленно. Появление новых форматов рамках старых также обусловливает скорее тенденцию к новым методам подачи информации через старые средства.

Рисунок 2^[5].

В этой связи важно понимание, что цели и задачи малого и среднего бизнеса отличаются от глобальных целей крупных международных компаний, хоть в целом и все направлены на продажу конкретного товара или услуги. Особенности продукта определяют выбор той или иной рекламной стратегии, и ее разумное планирование позволит соблюсти оптимальное соотношение расходов на рекламу и эффекта от нее.

В сфере торговли в целом используются все возможные виды рекламы: наружная, печатная, теле- и радиореклама, прямая реклама, интернет-реклама и т.д. Выделить наиболее эффективные виды для конкретного бизнеса или продукта – задача специалиста, принимающего решение на основе тщательного анализа. Для компании, подобной «ВЕШКИ-СВИТ» лучше всего подойдут те виды рекламы, которые позволяют покупателю оценить свойства товара, а не повысить осведомленность о бренде, что может стать следующей ступенькой развития.

3.2 Рекомендации для использования конкретных методов в рекламной кампании организации.

Компания «Вешки-СВИТ» до 2017 года пользовалась в основном традиционными видами рекламы. Так называемые «новые медиа» не входили в круг интересов компании до тех пор пока многие производители не начали пользоваться этими средствами и это стало приносить хорошие результаты и малому бизнесу, нацеленному на B2B сектор.

Проанализировав особенности построения рекламной кампании ООО «Вешки-СВИТ» можно выделить наиболее эффективные каналы и спрогнозировать результаты на будущее.

В медиа-пространстве представлено множество производителей кондитерских изделий. Социальная сеть Инстаграм стала одним из главных инструментов продвижения небольших частных кондитерских и пекарен, также они популярны в социальных сетях Вконтакте и Фейсбук. Однако, учитывая то, что формат продукции ООО «Вешки-СВИТ» предусматривает другие формы сбыта и продвижения, работа напрямую с потребителем не совсем верный путь. Новые медиа привлекают тем, что их наибольшее отличие от традиционных медиа – это интерактивность. Пользователи и представители компаний могут общаться напрямую, задавать вопросы, писать жалобы и предложения.

Помимо продвижения в социальных сетях, чем скорее занимается пиар, есть другие виды интернет-продвижения. В целом это все относится к Digital-маркетингу.

Компания UniWeb опубликовала результаты исследования, направленного на определение тенденций маркетинговых стратегий крупных компаний^[6]. В опросе приняли участие представители более 40 крупнейших международных и российских компании, которые работают в сфере финансов, ритейла, FMGG, авто и др.

73% опрошенных отметили, что намерены корректировать свою маркетинговую стратегию. 87% обозначили необходимость стимулирования продаж. Около 40% респондентов сказали, что хотят удержать существующих клиентов. 37% компаний стремятся грамотно позиционировать бренд.

Опрошенные отметили факт сокращения вложений в ТВ, радио и рекламу в прессе. Они уверены, что CRM, digital и PR получат большее значение в сложившихся условиях.

Тем не менее, 40-50% опрошенных не планируют перераспределять рекламные бюджеты в пользу других каналов. Они сохранят свое присутствие в конкретных средствах продвижения, выбранных ранее.

На рисунке 3 представлены показатели востребованности каналов среди опрошенных.

Рисунок 3