Файл: Реклама как сигнал и как информация (Выбор рекламных средств, их преимущества и недостатки).pdf

На российском рынке выход нового товара на рынок практически невозможен без проведения специальных акций и компаний для стимулирования продаж. Потребительские привычки в России за последние года значительно изменились и потребитель видит объем предложения, который зачастую превосходит объем спроса, если говорить конкретно о кондитерском рынке. Также факторы, которые сильно влияют на спрос – это экономическая ситуация в стране, демографическая ситуация, стремление тех или иных категорий граждан к здоровому питанию и т.д. Определяя целевую аудиторию рекламной кампании важно учитывать эти факторы для формирования правильных ключевых сообщений в восприятии публики.

Разработка рекламной кампании связана с несколькими этапами:

1. Постановка целей и задач программы. Изучение целевых групп.

2. Разработка содержания рекламы и ее оболочки.

3. Принятие решений о выборе рекламного средства на основе желаемого охвата, частоты появления и силе воздействия рекламного сообщения.

4. Разработка плана-графика (календаря) реализации рекламных мероприятий.

5. Оценка эффективности рекламы.

Составив подробный план рекламных мероприятий, рекламодатель непосредственно переходит к процессу реализации рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности может осуществляться двумя путями:

• Создание собственной команды по организации рекламной деятельности.
• Обращение в специализированное рекламное агентство.

Выбор способа зависит от финансовых возможностей компании и ниши, занимаемой на рынке. Обращение в рекламное агентство зачастую считается более эффективным способом создания рекламы, т.к. в рекламном агентстве нацелены сугубо на создание рекламы, и есть гарантия того, что рекламный продукт будет качественным.

Заключительным этапом рекламной кампании является оценка ее эффективности. Оценивается экономический эффект рекламы. Также проводится изучение психологической эффективности. Самый главный критерий в оценке эффективности – это повторная покупка. Если покупатель не только приобрел товар/услугу один раз, но пришел за ним во второй раз, это означает, что рекламная кампания состоялась.

В случае успеха и позитивного результата завершенной кампании, следующие рекламные кампании могут проводиться аналогичным способом. В случае несоответствия конечного результата поставленным целям, анализируются ее слабые стороны, которые будут учитываться в дальнейшей рекламой деятельности компании.

Эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Эффективность кампании определяется по следующим двум параметрам:

1) отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;

2) отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Однако и эти критерии вызывают споры и разногласия. Многие специалисты рассматривают затраты на рекламу как неизбежные, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование. То есть для них приемлемой является такая модель управления, при которой для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отделений на рекламу.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании довольно достоверно выявляют по нескольким параметрам: во-первых, измеряют соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании с затраченной на нее суммой, а во-вторых, измеряют изменение процента информированности целевой аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Существует ряд методов оценки качества рекламной проекции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются ее достоинства и недостатки;

- анкетирование;

- конкурсы среди производителей рекламной продукции. Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

В том случае, если установленный предел расходов на рекламу превышается, вся сверхнормативная сумма рассчитывается как чистая прибыль и с нее берут налог с оборота. Таким образом, рост расходов на рекламу невозможен без увеличения прибыли, а повысить прибыль невозможно без существенных затрат на рекламу.

Глава 2. Анализ управления рекламной деятельностью ООО «АЛЕВ»

2.1. Характеристика деятельности предприятия

Компания ООО «АЛЕВ» существует на рынке кондитерских изделий с марта 2001 года. Она специализируется на выпуске печенья с начинкой (рогалики с курагой, черносливом, орехами, малиной, клюквой, яблоком, также в ассортименте пахлава чешская и песочное печенье с кунжутом и семенами подсолнуха). Изначально выпускались только три наименования продукции. С самого основания и по сей день печенье продается в развесном виде, без упаковки, либо в прозрачных пластиковых контейнерах.

Рецепт, используемый для приготовления печенья, является уникальным и запатентован в РФ, соответственно, он держится в тайне и не разглашается. Отличительной особенностью производства ООО «АЛЕВ» является то, что используются только натуральные продукты: орехи, сухофрукты, свежие фрукты и ягоды, никаких красителей и ароматизаторов. Это значительно выделяет компанию из ряда конкурентов на кондитерском рынке. Изделия производятся вручную, частично с использованием механического оборудования. Готовая продукция запаковывается в коробки по 6,5 кг и 4,5 кг. Затем она отправляется на складские помещения баз сбыта. Базы распределяют заказы среди своих клиентов и, таким образом, продукция поступает в магазины и на рынки Москвы, регионов России и стран СНГ. Срок хранения достаточно высок (60 суток), что позволяет посылать продукцию в самые отдаленные регионы России и СНГ.

Компания ООО «АЛЕВ» динамично развивается и наращивает объемы производства. Что касается конкурентного расклада, то песочные рогалики выпускают еще несколько компаний (в Москве и Санкт-Петербурге), однако их качество сильно отличается от оригинального. Главным конкурентом для себя ООО «АЛЕВ» считает ООО «Бонус», имеющую определенную долю на рынке Москвы и выпускающую идентичную на вид продукцию. Помимо рогаликов, у ООО «Бонус» достаточно широкий ассортимент продукции, тем не менее, рогалики занимают в нем первую позицию по объему сбыта и уровню спроса.

В перспективе ООО «АЛЕВ» стремится выйти на новый уровень взаимодействия с клиентами, а именно начать работу с крупными сетевыми супермаркетами, такими как «Перекресток», «Азбука Вкуса», «Карусель», «Ашан» и др. Для этого планируется запустить систему герметичной упаковки продукции. Упаковка будет соответствовать стандартам упаковки рассыпчатого печенья и будет представлена в разных вариантах с различием в количестве наполнения упаковки печеньем. Возможно, товар будет представлен в магазинах поштучно, как шоколадные батончики или мини-пирожные крупных производителей.

Компания ООО «АЛЕВ» работает в основном с клиентскими базами, которые после отгрузки товара им на склад сами распределяют его по клиентам. Но помимо таких баз, с некоторыми дистрибьюторами компания работает напрямую, это преимущественно региональные компании. Следует отметить, что основная часть сбыта идет именно на регионы России, так как рынок кондитерских изделий в Москве пресыщен и занят в основном такими крупным и производителями как «Большевик», «Ударница», «Объединенные кондитеры» и др. Плюс состоит в том, что по причине сложных условий транспортировки и хранения сладкого печенья, объем его импорта в Россию составляет всего около десятой доли всего объема данного рынка.

Согласно анализу Intesco Research Group^[3], минимальные показатели объема производства кондитерских изделий приходятся на январь. В остальной период, как правило, отмечают рост производства, с небольшим снижением в середине года (чаще всего именно летом). Самые большие объемы производства кондитерской продукции достигаются в конце года: октябре-ноябре. В период пасхальных праздников производители кондитерских изделий также увеличивают предложение, однако в пост, что характерно, потребление кондитерской продукции несколько снижается.

У ООО «АЛЕВ» картина выглядит несколько иначе. В январе производство наоборот несколько повышается, а опускается до минимальных объемов только летом в период отпусков и дачных сезонов (июль-август).

2.2. Разработка плана рекламной кампании

После глубинного анализа состояния рынка кондитерской продукции и места продукции ООО «АЛЕВ» на этом рынке, был разработан конкретный план действий в рамках рекламной кампании.

Исходя из нынешней структуры деятельности организации, можно сделать вывод, что она работает по системе B2B (Business to Business – бизнес для бизнеса). А для конечного потребителя работает непосредственно качество продукта и его характеристики. Поэтому задачи преимущественно направлены не на воздействие на покупателя, а на воздействие на дистрибьюторов. Этот шаг очень важен, так как здесь происходит определение целевой аудитории.

Целевая аудитория рекламной кампании продукции ООО «АЛЕВ»: Прямые дистрибьюторы и клиентские базы по продаже кондитерских изделий.

Основной залог качественной рекламной кампании – правильно поставленные цели. ООО «АЛЕВ» достаточно известна среди клиентских баз, а продукция пользуется спросом и имеет свое количество лояльных покупателей. Тем не менее, компания в первом квартале 2018 года еще не достигла тех максимальных объемов производства, которые имела до 2012 года. Объемы производства печенья ООО «АЛЕВ» в первом квартале 2018 года держались на уровне на 25% ниже объемов 20012 года.

Исходя из этого, цель рекламной кампании: увеличение производства на 25% до 30.05.2018 г.

Для реализации поставленной цели будут выполняться следующие задачи:

• Повысить осведомленность потенциальных клиентов о продукции;
• Увеличить присутствие компании в сети Интернет;
• Создать имидж надежных и выгодных партнеров перед дистрибьюторами и выявить преимущества по сравнению с конкурентами.

Критерии эффективности рекламной кампании:

• Повышение реализации продукции до установленного уровня по итогам рекламной кампании
• Повышение лояльности партнеров по отношению к ООО «АЛЕВ»

Инструменты реализации поставленных задач:

• Участие в профильных профессиональных выставках кондитерской продукции
• Создание и наполнение контентом сайта-визитки в Интернете
• Директ маркетинг – прямое взаимодействие с партнерами
• Создание и распространение буклетов с описанием продукции и ее изображениями
• Презентация продукции на базе оптовой дистрибьюторской клиентской сети среди розничных торговых компаний.

Выполнение плана рекламной кампании

Максимальной эффективности можно добиться, проводя все мероприятия рекламной кампании параллельно. Мы работаем не с запуском нового товара на рынок, ведь продукция ООО «АЛЕВ» держится на нем уже достаточно долго и имеет своих постоянных клиентов, следовательно, работу лучше распределять плавно, без скачков активности. Стратегия громкого старта (пик активности приходится на начало, а затем стихание) нам не подходит, так как она служит скорее для информирования целевой аудитории о продукте. Для продвижения продукции ООО «АЛЕВ» следует использовать последовательную тактику, служащую для поддержания имиджа продукции и привлечения новых клиентов.

Был разработан график мероприятий в рамках рекламной кампании:

Сайт-визитка компании

Создание сайта компании было стартом и основой для всей дальнейшей работы в рамках рекламного и маркетинг-сопровождения печенья. Сайт должен быть осмысленным, отражать ценности компании, иметь полную необходимую информацию о компании-производителе и быть простым в обращении.

Многие представители малого бизнеса, тем более работающие в сфере B2B не считают нужным иметь собственный сайт, так как в их цели не входит привлечение конечных потребителей. Однако, многие другие, тем не менее, предпочитают иметь этот канал коммуникации с внешним миром по ряду причин. Сайт организации – единственный канал, который доступен в постоянном режиме и из любой точки мира. Потенциальный клиент или покупатель может ознакомиться с деятельностью организации, ассортиментом, историей компании, стоимостью товаров или услуг, правилами функционирования и др.