Файл: Реклама как сигнал и как информация на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС».pdf

Таким образом, метод проведения данной фокус-группы включал в себя элементы анкетирования и интервьюирования, что необходимо для уточнения использованных приемов психологического воздействия, о которых говорили многие теоретики и практики в области PR, а также для проведения сравнительного анализа рекламы в фильмах «БАЗЕЛЕВС» с современной телевизионной рекламой.

Результаты анкетирования впоследствии суммировались (по 10-бальной шкале), после чего была создана сводная таблица, содержащая следующие параметры по каждому из фильмов

1. Оценка фильма в целом (соотношение «сюжет-смысл»)

2. Интерес к товару

3. Побуждение к приобретению (покупке)

4. Эмоциональное воздействие

5. Степень запоминаемости

6. Прием использованного психологического воздействия

7. Аналоги реклам, использующих подобный прием.

Проанализируем результаты проведенного исследования (см. Приложение 2).

Одним из первых примеров скрытой рекламы, замеченной аудиторией, является реклама газеты «Комсомольская правда» в фильме «Ёлки». Основная часть фокус-группы отнесла её к чисто информативному методу, однако профессионально ориентированная часть респондентов уточнила, что прием, используемый в ней - информационно-манипулятивный, так как психологическим воздействием апеллирует к базовой потребности человека (по Маслоу) - стремлению к самоутверждению и как итог - к повышению статуса.

Реклама в целом оценена довольно низко, причем оценку психологической эффективности данной рекламы смогли дать не все члены фокус-группы, так как молодая часть аудитории ее просто не заметила, зато возрастные члены группы отметили, что она весьма действенна.

Рисунок 1. Оценка использования информационно-манипулятивного приема скрытой рекламы в фильме «Ёлки»

К приему использования стремления к повышению статуса почти все респонденты из фокус-группы отнесли то, что, возможно, сами специалисты по рекламе так бы и не обозначили: это реклама автомобиля Mazda и «iPhone» в «Ёлках». Отметим, что по показателям психологической эффективности рекламы в этом фильме вышла в число лидеров.

Рисунок 2. Оценка психологического воздействия приёма «Стремления к повышению статуса» в фильмах «БАЗЕЛЕВС»

Один из приемов в рекламном бизнесе - использование стремления к быстрым переменам к лучшему (или, по-другому, «веры в чудеса»).

По словам членов фокус-группы старшего и среднего возраста, они выделили рекламу якутских бриллиантов компании «Эпл Даймонд» в фильме «Ёлки». У младшей категории фокус-группы эта реклама не вызвала никаких эмоций, кроме того, они посчитали ее примитивной.

Рисунок 3. Оценка приема «Стремление к быстрым переменам к лучшему»

Стремление человека легким и быстрым путем избавиться от проблем и улучшить свою жизнь сегодня эксплуатируется в рекламе довольно интенсивно.

К тому же приему психологического воздействия («быстрые перемены к лучшему») аудитория отнесла и использование стремления людей к выигрышу. В эту группу они поместили рекламу социальной сети «Одноклассники», которая оценена фокус-группой достаточно высоко, однако психологический эффект реклама произвела лишь на молодую аудиторию.

Рисунок 4. Оценка приема «Стремление к выигрышу (нахождение в выигрышной ситуации)»

Члены фокус-группы отнесли к скрытой рекламе и появление в кадре Дмитрия Медведева, назвав это «политическим пиар-ходом». По словам большинства опрошенных членов фокус-группы, реклама действенна: Д. Медведев, на тот момент президент страны, появляется в кадре, когда все переживают за одну из главных героинь, и вызывает только положительные эмоции.

Рисунок 5. Оценка приема «отсылка к чувству патриотизма»

Как и во всех других средствах рекламы, в телевизионной рекламе особое значение имеет использование юмора, как одна из составляющих технологии НЛП.

На молодежную аудиторию опрошенных лучшее впечатление произвела реклама Макдональдса с её юмористической подачей.

Рисунок 6. Оценка приема использование юмора

Таким образом, исходя из проведённого опроса, можно сделать следующие выводы:

- респондентами был отмечен низкий уровень качества скрытой рекламы в фильме «Ёлки» в целом;

- респонденты старшей возрастной категории отметили большее количество скрытой рекламы, чем младшее поколение;

- респонденты обратили большое внимание на ту скрытую рекламу, в которой использовался метод к быстрому стремлению к переменам к лучшему;

- скрытая реклама с использованием метода «апелляция к патриотизму» была отмечена респондентами положительно;

- скрытая реклама с применением метода юмора была также оценена респондентами одобрительно.

2.3. Рекомендации по совершенствованию механизмов воздействия скрытой рекламы в фильмах «БАЗЕЛЕВС» на потребителя

Проанализировав несколько картин кинокомпании «БАЗЕЛЕВС» можно сделать вывод о том, что применение такого приёма, как Product Placement в большинстве случаев было неудачным по ряду причин. Результаты проведённой фокус-группы показывают, что скрытая реклама в фильме «Ёлки» была чересчур навязчивой и мешала восприятию сюжета. Однако это не единственные недостатки, допущенные компанией «БАЗЕЛЕВС» при съёмках фильмов и внедрении Product Placement.

Предлагается ряд следующих рекомендаций, которые основаны на положительном примере использования скрытой рекламы за рубежом, в особенности в США:

1) совершенствование метода психологического воздействия «отсылка к чувству патриотизма».

Данный метод был отмечен как особенно удачный членами фокус- группы. Поэтому необходимо развивать этот приём и использовать как можно чаще. Один из вариантов - это внедрять качественные бренды и товары отечественных производителей, которые ранее нигде не использовались, что дало бы им шанс ворваться на российский рынок.

К примеру, в 2016 году американская продукция Apple была прорекламирована в таких фильмах как, «Доктор Стрэндж», «Падение Лондона», «Под покровом ночи», «Персональный покупатель», в сериале «Американская семейка». Герои фильмов постоянно используют технику Apple

- телефоны, планшеты, компьютеры, и каждый раз фирменный логотип компании виден зрителям на экране.^[30]

Основываясь на зарубежном опыте, представляется возможным предложить кинокомпании «БАЗЕЛЕВС» рекламировать современный смартфон российской компании «Yota Devices» - YotaPhone («Йотафон») (Прииложение . Учитывая, что многие фильмы кинокомпании «БАЗЕЛЕВС» порой появляются в зарубежных прокатах, то данная рекламная акция позволит продвинуть наш отечественный продукт YotaPhone и за рубежом.

2) ориентация на метод эмоционального воздействия. Так как потребитель проникается доверием к товару, который уже произвёл на него положительное впечатление, то велика вероятность, что он приобретёт данный товар ещё неоднократно. Можно сказать, что тот же принцип распространяется и на фильмы-сиквелы.

Данный опыт уже активно используется в российском кинематографе в самом знаменитом фильм со множеством сиквелов - картине «Ёлки» режиссёра Тимура Бекмамбетова киностудии «БАЗЕЛЕВС». Этот фильм уже стал рекламной площадкой для брендов «Евросеть», «Роснефть», «Макдональдс», магазина «Перекресток», авиакомпании «S7», радиостанции «Русское радио».^[31]

Что касается США, то ярким примером является фильм «Трансформеры». В последней картине можно увидеть рекламу таких брендов как, Armani, Budweiser, Cadillac, Chevrolet, Coca-Cola, Gucci, Lenovo, Nike, Red Bull,

Victoria’s Secret - а всего 55 брендов, предыдущая же часть начитывает 71 упоминание о различных брендах, которые являются фаворитами американских потребителей.

3) необходимо использовать информационно-манипулятивный метод, ориентируясь на положительный зарубежный опыт.

В картине «Ирония судьбы. Продолжение» Product Placement использовался в открытую, уже как художественный прием. Один из главных героев фильма Ираклий в исполнении Сергея Безрукова занимает один из высокооплачиваемых постов в компании «Билайн», носит шарф компании, выполненный в жёлто-чёрных цветах и не снимает гарнитуру, по которой всё время разговаривает. Героиня Елизаветы Боярской - Надежда в одной из сцен, чтобы перевоплотиться в Снегурочку, красит щёки помадой и использует для этого зеркало «Faberlik».

Данные примеры можно считать чересчур навязчивыми, что негативно отмечается многими потребителями, совершенно не вызывает у них желания приобретать этот товар. В таком случае Product Placement можно считать неэффективным.

В 2004 году уже была удачная попытка «пропустить» технологию Product Placement через весь фильм. Ярким примером является картина «Ночной дозор», где присутствовал бренд «Nescafe». По словам представителей «Финэкспертизы», эта картина собрала с рекламодателей порядка 500 тыс. долларов, а «Дневной дозор» и вовсе - 3 млн. долларов. Согласно данным опроса компании «Ромир Мониторинг», на рекламу тогда обратило внимание более половины людей, посмотревших фильм.

4) релевантный подбор товаров для Product Placement под определённые целевые аудитории.

Опрос среди респондентов показал, что разные целевые аудитории реагируют на скрытую рекламу по-разному, а именно: старшее поколение отметило появление газеты «Комсомольская правда» в фильме «Ёлки», в то время как младшая группа не заметила её вовсе. По данным сайта kinopoisk.ru этот фильм просмотрен в основном молодыми людьми в возрасте 17 - 26 лет, что составляет 78% от общего числа зрителей. Исходя из этих данных, можно сказать, что основная целевая аудитория данного фильма - это молодые люди, которые, как правило, не интересуются газетными изданиями, поэтому в данном случае применение Product Placement можно назвать неэффективным.

5) использование юмора в сцене с Product Placement.

Из проведённого опроса можно сделать вывод, что один из наиболее эффективных методов - применение юмора в сценах, в которых есть Product Placement. Положительное эмоциональное подкрепление от просмотра этих кадров влияет на выбор в пользу того или итого товара в бедующем. К примеру, подобная юмористический приём был использован в фильме «Ёлки» в сцене, снятой на борту самолёта авиакомпании «S7» с участием Ивана Урганта и Сергея Светлакова. Аналитики компании Brand Finance после проведённого опроса зафиксировали рост спроса и интереса к данной авиакомпании после выхода фильма «Ёлки».^[32]

К общим рекомендациям хочется добавить следующие, которые также являются немаловажными:

1) создавать сценарий фильма, сюжет которого ориентирован на художественную сторону, а не на финансовую. По рецензиям на фильмы компании «БАЗЕЛЕВС» можно сделать прогноз о сокращении количества зрителей и просмотров фильмов.

2) сократить количество помещаемых в сюжет фильма брендов;

3) более изощрённо вплетать в сюжет скрытую рекламу, делая её более неочевидной, а именно: не размещать её крупным планом; избегать неоднократного повторения слоганов компаний или брендов; творчески, креативно и грамотно подходить к решению данного вопроса.

На основании данного параграфа можно говорить о том, что аналоги рекламируемых отечественных продуктов имеются и в странах Запада, поэтому на их удачный опыт и следует ориентироваться.

Подводя итог вышесказанному, рассмотрев воздействие скрытой рекламы на потребителя на примере кинокомпании «БАЗЕЛЕВС», можно сделать следующие выводы.

Во-первых, проанализировав работу компании на конкурентном рынке, можно говорить о её несомненном лидерстве по количеству выпускаемых фильмов и по использованию Product Placement в кинематографе.

Во-вторых, рекламная политика кинокомпании строится в первую очередь на применении наиболее популярных и эффективных методах психологического воздействия на потребителя.

В-третьих, основываясь на данных сайта «БАЗЕЛЕВС», можно отметить, что разделу «Партнёрство в кино» уделяется особое внимание, так как сотрудничество с рекламными компаниями является неотъемлемой частью деятельности киностудии.

В-четвертых, ряд проведенных опросов по поводу механизмов воздействия скрытой рекламы фильма «Ёлки» на аудиторию, выявил то, что разные возрастные группы отмечают Product Placement тех товаров, который наиболее соответствует их образу жизни. Поэтому, чтобы использовать данный прием с наибольшей эффективностью, необходимо иметь в виду определенную целевую аудиторию.